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借力奥运契机：让中国图书走出去走得好

记者：章红雨

2008-09-02 16:56:58 来源：《中国新闻出版报》2008年9月1日

主持人：
李建臣：中国新闻出版报副社长、副总编辑
嘉宾：
张景岩：中国青年出版社社长、总编辑
林鹏：中国科学出版集团副总经理
梁建瑞：中国图书进出口总公司副总经理
夏泽民：人民卫生出版社副总编

　奥运会的成功召开，让中国再次成为世界瞩目的焦点。中国出版“走出去”的事业应当如何正确地“借势”，才能令步伐迈得更轻快，传播的效率更高？

　主持人语：阔步迈向更宽广的国际舞台
　□李建臣
　第29届奥运会圆满地落下了帷幕。这是一个让13亿华夏儿女骄傲和自豪的盛会。中国人民不仅兑现了办好奥运会的庄严承诺，而且把奥林匹克运动水平推向了新的高度；不仅实现了奖牌的历史性突破，而且表现出了顽强拼搏、自强不息的民族精神；不仅展现了文明古国礼仪之邦光辉灿烂的文化传统，而且展示了友好自信、热情好客、宽容开放的心态和风貌。“这是一届真正的无与伦比的奥运会”，这句话虽然出自罗格先生之口，但也是本届奥运会给数十万亲临中国的国际友人乃至给全世界留下的共同印象。因此可以说，奥运盛会既是中国贡献给世界的一场内涵丰富、博大精深的精神盛宴，也使世界各国人民对中国有了重新认识和深入了解，必将对中外文化交流产生深远影响。
　近年来，随着我国经济发展和社会进步步伐的加快，中华文化日益受到世界的瞩目。特别是在我国政府的大力推动下，“走出去”战略取得了许多实质性进展。其中，出版文化交流在“走出去”的战略格局中扮演着极其重要的角色。从出版实物量输出的迅速上升，到出版发行机构在境外陆续落地；从国际版权贸易持续多年呈现1∶10的逆差，到国际最大书展中首次出现顺差；从主要依托外商开展出版合作，到对海外出版机构和发行渠道进行收购和兼并，实现写作、出版、发行全部西方本土化；从以传统出版方式参与国际出版交流，到数字出版、网络出版作品传播至地球的每个角落，我国出版业在弘扬中华文明方面走过了艰苦的创业之路，也取得了丰硕成果。
　奥运会的成功举办，为中国出版业进一步开拓国际市场再次提供了难得的历史契机。当《义勇军进行曲》51次在国际舞台上奏响，当五星红旗上百次在世界赛场升起，我们相信每一个炎黄子孙都会流下激动的泪水，特别是数以千万计的海外华人，他们作为中华文化的使者，多少年来漂泊异乡，梦回故土是他们心中抹不去的痛，民族文化是永远割不断的纽带，祖国强盛是他们的殷切期盼。为他们输送民族文化的营养，向他们介绍祖国建设的成就，既是我们义不容辞的责任，又为我们提供了巨大商机。
　让中华文明的成果进入海外主流思想文化领域，是摆在中国出版人面前的一项十分艰巨的任务。后奥运时代，中国将更为世界各国所瞩目。面对东方大国迅速崛起，无论是为此感到高兴还是惴惴不安，对中国的关注日益增强却是毋庸置疑的。这将为深入开展出版国际交流客观上起到推动作用。
　毋庸讳言，相对于强势文化而言，中国文化真正走向世界还任重道远。无论从出版经济基础、市场成熟程度、出版游戏规则，还是从文化深层结构和价值观的角度看，中国文化走出去都将是一个漫长和复杂的历史过程，然而又是必然之路。中华民族在五千年的发展进程中，曾经为推动世界文明的发展做出过巨大的贡献。相信在以和平、发展为主题的当代世界中，中华民族必将以改革开放、和谐繁荣的精神风貌阔步走向更加宽广的国际大舞台！

　话题一：奥运能否“引爆”海外读者市场
　奥运会助中国图书推广
　胡国臣：北京奥运会让中华民族在世界面前受到了极大的关注，几十亿人在关注奥运会，几十亿人在关注中华民族，中华民族从体育到各方面的崛起，将会引起世界对中华民族的深入研究。作为出版者，只有把宣传弘扬中华民族文化和出版社的实际紧密结合起来，才能不是为了响应政府的号召而去做一些形象的东西。
　张景岩：奥运之后，能不能引爆海外读者市场？我不敢下结论，但是奥运一定是个非常好的契机，特别是北京奥运会举办得这么成功，相信海外读者市场一定会有很大的发展和进步。

　扩大了中国文化影响
　梁建瑞：奥运期间，中图承办了奥运书报亭项目。在奥运会期间，北京、青岛共有8个奥运书报亭。119家奥运签约酒店中有74家设了奥运书架。通过这样的方式，一方面提供国外的报纸期刊，让国外的运动员、媒体记者、奥运官员到中国能够及时了解国外的情况，更重要的是，通过这样的方式，宣传中国文化。我们摆放了图书1300种，主要是介绍中国历史文化的方方面面。目前看销售情况很好，北京7家大小不一的书店，8月8日到8月26日销售码洋达113万，其中报纸是20多万，图书是70多万。图书中，奥运会海报卖了30万。有创意的人名卡销得也不错，占20%左右。这是一种卡片，把外国人的名字音译用书法写下来，很受外国人欢迎。音像制品方面，我们摆放了中国民乐，摆放了郎朗这样国际化中国音乐家的作品。卖得最快的是奥运会开幕式的光盘，这切合了大家的需求。在残奥会期间，我们还会继续做下去。我们一直想说，“走出去”不是为了把东西卖出去，而是要把影响扩大到不懂中文的读者群里。

　有待于扩大规模和数量
　林鹏：我认为，奥运会的成功召开肯定会引起国际社会对中国的关注，同时国外的读者对介绍中国基本情况的出版物的需求会有所提升。对国内出版界来说，如何出版一定规模或者更多数量的介绍中国科技文化的出版物，有非常重要的意义。目前，国内出版社出版介绍中国当代科技、经济、文化发展的英文图书和杂志数量规模还比较小。有了海外读者的基本需求，还需要出版更多的外文出版物，来满足海外读者多层面需求，才能进一步满足海外读者的需求。

　“引爆”海外市场需要过程
　戚德祥：北京奥运会肯定会促进海外图书市场销售。但是这个过程不会非常快，“引爆”不太现实，需要一个过程。最主要的是，国家强大了，经济发展起来了，借奥运会东风，我们“走出去”会快些，会有新的增长。

　话题二：哪些图书更适合海外读者阅读
　中医药是最佳切入点
　胡国臣：经过调研，从人民卫生出版社实际情况出发，我们认为，中国最传统、最具有国家独立知识产权的中医药出版，是走向全球的最佳切入点。因为中医药文化是中国文化传承中最系统、最完美的一部分。从过去的《周易》到《黄帝内经》这样一脉传承下来，形成了我们拥有自主知识产权的中医药文化。这些年，由于国际市场回归自然，全球各个国家的主流社会几乎有2/3的人群接触过中医药，可以说它有很好的“地接”和传承基础。

　视觉图书容易被接受
　张景岩：中青社在英国设有伦敦分社，而我们伦敦分社的出版方向主要以艺术设计为主。其好处是艺术类的东西语言比较少，共同性比较强，图画大家都看得懂，摄影大家都能够欣赏，设计的原理也是互通的，比纯粹传播中国古典文化要容易些。像翻译《老子》这类古文经典就要费劲些，不仅要懂中国传统文化，还要对外国语言比较熟悉。所以一个比较省劲的方式是：以图片为主，文字少一些且多是说明性文字的图书容易为外国读者接受。

　国外读者对当代中国感兴趣
　戚德祥：海外图书市场这么大，有人说这书好，有人说这书不好。就拿我们汉语教材来讲，有的已经用得很广泛了，但是有人还是说不好。在这种情况下，在内容上，我们既要把中国传统的那些经典文化产品推出去，同时也必须要重视反映当代中国人生活的产品。实际上外国人最感兴趣的是后者。很多外国人不知道当代中国。在加拿大出差，加拿大老师说，他给学生上课用的都是20年前的东西。澳大利亚人问我，中国人还扎不扎辫子？如果我们给他们推介一些反映当代中国的产品，这样有助于外国人了解当代中国现状。

　实现图书编写本土化
　汪彤：对于国图来说，我们在英国的常青公司完全靠自身的运营来支撑生存。它出版的汉语教材，因为本身依托于伦敦大学的老师，符合本地教学方式，适应了本土化教学的需要。英国中小学把这套汉语教材列为学汉语的主要选择。此外，有过留学中国经历的人写的书受欢迎。现在很多在中国工作和留学过的人，比较钟情于中医文化，学成回国以后，把自己的感受写成文字，这样的书在本土出版后往往很畅销，直接进入了西方的主流市场。

　话题三：开拓海外主流市场哪些方式有效
　本土化出版是个不错的方法
　胡国臣：在中国，国际上很多大出版公司都设有分公司，这样很容易把他们的文化引进到中国。我们在美国设立孔子中医学院也是这个想法。“国家汉办”已经同意人卫社在北美建立孔子中医学院。我们一边传播中医文化，一边做医学书连锁书店。我们的目标是：一个学院有10个诊所，有10个专业连锁书店，然后逐步地扩大。总体目标是用5到10年时间，达到上百所中医学院。目前美国在校的中医学生有近万名，这个市场是很大的。假如我们自己再建立一系列的中医学院，一年每家招生一二百人，几十家就上万人了。
　朱朝旭：这些年，我们在版权输出的时候，也看到了欧美的一些情况。中国文化在欧美地区，我的感觉还是边缘，跟日本、韩国属于一个层次，还不是真正的主流文化。文化的差异使读者在很多地方会有选择。我们在编辑选择和开本上有局限性，我非常赞成几位社长谈到的合作出版、出版本土化。我觉得，这是将来中国出版走向世界的道路。

　国际化不只是包个皮
　张景岩：参加国际书展的时候，我们发现，国内很多书里面是中文的，外面仅有一个英文简介，外国人很难理解书的内容。我们要做就做使外国人真正感兴趣的图书。经过国际市场调研和测试后，我们把来不及做完的书，将其中几个章节译好再拿出去，外国人看了之后，如果觉得这个书做得不错，这个选题是他们需要的，内容也是他们想要的，就可以做生意了。选题如此，图书设计也要符合海外口味。仅去年3个书展，我们就花了100多万元人民币。展位均设在欧美出版社区域里，展位设计突出中国特色。之所以选在欧美集中区，因为这个区域的很多客商是想做图书贸易的，他们看到中国特色展位后很感兴趣，觉得我们的图书设计和内容编排也符合国际口味，合作就这样开始了。

　试试雇佣外国人做业务员
　梁建瑞：我们最近找了一个老外，是地道的美国人，他把中东的图书引进到美国主流市场很成功。我们请他来做中国图书，做成了给他佣金。他选了130种书，主要是外文方面的，包括五洲传播出版社、北京语言大学出版社、中国旅游出版社的一些图书。从他的眼光选书看，和我们还是有差异的，他也提出了装帧方面的意见。另外做推广计划，我们也没有他专业。现在他回复有6家机构感兴趣，我们把样书发给了这五六家机构。这是我们做的一个尝试，我们想把中国的外文书推到美国主流市场。

　合作出版效果最好
　关键：图书版权输出，从目前情况看，影响最大、效果最好的是合作出版方式。以台湾地区为例，只要台湾出版业者购买大陆图书版权，就意味着该书在台湾具有市场，至少可以印刷销售2000册以上。像九州出版社的《MBA核心管理课程》，在台湾已有5000套的销量。此外，与岛内出版业者联手，共同购买版权、共同翻译，两地一起推出图书，还可以大大节省双方的成本和时间。
　戚德祥：采取多元合作模式，实现“走出去”图书本地化。可与国外出版机构合作，也可与国外电视、网络媒体合作，开发针对国外市场的介绍中国文化的电子音像产品。

　在海外设立分支机构
　梁建瑞：今年，中国出版集团将在法兰克福成立中国出版集团海外总部。实际上中图在海外已经建了7家机构。原来主要是做进口的，现在也希望做一些“走出去”方面的工作。将在德国法兰克福成立的德国公司，出版集团和中图各投入一部分，业务主要是做德汉字典。同时也在美国建出版公司。

　有好书是我们的优势
　朱朝旭：从竞争角度来说，国内出版社财力抵不过海外出版社，渠道也不行，唯一优势是我们有好的产品，我们才有可能突破。我们设定的目标是：一年出版30套图书，利用物流优势，应该说还是很有前景的。
　关键：2005年1月，九州出版社和闽台区域研究中心、厦门大学出版社合作的大型文献《台湾文献汇刊》，两年向境外共销售了300套，每套100册码洋价值6万元。如美国国会图书馆、哈佛燕京大学图书馆、哥伦比亚大学图书馆、荷兰莱顿大学图书馆、新加坡国家图书馆等都有采购。《台湾文献汇刊》运作的成功，说明挖掘资源、走具有针对性的专业精品出版之路，图书是会“走出去”的。

来源：《中国新闻出版报》2008年9月1日

本版责编：江蕾

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