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对新经济形式下出版社图书发行的几点思考

林强庆（北京大学医学出版社）

2008-09-08 15:39:28 来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

　步入21世纪，中国出版业也迈进了新的历史发展阶段，生产力和生产关系、国内外市场环境以及整个行业发展态势都在发生着很大的变化。所有的一切，都对出版社的经营和发展产生了各种影响，而身处其中的出版社发行工作，也因此正面临着各种挑战。

　一、经济形势的变化和特点
　1.生产关系的变化使出版社面临新的挑战和机遇。2003年，文化体制改革试点工作正式启动，21家新闻出版单位成为改革试点单位。2006年以后，出版发行体制改革由试点进入全面推进阶段，按照中央的总体部署，除部分人民出版社、民族文字出版社、盲文出版社及部分时政类报刊外，其他大多数出版单位如大学出版社、科技类出版社、古籍类出版社等都要转企改制，即由事业单位转制为企业，一些企业要实行股份制,有条件的企业还要上市。转企改制后出版社的组织形态、人事和分配制度、运营方式、核心工作目标、经营者的选择和考核以及领导决策体制等都发生了重大变化。
　2.生产力的深刻变化。21世纪以来，网络技术和数字技术飞速发展并在出版业内得到日益广泛的应用，内容的数字化、存储方式的数字化、产品传输的网络化等等，把出版业引领到一个全新的时代———数字出版时代。在数字出版时代，出版物从生产到阅读都在向着数字方式转变，传统的出版、编辑、营销等模式正在融入数字化浪潮之中。数字化、网络化提高了出版生产力，丰富了出版物的形态，改变了出版工作方式。因此，在传统的纸质出版和新兴的数字出版相互依存的情况下，如何协调两者之间关系，形成两者之间互相促进的有机发展，争取出版社收益最大化，也是摆在出版社面前迫切需要解决的问题。国内最新调查显示，网上阅读的比例正在逐步超越传统阅读，尤其是今年，这个比例还将大幅提升。可以看出，网上传播图书已经成为一种重要的发展趋势。新闻出版总署署长柳斌杰强调说：“全行业必须要开始重视图书出版的新技术、新渠道、新载体和新业态，这也要求出版业要加速利用互联网技术改造传统出版业中存在的问题。”
　3.市场环境的深刻变化。这一点体现在两个方面。第一，国际出版物市场的变化。2001年，中国正式加入了世界贸易组织并承诺对外开放书报刊的分销业务，中国的市场已不仅仅是中国的，也是世界的。国外各种出版集团、出版社正在以多种形式进入中国市场，并且随着中国出版业的进一步开放，外资进入的领域会更广。因此，中国传统出版市场的封闭性、区域性正在被开放性、国际性所取代。与此同时，中国的出版物有着越来越多的国际需求，我们要充分考虑如何适应国际市场的需要，为我们的产品进入国际市场创造各种机会。第二，国内市场的变化。为了应对国外集团的进入和竞争，也为了自身更好地发展，在国家新闻出版总署和国家相关部门的领导和支持下，国内各地新华书店都在朝着建立一个开放的、跨地域经营的图书发行大市场而努力着。现在各省纷纷成立发行集团，以新华书店省店为核心，省内新华系统统一部署管理，整合省内新华系统原有资源，进行系统内连锁。集团总店作一个中盘（批发店）向省内辐射。先做到省内连锁，各省做大做强，然后强者再牵头进行全国范围的连锁。新华书店系统的跨地域经营，通过外来资本的进入，使中国图书发行市场正成为一个全流通的大市场。
　4.图书发行业自身的发展也要求我们做出新的调整。从上世纪50年代起，我国的图书发行主要通过新华书店渠道进行，可以说，新华书店为我国图书文化市场的建设和发展作出了不可磨灭的贡献。从1984年开始出版社自办发行，逐步进入市场并成为市场经济主体，随之而来的是民营资本的兴起并逐步在发行领域占据着一定的份额和比重。整个发行业发展的特点也显示着变革和调整的重要性：80年代的产品优先，90年代的渠道为王。作为内容产业，21世纪的出版业面临着全球市场大格局，因此其产品本身、渠道的管理以及市场营销和推广的策略等，都要据此作出相应的调整。出版社的发行工作也必须对过去有一个很好的总结，并结合当今世界格局和市场发展的特点，制定出新的发展战略。

　二、出版社图书发行的变化和应对措施
　发行工作处于出版社直接接触市场的最前沿，不仅要及时地向市场传递最新出版成果和出版动向，同时还要从市场上收集各种反馈信息。基于此，出版社的发行人员不仅要延续以往的优良的传统，还必须不断进行创新，以适应社会发展和市场发展的要求。
　1.传统的发行模式和工作职责。自办发行的一片天地，是靠着发行人从简单销售到上门推销，进而步入市场营销，一步一步、一年一年打拼出来的。具有60多年历史的新华书店，在全国拥有一万多家网点，是我国最大的连锁书店网络。改革开放以后，由于各自利益的驱动，全国新华书店一盘散沙，虽有众多的网点却不成网络。而各种民营书店也处于刚刚兴起和发展的阶段，更无法形成连锁经营。在这种市场环境下，出版社的发行人员唯有在全国各地奔波，因此各直辖市、省会城市、地级市乃至县级市都能出现出版社图书发行员忙碌的身影。在这种状况下，通过直接接触图书市场的各个终端，出版社能够更准确地了解市场、了解需求，在一定程度上有利于我国图书文化市场的发展和繁荣。但是，也正是这种地方割据、信息闭塞的状况，妨碍了我国图书市场的资源共享和利润最大化，在一定程度上阻碍了我国图书文化产业的发展。
　2.新时期新状况对出版社图书发行提出了新的要求。国外各种出版集团的进入带来了新的经营理念和销售模式；国内新华书店集团化连锁经营彻底改变了图书发行的原有模式；网络时代的到来也从根本上颠覆了传统的发行模式。所有的一切，都对出版社的图书发行工作的推进和开展带来了新的机遇和挑战。面对这样一个日新月异并充满挑战的市场，身处出版业第一线的发行队伍应该如何应对呢？
　第一，转变管理体制和经营机制，以适应新的市场环境。社会的发展对出版社提出了新的要求。出版社的转制，不仅要从体制上进行转变，而且还必须从经营机制上进行调整。惟有此，才可能建立与社会主义市场经济相适应的管理体制和经营机制，为生产力的进一步发展清除各种障碍，充分发挥出版社的能动性，也为发行工作的开展提供很好的平台和支持。
　第二，加强从业人员的素质教育，提高从业人员的能力。网络的普及和数字化技术的使用，对出版社发行人员的要求也越来越高。在传统的发行模式下，勤能补拙，很多工作对从业人员的素质和各种能力的要求相对较低，发行人员只要很好地与书店相关人员进行沟通，对产品进行简单的推介，就可以把工作逐步开展。而且传统模式下的发行采购工作更多的主动性掌握在书店手中，出版社的发行人员不需要进行太多的分析和参与。然而在现今的社会条件下，发行从业人员不仅需要具备原有发行人员的基本素质，遵循“先做人，后做事”的基本准则，而且需要学会对客户进行科学的管理、培养风险管理的意识，同时还必须对产品有足够的了解和认识，适应新的数字化办公模式，能够借助先进的手段对各种信息进行收集和分析，进而形成对市场和产品的充分认识和掌控，找到两者的衔接点。
　第三，制定新的销售模式、销售策略。新华书店作为直接面对终端顾客的最有力的平台，为了应对国外机构和资本的竞争，也在不断地探索，力求形成与外资相抗衡的经营模式和规模。因此，全国各地的新华书店都在以省为单位进行连锁经营，有些发展较快的集团还在酝酿跨地区战略重组和经营。很多原先分散的新华书店的采购、货物的调配以及财务的结算都归口到省新华书店集团。面对这种情况，出版社的发行工作也必须进行相应的调整。首先，与各地省新华书店集团进行很好的沟通和协商，充分了解当地新华书店系统的经营状况，以有利于出版社与当地新华书店系统之间信息的传递、产品的进销退等环节的处理以及账务的处理等。其次，出版社还需要继续关注当地各个新华书店的具体经营情况，了解自身产品在各地的销售情况和市场反馈，这样做不仅有利于出版社对市场信息的把握，而且还可以在与当地新华书店集团进行沟通的时候可以进行较为有效的分析和建议。另外，出版社销售策略的跟进也非常重要。就目前而言，很多出版社都在各地设立信息员（或者叫促销员），在当地进行信息的收集、卖场产品宣传，甚至处理其他一些业务。这种举措不仅可以增加出版社产品在当地的销售，而且对于扩大出版社在当地的影响，促进社店关系的发展也能起到很好的作用。
　第四，充分认识传统销售模式和网络销售的关系，促进两种模式的协调发展。网络销售与传统销售各有优势：传统的店面销售模式能够把产品最直观地展现在读者面前，有效地引起共鸣，进而促进销售；在近60年的发展历史中，这种模式在广大消费者当中建立起了很好的客户信任度，也培养了很大一部分人的消费购买习惯。可以说，即使在今天，传统的销售模式依然具有很好的消费基础。另一方面，电脑和网络的便利性和经济性也日益为大家特别是年轻的一代所认可和接受。通过网络，顾客不仅可以得到便捷的购买服务、更加廉价的产品，而且可以在异地了解产品完成交易，大大扩展了销售和消费的空间。总之，目前两种模式共存，互相冲击并互相促进，都对我国文化市场的发展起到了各自的贡献。因此，我们要很好地协调这两种模式，充分发挥各自的优势，以促进发行工作的开展。
　总之，市场在不断地变化，出版社作为经济主体，自身也要进行相应的调整。古人有云：“穷则变，变则通，通则久”。

来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

本版责编：江蕾

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