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大学社营销能量蓄势而发

记者：刘海颖

2008-09-16 10:24:13 来源：《中国图书商报》2008-9-9

　在第１５届北京国际图书博览会上，大学社又一次以鲜亮的形象亮相津门：外语教学与研究出版社的红、北京大学出版社的蓝……多年以来，这些色调似乎已经成了各大学社的“象征色”，其间隐含的是一种似无还有的营销张力。而在不久前的第５届上海书展上，上海外语教育出版社、上海交通大学出版社等大学社更是以数十台的文化营销活动引爆全场。外研社可以说是大学社营销的典型代表，而现在的趋势则是包括中小社在内的众多大学社在营销力上都有了很大的拓展与提升，书展营销就从一个侧面反映了这一点。

　变化催生营销活跃期
　“营销力度肯定是在逐渐加强。”这是目前大多数大学社传达出的声音，它代表一种改变。而正如业者所说，书业营销要改变的真正问题首先是观念和思路，然后才是资金等客观性问题。按照这个逻辑，大学社营销目前正处于良性变化期。
　随着出版业市场化程度的日趋加强，也随着大学社改制的不断推进，大学社对营销工作日渐重视，这种观念上的转变从机构和岗位的设立、机构名称的变化及相关工作的推进上可见一斑。据华东理工大学出版社营销部副主任朱义志介绍，该社近几年进行了很多营销工作的探索和实践，首先是原来的发行科改为营销部，尝试增加营销的功能，初期主要在宣传、渠道管理、重点图书推广上展开工作。２００６年底，该社进一步加强了营销部的外延，按“大营销”的概念整合了和销售相关的部门，包括原有的发行科、读者门市部、校教材科、仓库、教材推广部等。重庆大学出版社营销中心副总经理张建华同时表示，该社于２００７年底对营销机构进行改革，把以前的三个部门合并成立营销中心，下设业务部门、推广部门和内务部门。推广部门主要做好教材推广工作，业务部门按渠道管理和图书宣传推广设置业务经理和图书项目经理。北京大学出版社近几年也在陆续调整人员结构，目前设置有教材推广、卖场营销、产品经理、网络营销和图书设计等专门职位。这些演变表明大学社的营销已经日趋专业化和系统化。此外，各出版社也纷纷提高了营销投入，东北师范大学出版社目前每年直接用于产品宣传的费用约占上一年利润的１５％左右。
　在不少业者认为目前书业营销越来越有“花哨”之嫌的时候，大学社也在思考如何让营销更务实，这也体现了一种理性营销的发展思路。上海交通大学出版社社长助理常韶伟表示，营销也要讲究“守正出奇”，一两个奇招不能提升整体的运作，一定要在扎实基础的前提上再有所创新，而不能舍本逐末。上海交大社目前的主要工作就是要夯实营销基础，如渠道的优化及馆配的专业化等。这个原则也引导了一些具体工作的转变：以前出版社的业务人员通常只是到书店业务部门进行沟通，现在则直接进店堂，通过针对性更强的信息沟通提高有效销售。东北师范大学出版社教育分社副社长闫飞在谈话之初也用“更务实”强调了该社营销方面的转变。他举例说，该社目前在订货会等场合尽量减少小礼品的投放，把节省下来的资金用于赠送样书，并且在销量潜力大的省份还会加大样书的投放量。此外，他还指出，出版社在不同的发展阶段也需要权衡对于产品和机构的营销侧重。东北师大社在刚刚成立之初较多地宣传出版社的整体形象，当出版社在社会上形成一定的知名度和影响力的时候，就更加注重个体产品的营销。业者指出，在这些变化之下，大学社的营销工作已然越来越活跃，也将越来越成熟。

　多层面品牌化立体营销
　受访者同时也表示，所谓的活跃期不是说大学社的营销工作已经进入高歌猛进的时代，而是已经能够初步放开手脚，针对多个层面、运用多种媒介来激活市场。
　经过不断的探索和实践，不少大学社目前已经能够较有把握地针对不同对象制定层次清晰的营销策略。北大社市场营销中心市场部经理饶勇举例说明了该社不同层面的营销手法：该社每年暑期的联展活动和每年９月开始的学术联展活动、在书店和公共图书馆定期举办的各种讲座以及寄赠《博雅》宣传册等都是针对读者层面的营销。此外，该社还根据不同经销商类型召开业务探讨会议、针对书店展开各种类型的培训。此外，广西师范大学出版社“图析题典”的四波段营销也体现了层次性的营销策略：第一波主要针对省级经销商和大型图书卖场，第二波针对经销商重点联系的学校师生，第三波针对各级经销商及学校师生，第四波针对重点教师，每个波段都会采用差异性的手法。
　需要提及的是，目前的大学社营销已普遍显现“决胜终端”的倾向，并且已经深入到图书生产过程中。上面提及的四波段营销虽说针对各个层面，但是其核心的理念就是面向终端读者的“调研＋宣传”，比如第一波营销中重要的一环就是通过代理商向客户或师生征询意见，把相关信息回馈给正在编校图书的编辑。而据常韶伟介绍，上海交大社前年成立的市场推广科主要就是要加强终端的营销工作，去年探索了一年，今年已经进入实质性的操作阶段。一方面，工作人员要直接走到老师和学生中去做系统化的工作，例如持续推进的教材巡展等活动。另一方面，该部门还将收集市场需求性信息作为一项重要工作，以协助进行产品的立体化建设，通过产品的增值服务来深化营销。
　在不断推进的营销工作中，各种讲座、研讨会、图书联展乃至回馈读者的折扣活动等手法似乎已经司空见惯。在这种形势下，锻造“活动品牌”成为一个新思路，而目前部分大学社操作较为成熟的是主题式的品牌营销活动。例如，针对《快乐星球》这一产品，外研社少儿分社自２００５年以来陆续开展了以“快乐嘉年华”、“快乐无极限”、“快乐我做主”、“快乐相伴与爱同行”系列主题活动，它目前已经成长为一个活动品牌，并通过创新来升级这一品牌：今年的活动主打“公益牌”，设计爱心捐赠、文明奥运和环境保护等公益环节，使活动承载更多的文化和情感内涵，产品也由此赢得更深层次的附加值。此外，北大社也在持续推出“打造一生的读书计划”图书联展，上海外语教育出版社则连续４年推出了暑期外语图书联展，这些联展已经在持续推进中在读者中有了一定的知名度。闫飞表示，由于大学社两级分化比较明显，一些活动也并不完全适用。比如图书联展活动中的产品要有针对性，而且必须是很强的产品，一些产品、资金条件不成熟的中小社做起来难度可能就大一些，而且效果可能也不会太突出。
　从目前的情况来看，社店合作仍是一个重要的模式，但是大学社也在此基础上根据自身情况拓展新的合作伙伴。上海交大社与朗阁培训中心在合作出版雅思产品的基础上将前者的书店渠道和后者的培训点结合起来进行双重营销，收到了很好的效果，该社相关产品的销售额实现了２０％～３０％的增长量。另外，近期不断推出影视类题材的外研社与电视台之间已经初步形成良好的合作关系，也在借助这一媒体提升自身的营销力。

　加强建设进行突破性营销
　在采访中，各位人士无不强调了大学社营销队伍在人力资源方面的优势，总体而言，这支大队伍已基本具备高学历、高从业素质的特征。如业者所言，几年前出版社营销部门还是以本科生引进为主，目前已经在越来越多地招聘研究生。在此基础上，各社也加强相关人员的职业技能培训并出台相应的激励机制。例如，东北师大社对于通过全国图书发行员考试的人员在待遇上进行区分。上海交大社在积极鼓励员工参加行业考试之外，还为员工提供进行继续教育的资金，并在考虑安排相关人员去国外学习。
　饶勇表示，大学社的产品基本都以教材为主，教材的营销也是主流，应该提升一般图书的市场运作能力。另外，大学社也由于种种原因还没有充分运用市场手段，对于新媒体、新营销手段的关注程度仍然不够。相关人士认为，网络营销应该是一个趋势，但是目前尚未得以充分利用，使得营销创新也受到了一定限制。另外，不少业者仍强调，出版业的营销服务做得还不到位，需要进一步加强。重庆大学社今年把“服务”作为营销工作的重点，组织全社职工开展“服务”大讨论和“优质服务”演讲比赛等，改变职工的营销观念。
　对于营销成本问题，闫飞表示，食品、医药等行业的营销资金一般都占到产品利润的３０％，图书不是完全市场化的产品，其目前的营销成本也达不到这个水平，特别是出版企业的成本呈增长趋势，因此营销资金在无法大比例提高的基础上一定要用在刀刃上。

　大学社如何做好营销
　■朱义志（华东理工大学出版社营销部副主任）
　大学社的营销还存在着很多问题。首先是出版社共同的体制问题，从根本上影响了营销的发展。比较突出的是上级主管部门对出版社从领导层的任用到经营的干预都会对营销的连贯性、有效性产生很大的影响，其中很多是消极影响。而这种体制下极易出现的责权利的不统一更是成为影响从管理层到一般员工积极性的主要原因。可以预见的是，尽管改制在进行中，计划经济体制的因素还将在未来很长的一段时间内影响着出版社的发展。其次是经营人才的缺乏和营销意识的落后制约了营销的发展。大学社的领导一般都是从本校员工中选拔，很少人有从事企业管理的经验；任期制又容易让刚刚才了解出版业的负责人离岗；行业的营销人员的流动往往又局限于业内。
　但大学社的营销优势也很明显。一是品牌优势，在一个讲究品牌消费的年代，知名和特色大学的出版社在品牌上已经占了先机。二是资源优势，大学的各种出版资源和庞大的客户群体，都为营销工作的开展提供了便利。三是人才优势，主要体现在高学历和年轻化上。
　行业的落后和自身的优势使大学社的营销从发展上说具有很好的基础和很强的潜力。随着大学社改制的推进，大学社对营销日益重视，未来大学社的营销工作将越来越接近其他市场化程度较高的行业的营销水平。
　在营销部的具体工作规划中，三个问题将是我们必须面对的：做什么？谁来做？怎么做？
　一是营销的目的是什么？对营销目标进行合理准确的定位，是营销工作取得成功的第一步。对于无目标或不能准确定义目标的营销活动不建议实践，目标的盲目性或缺失都将导致营销活动的失败。二是为了达到目标，我们需要怎样配备人员和进行人员规划？工作的开展和推动最终需要合适的人去实现。从人员数量到人员质量以及搭档组合的效果都要进行充分考虑。三是如何用好配备的人员？从政策上讲包括两个方面：给予营销人员什么样的营销政策和如何考核激励营销人员。合适的人只有以合适的营销政策做利器才能实现目标；而如何调动人的积极性和主动性，取决于管理者是否能制定合理的考核激励政策。任何无法评估绩效的活动都不会长久，应该克服营销活动评估的困难，以业绩考核为主，并综合考虑其社会影响。
　要强调的是，出版社的营销决不单单是营销部门的事情，而应该是贯穿于选题策划、发行推广、反馈完善的系统化的活动，它涉及出版社的编辑、印制、营销、行政等所有部门。对出版社而言，如何充分整合所有部门、尤其是编辑和营销的营销能力，使之成为一种行之有效的合力，是出版社整体营销能力更上一层楼的关键。

来源：《中国图书商报》2008-9-9

本版责编：江蕾

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