30年·营销创新 - 书业改革开放30年

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30年·营销创新

2008-11-27 15:46:41 来源：《中国图书商报》2008-11-18

　签名售书
　据了解，早在上世纪８０年代中期，签名售书就已经在国内出现。生活·读书·新知三联书店是蔡志忠作品的出版方，当年负责签售工作的相关人士告诉记者，那时搞签售是因为蔡先生提到在台湾有这样的营销方式，于是出版社与蔡志忠协商组织了签售，反应异常的好，让出版社也了解签售这样一个非常有效的营销手段的威力。在１９８９～１９９８年的１０年间，三联书店卖出了超过５００万册的蔡志忠作品。１９９２年１０月，全国第五届书市在成都体育中心举办，全国５００余家出版社展出各类图书达５．７万余种。１０天的书市共接待来自全国各地的嘉宾、代表１２万人，接待进场读者１１０万人（次）。而当时几位著名作家韩素音、蔡志忠、梁凤仪、叶永烈等人亲临现场为自己的作品签名售书，更是让人趋之若鹜。据当时在现场的武警战士米重阳回忆，现场从早晨开始就排起长长的队伍，更有人拿钱雇人替自己排队。米重阳当时被安排到台湾著名漫画大师蔡志忠先生所在的展厅里维持秩序，该展厅是那次书市最热闹的地方。据记者得到的最新消息，今年１月至５月，单是北京图书大厦就已举办了５０多场签售，平均每三天就有一场签售。相关人士认为，当年的签售可谓１９７８年之后首次最有影响力的营销行为之一，此后，作者签售就成了营销常态。（邹）

　文稿拍卖
　１９９３年，中国首次优秀文稿竞价活动在深圳开槌。在这次拍卖会上，最大的赢家是当年的影星刘晓庆，只有一个标题《我的自白录——从电影明星到亿万富姐》的书稿卖出了１０８万元的高价，创下了出版界的一个奇迹。但也就自那次活动之后，将文稿以拍卖的形式出售给出版社的活动基本上销声匿迹，后来更传出数十家出版社联合向文稿竞拍宣战，共同抵制书稿竞拍。２００６年５月２２日，在北京梅地亚中心，易中天新作《品三国》书稿无底价拍卖事件画上了句号，上海文艺出版社以首印５５万册、版税１４％的优厚出版条件从１０余家出版社中胜出，夺得该书的出版权，成为所谓天价版税，引起业界轰动。其实，文稿拍卖作为一种营销形式在国外很常见，对于一些高质量的文稿，国外很多出版社都不惜血本参与竞拍，当年《廊桥遗梦》打动了全球的读者，全球几十个国家都响起了文稿拍卖的槌声。被冠以“中国出版界首次”的易中天书稿竞拍活动，使图书未出之前就红火了一把，成书的《品三国》也没有让人失望，狂销百万册取得了骄人的业绩。（倪）

　卖场打折促销
　上世纪８０年代，书店几乎没有任何营销活动，也从不打折。可以追溯到比较早，而且影响比较大书店促销是在１９９４年，上海市新华书店与春风文艺出版社联合举办《珍本中国古典小说十大名著》有奖销售活动，中奖率１２％，奖金总额３４．６万元。当时社会上各种有奖销售狼烟四起，对于首例图书有奖销售，人们是比较接受的。活动几个月销出的数量约为５０００套，总码洋１９０万元，发出去的奖金总额为不到１９万元，其实就相当于九折优惠。上世纪９０年代中后期，书店打折开始逐渐出现在民营书店。比较有名的是１９９７年杭州市民营书店百通书店一开张打出了十点利的广告，即将零售价标至进价加１０％的毛利率。随之，杭州各书店都加入打折大战，杭州新华则对此未作回应。１９９８年，杭州７００余家书店中有１００多家濒临倒闭。２００１年，百通因无力支撑而关门。这一事件让众多书店反思，不敢轻易使用打折这一促销手段，开始研发其他营销手段。如今，打折已经成为开业、店庆等各种节假日营销的最常用手段。从不打折的新华书店也逐渐被拉下水。打折的方法也花样翻新，书店也开始使用返券，返券需要在书店使用，可以刺激读者再次消费。打折始终是公认的最有效的促销手段。近年来，书业更是每隔一段时间就要冒出场价格战。２００６年７月１６日，北京营业面积最大的书店第三极书局开业首日推出购书“买百返百”促销活动，邻近的中关村图书大厦当日推出了持续一个月的买书七五折，双方的价格战持续一年多。２００７年１０月，浙江新华启动“低价适销书工程”，１．５万种图书以６．０～９．５折的价格销售。随着书店经营理念的日益成熟，书店都逐渐意识到，打折虽然有效但并非万能，盲目打折等于自杀。如何以最小的折扣撬动最大的销售也已成为各书店考量的重点。“打折促销”无疑还是书业最有效的营销手段之一。（钱）

　策划编辑与文字编辑的脱离
　１９９２年末、１９９３年初，上海率先出现了策划编辑的身影，随后各家出版单位或机构纷纷效仿。而上世纪末本世纪初，一批出版社更是在出版社内部将策划编辑与文字编辑分离，如１９９９年前后，法律出版社就设立了策划编辑和文字编辑的岗位，２００１年，法律出版社正式成立了策划部、编辑部、销售部，将策划编辑与文字编辑彻底分离。当然，也有一部分出版社仍将策划编辑与文字编辑结合在一起，要求编辑在策划选题的同时也要负责文稿的编辑工作。但迄今为止，“策划编辑制”在业内已日渐普及。其实，策划编辑的出现反映了书业开始在“图书营销”上重视起来。与文字编辑侧重于图书文稿的加工和整理相比，策划编辑的工作包括：市场调查、信息采集、选题设计、选题价值、物色作者、组织稿件、稿件审读、文字加工、封面制作、版式设计、读者定位、市场预测、效益预算、宣传推广、发行策略、信息反馈、成本核算等等一系列的内容。这些工作要求策划编辑要熟悉图书市场、能对市场显现出来或潜在的需求做出判断。策划编辑还要跟进图书，监督质量和进度，包括后期的版芯设计、封面设计、印刷等等，而这些直接关系到图书在上市后的表现。由于策划编辑对市场比较熟悉，他们也负责图书的宣传推广及制定发行策略的工作，所以图书的营销推广方案基本上都是由策划编辑负责。近几年，一本书营销得好不好更关系着图书的市场销量，策划编辑在图书的营销上也越来越下功夫，一些新奇、收效显著的营销方法都出自策划编辑之手。（刘）

　作家巡回签售
　上世纪９０年代开始，策划多城市的巡回签售多起来，国内比较早在全国巡回签售的作家是余秋雨和我国台湾作家刘墉等人，刘墉还曾在内地各地的中学进行巡回演讲和签名售书。如今巡回签名售书已经成为大牌作者出书之后为新书造势的“必杀技”。除了像易中天、于丹这样的文化名人会开展巡回签售，出版社和书店也非常热衷演艺明星、青春文字作家等的巡回签售。近年来，企业界名人也加入了巡回签售的队伍，例如今年万科的王石、万通的冯仑到全国十多个大城市巡回演讲和签售。巡回签售不仅在书店举行，还日益深入基层，签售虽然是书业营销的传统节目，但从这些年的变迁来看，签售不再像以前那样单打独斗，而是越来越注重其规模，强调其活动安排的系统性和活动效果的持续性。（钱）

　一次签售万余册
　２００６年１１月２６日，《于丹〈论语〉心得》新书签售会在北京中关村图书大厦举行。签售活动大约从下午２点开始，一直持续到晚上１０点左右。在８个多小时的签售时间里，于丹共签了１．２６万册书，真是签名签到了“手抽筋儿”。据了解，本来图书大厦只准备了５０００册图书，但由于当天等待签名的读者太多，大厦又临时从出版社调集了５０００册。据中华书局市场部王军介绍，签售活动前，书局和图书大厦只是做了签售活动的海报和书讯宣传，如此突出的签售效果也是出版社没有预料到的。２００７年３月，还是在中关村图书大厦，于丹又携《于丹〈庄子〉心得》打破了自己保持的签售纪录，在约１０小时内签售１５０６０册。签售１万余册的数字报出来时引起很多人怀疑期真实性，于丹之后在演讲中还屡次进行了解释。签名售书一直是图书推广活动的常备“营销武器”，但“一次签出１万多册”确实从量取胜，赚足了眼球，被称为年度最成功的营销案例。（温）

　书店讲座
　１９９４年１１月２３日，广州购书中心开业，被誉为“神州第一书城”的大书城将举办讲座营销作为了店面营销的重点方式之一，广购在全年经营中根据时令、社会热点等策划安排多场讲座，一些讲座如“我爱我读”、“铿锵点书台”就固定下来成为品牌活动之一。随着时间推移，书店的讲座营销，从最初的随意和零星举办，逐渐演变成熟，成为书店常规的与读者媒体互动的重要平台。其内容与表现形式，也因为每家书店性质不一，而各有倾重。独立学术书店讲座的主题计设常常以追求品牌文化价值为核心，前不久，杭州枫林晚书屋在２楼咖啡厅举办了经济学家梁小民的讲座“小民话晋商”，１００位来宾中不乏民企老总和公司高管。很多学术类书店都以定期举办名家讲论座，作为自己最重要的营销方式。综合书店特别是大型书城有地利优势举办讲座走向了聚集人气、扩大影响之路，现在综合书店的讲座设计主题更为细分，内容上针对性、服务性都更为明确。比如：专门针对老年图书营销的健康知识讲座，暑期针对孩子的科晋英语等学习类讲座。北京王府井书店六层有个多功能厅是讲座、报告、签名售书等各种活动的最佳舞台，也是书店展示自身魅力的名片。仅２００３年就有数百场专题报告、讲座等文化营销活动在这里举办。讲座实现了作者与读者之间面对面的互动交流，这是网络书店、特价书店及盗版书店没法做到的。讲座营销现已成为是综合性实体书店与其他渠道竞争主要手段之一。（邹）

　书店成立策划部
　１９９５年７月１１日，随着新华书店北方图书城有限公司（沈阳）的开业，国内书店的首个图书营销专职策划部也诞生了，王天兵成为该企划部的第一任经理。王天兵回忆说，当时策划部还是叫公关广告部，工作内容不是很清晰，主要是为书城做对外宣传的工作，１９９７年才改名为企划部。成立之初，部门只有王天兵和一名策划人员加一名美工，三个人负责北方图书城的对外宣传和简单的图书宣传、店堂布置等营销工作，完成书城的开业之初的第一阶段任务，扩大知名度和增加读者的进店量。王天兵形容自己那时的工作是“瞎子摸象”，虽然成立了策划部，但如何进行书业策划，自己却是一头雾水，没有任何可以借鉴的经验。公司微薄的宣传营销费用捉襟见肘，出版社当时也没有市场宣传的意识，也不搞什么活动，他完全是根据当时的实际情况和书城所拥有的资源摸索着设计营销活动。有了初步的经验后，他还在书城承办了一次当时规模比较大的电脑产品展销会，效果相当不错。１９９６年１１月８日，深圳书城开业，国内第二家书店成立了策划部，这一方面表明国内书业渠道对终端营销开始越来越重视，另一方面，书店策划部的出现也是图书市场经济发展的一个标志。（邹）

　一本书做电视广告
　１９９８年１２月８日，《学习的革命》在中央电视台《焦点访谈》之前播出了一则１５秒的广告，在业界掀起了轩辕大波，该书定价为２８元，而据了解当时这个时段广告费每天就得２５万元，并且策划方科利华公司声称会连续做１００天，可谓是不惜血本。抛开这本书最终的销售情况不说，这种运作方式开创了图书营销的先河，凭借着强大资本的力量对图书进行宣传，除了直接催生了图书销量的猛增，更多的是给科利华这个品牌带来了广泛的影响和认知。应当说，《学习的革命》为书业营销上了一课，图书做电视广告虽然并不多，但仍有出版人在尝试，尤其“世纪天鸿”等教辅品牌的广告就屡屡在各家电视台中出现，而出版商们在电视台、产品宣传角度等方面的选择更加成熟与理性。（倪）

　借势电视品牌栏目
　１９９８年１月１３日，中央电视台“焦点访谈”节目播出了名为《书香七载俏依然》的专题节目，用１２分钟时间介绍浙江教育出版社的《中国少年儿童百科全书》畅销多年的情况。节目播出后的７天里，该书就销售１０多万套，当年销售近７０万套，单品种销售额突破１亿元，被誉为“虎年第一畅销书”，并引发了整个中国的“少儿百科”图书热。迄今为止，该书已畅销１７年，累计印数超过３００万套。时至今日，业内人士认为，该书的畅销与强势媒体名牌栏目的重点推荐有着必然的关系，而图书借助电视进行营销推广的方式又被推进了一步。同样，不能不提的是，借助名牌电视栏目推介来带动图书畅销的还有一本书——《谁动了我的奶酪》。２００１年年底，在中央电视台“对话”栏目中，张朝阳、王石等十多位国内知名的企业家以“谁动了我的奶酪”为题进行了对话。在这期节目播出后，只有薄薄一册十几万文字的《谁动了我的奶酪》成为年度畅销的图书，销量达到２００万册以上。电视品牌栏目的巨大影响力在之后央视“百家讲坛”得到最充分的体现，从于丹、阎崇年到纪连海，一本仅一本畅销书，一个又一个畅销书作家在百家讲坛诞生。（刘）

　书店在电视上做广告
　１９９５年的９月，北京市民在每晚的黄金时间看到了北京崇文区新华书店所属花市书店的电视广告。虽然每次只有短短的５秒钟，但它带给北京观众的震撼却是巨大的，它吸引了一大批因王府井书店拆迁而流失的读者。有的读者看了广告专程从海淀、丰台赶来，他们认为这是在道义上给花市书店以支持。做广告之前，花市书店最冷清的时候楼上楼下只有７个读者，１９９４年销售码洋只有７１８万元。因为改造了购书环境，又花了６０万元做广告，１９９５年９月一个月便突破３００万元，最高的一天达１５万元。９个月累计销售额共１１００万元。１９９４年，上海工具书店也在电视上做了一则寻人广告：“十年前，我们曾经开展凭结婚证购买《辞海》的活动，凡是在１９８４年至１９９３年每逢９月１５日开具结婚证的伉俪，请将结婚证开具时间及通讯地址等以信函告诉我们，以便随机抽出每年各１０对伉俪，可享受半价优惠一部新版《辞海》。”随后书店销售上涨３０％。尽管在电视上做广告的效果非常神奇，但是至今为止书店做电视广告并不普遍，其主要原因还是因为图书的利润太低，大部分书店没有资金实力去做电视广告。不过，在一些地县级城市，因为当地电视台的广告收费相对便宜，因此，地县级城市的书店选择在电视台做广告的情况还是比较多见的。（钱）

　讲座进校园
　２０世纪９０年代后期，越来越多的书店和出版社都把工作重点放在了为读者提供增值服务上，开始出现针对学校举办讲座、签售、送书上门等的校园互动活动，校园讲座营销的形式就延续至今。２００５年８月，江苏新华发行集团开始举办过为期２个月的“校园人文行”大型营销活动，在全省８１家市、县新华书店开展规模营销。活动的主要内容有：向全省１０００名贫困学生捐赠工具图书；举行图书义卖反哺教育，将直销重点文教图书的部分书款用于支持资金短缺的教育机构；由全省新华书店拨款设立“奖教奖学基金”，每年定期奖励优秀师生；建立“新华书店校园便利书店”和“新华书店校园直销网络”，给予师生最优惠待遇；组织名家名师为学生荐书等。从那以后，江苏新华每年都会举办“校园人文行”活动，并被扩展成进社区、进军营、进工厂等系列活动，形成了活动品牌。而今，图书营销进校园已是司空见惯，在回馈读者的同时，出版社和书店看中的就是学校的特殊氛围和众多显在或潜在的读者市场。（邹）

　中小学教材教师培训全面铺开
　从２００４年秋季起，广东、山东、宁夏、海南等４省（自治区）开始了普通高中新课程实验，参加高中新课程实验的学生约有１１２万人，教师６．３万人，约占全国普通高中当年招生人数的１３％。由于课程变化较大，对于在职的中小学老师来说，多年来使用老教材，如今半路折回，重头再来无疑是痛苦的，需要放弃，需要重建，更需要整合。为此，人民教育出版社在人教版课程标准实验教材的培训和售后服务工作中，专门成立了培训办公室，组织专家、学者、各地教研员和优秀教师同该社教材研究、编写人员一起，因地制宜，采取多种方式进行培训。仅２００４年一年，人教社组织了面对面的培训２５００多场，培训的教师达到４８万多人。２０００年开始的新课程改革，促使几乎所有出版教材的出版社在推广自己出版的新课标教材的时候都会采用培训会的方式，名为培训，实际上更像是一种营销行为。（钱）

　营销向新媒体延伸
　１９９９年和２０００年，当当和卓越相继开业，网络书店成为图书销售的另一重要渠道，图书营销借助网络由此发端。虽然当时的营销仅限于网站首页的图书推荐，但表明营销触网已经开始。书业与网络的关系突飞猛进，最新的调查数据显示：全国７０％的出版社都拥有自己的网站；出版行业和媒体也建立了多家网站，如中国书业新闻网、中国图书商报网等；各大新闻门户网站都开设有读书频道，豆瓣网等以读书板块叫响；出版社、书店和作者的博客更是遍地开花，这些都为图书营销提供了网络平台。２００４年，《达·芬奇密码》被引进到中国时，出品方还为其专门开设了官网，为一本书开设官网作营销宣传，这在国内还属首次。近年来，出版商对新媒体和多媒体的利用意识也在不断增强。畅销书《灿烂千阳》上市时，出品方世纪文景公司专门为该书和作者胡塞尼制作了多媒体电子杂志；２００７年，蔡骏的小说《蝴蝶公墓》出版时，出品方携手作者摄制了神秘短片，作者还亲自作词、演唱小说主打曲。手机是又一种新媒体形式，手机报ＷＡＰ站、空中网等手机新媒体都开设有读书频道。出版商又紧随趋势，将营销从互联网延伸到了手机媒体。如今，从宣传推广到促销再到分销渠道，图书营销运用网络新媒体形式越来越多，效果也十分突出，毫无疑问，图书的网络新媒体营销手段会不断出新，应用会更深入。（温）

　书店、出版社建网站
　１９９７年互联网才刚刚起步，在网易、新浪、搜狐等这些知名网站都还没有成立的时候，４月，杭州市新华书店创办了中国第一家网上书店，开业一年来一共只有４００多个客户上网，并因没有成交额而只好关门。１９９９年之后，北京图书大厦网上书店、上海书城网上书店、广州购书中心网上书店等一些大书城相继开通，传统书店开始进行业务转型。然而转型并没有那么简单，单是与金融机构合作电子货币支付、安全认证和货物配送体系，就不是一个可以轻松解决的问题。因为当当、卓越等网上书店的折扣普遍比传统书店购书网站要低，大部分书店网站也经过了数年的发展，但网络销售上还难以与其比拼。上世纪９０年代末，一些大出版社也开始建立自己的网站，起初只是宣传新书，提升出版社形象，后来也开辟了一部分网上购书的业务。然而，就目前许多书店和出版社开设的网上书店而言，实现的只是一个图书邮购功能，对于原来的邮购部门来讲，只是多了一个信息发布的渠道。博库书城的网上书店也成为了重要的中盘。（钱）

　社办直营店
　按照传统的办社思路，国内出版社不论大小，基本上都设有直营的门市部（或读者服务中心），既是出版社的一个门面，也能为读者提供一些服务。１９９６年开业的北京三联韬奋图书中心，却将出版社直营店的品质提升到了一个新高度。书店位于三联书店（出版社）大楼的一、二层及地下一层，营业面积１８００平方米，常规品种约５万种，以经营社科、人文图书为主。这里没有大卖场的喧嚣，有的只是轻轻漫步生怕打扰他人的寻书者。在书店旋转式楼梯上，总有满满的席地而坐物我两忘的“书虫”，他们在形象地诠释着“书籍是人类进步的阶梯”这句名言。据说曾有人向三联书店总经理董秀玉建议，把楼梯改成电动式的，但董秀玉没有采纳。三联韬奋图书中心就走出自己的“另类”之路，成就社办店的一个品牌典范。事实上，近年来一些出版社办直营店，已经突破“门市部”传统的服务功能，这些书店体现了出版社向下游延伸，如建工社在全国都有自己的连锁店，机工社开办的北京百万庄图书大厦，也拥有自己明确的经营策略，其“工业苑”、“考试苑”的建立就以出版出版物的特色而量身打造，借以传播着机工社的品牌。（邹）

　院校代表的发展
　２１世纪初，中国的高校出版社逐渐建立了院校代表团队来进行教材营销的工作。院校代表，顾名思义，是高校出版社向大学院校直接派出的销售代表，出版社通过这些代表直接向大学师生宣传推广教材。中国的院校代表团队建设只有几年，但他们逐渐成了教材营销的“中坚力量”，而由于院校代表们深入高校，他们经常能够提供鲜活的市场信息，对出版社从选题策划到出版营销也都具有非常重要的作用。目前，在国内采取院校代表模式并运营得比较成功的出版社主要有外语教学与研究出版社、人民邮电出版社等。外研社是建设院校代表团队最早的出版社之一，早在１９９７、１９９８年，外研社就通过信息中心组建了高等院校代表队伍，要求院校代表不仅要推广已有产品，而且对目标客户进行持续的、定期的、有计划的拜访，在协助客户选订教材的同时做好对选订产品的跟进和相关服务工作。目前，各社院校代表的工作职责主要包括深入高校举办教材展示、教学交流会和教师培训活动，在专业会议上进行教材宣传推广工作，同时和出版社编辑一起去拜访高校老师。而搜集、汇总各高校的教师信息也是院校代表的一项重要工作，不少社已经建立了高校教师信息库。在各高校，以院校代表队伍一对一拜访、高水平学术推广会议、教师培训计划、专家顾问支持为主体的整合营销推广体系已经非常普及。（刘）

　书店信息员
　早在１９８９年，二十一世纪出版社就聘请县市新华书店营业员、业务员作信息员，在制定选题、确定装帧形式、定价等方面与社里的发行员商讨研究。那时候，书店也会聘请信息员，１９９０年代初，河南省信阳县在全县农村和各机关、部队、学校、工厂聘请了３８名图书信息员，在采纳了他们提供的信息后，一年内一般图书销售增加了８．５万册。到了２１世纪初，机械工业出版社、人民邮电出版社、外研社等一些大社都开始在各地区各书店设置信息员。随着时代的发展，信息员的内涵与职能也发生了一些改变。信息员是指出版社派驻到某地区或单店负责与书店沟通的专人。信息员有三项任务：一是负责出版社图书在卖场的日常销售及陈列工作；二是配合促销、推广活动在卖场的执行；三是卖场定期销量、数据统计及相关市场信息的收集。从管辖范围来分，信息员可以分为两种：单店信息员和地区信息员。单店信息员长期驻守单店，除了完成单店的三项任务，更重要的责任是针对终端使用群体推介本社产品并促成销售。单店信息员又称驻店代表，一般驻守大城市的大书城。地区信息员则要负责一个片区或一个省或一个城市的书店，要完成整个地区多个书店的三项基本任务。出版社多喜欢在北京、上海、广东等一些图书销售额比较高的发达地区设置信息员。（钱）

　大客户经销商会成为订货会重头戏
　从１９８７年５月在北京劳动人民文化宫举办的首都社科图书交易会算起，北京图书订货会（１９９７年１月，正式更名为北京图书订货会，每年一届）已经举办了２１届。但从近几年的图书订货会来看，无论是从订货会的成交码洋，还是从出版社的关注点来看，订货会的功能都发生很大变化：沟通展示的功能在上升，订货的功能在下降。出版社跟书店的感情沟通、业务沟通，已成为订货会最为重要的事情，而订货会期间举办的大客户经销商会则成为各社的重中之重，也成每年出版社营销的重头戏。优秀经销商成了订货会上的“香饽饽”，他们不停地赶场参加各社各种类型的经销商会，在书业买方市场的大环境下，大客户已成为各社重点争抢与维护的对象。各社在会议组织的形式、内容上也不断改进，经销商会被添上了许多新的内容，增加了诸如经销商评奖本社图书、对优秀经销商进行奖励等多种活动内容，现场气氛更加轻松活泼，形式不断创新，而宗旨只有一个，就是出版社自身品牌的宣传。（倪）

　会员制及会刊
　１９９５年，在２２个国家和地区拥有３２００万名会员的贝塔斯曼集团进入中国，将其在全球运营成功的书友会模式带到中国，逐步发展成通过目录、互联网和会员中心连锁店，多渠道地服务于全国１５０万名会员的中国模式，会员制的营销方式也逐步为中国读者所接受。采取会员制营销方式的还有当时著名的民营书店席殊书屋。１９９７年，席殊书屋的《好书》创刊，该会员刊物１６开，厚达１４４页，不但信息量大，而且在内容方面还呈现出了大手笔，比如名家推介主打书。通过这本刊物，书屋会员可以了解到最新的读书动态、阅读热点、流行时尚。《好书》信息传递迅速，针对性强，成为当时国内最有影响力的书店会刊之一，也为席殊赢得了稳定的读者群。但随着市场的发展和变化，会员制营销在中国开始走进了一个死胡同。书店的目标读者市场不明确，推荐商品范围过于宽泛；会员与书店之间没有形成契约性关系，甚至个别条款还让读者比较反感；会员管理及会刊的制作运营成本始终高居不下，一直困扰着书店。两家靠会员制为生的书店也黯然离场，但书店的会员制营销在网络书店，实体书店仍然延续着，发展着。（邹）

　异业整合
　以前的书业人没有异业整合的概念，虽然偶尔也做一些购书赠礼的活动，不过礼品大多都是自己掏钱买的。书店对于异业合作都有心理障碍：一方面自认清高，觉得图书是文化产品，不屑与其他商业混为一谈；另一方面，现在书店两极分化，大城市店加之连锁经营货源条件好，销售业绩看涨，不需要与其他行业凑在一起。小城市店依靠文教用书，一年就忙冬夏两季。再加上图书产业本身受到了顾客群体以及自身利润结构的制约，出现了异业合作模式在消费性产品上较为多见，而在图书行业较为少见的情况。当图书也是一种媒体、书店也是一个宣传场所这种意识在书业人的脑子里开始觉醒的时候，这才有了异业整合的可能。所以我们现在会看到买美容书送面膜，买童书送玩具等等的现象。书业在异业合作的过程中，各业态将自身最为优势的资源贡献出来，与其他相关业态的资源共享，取长补短，从而通过优势互补，以各方投入最少的即时费用发生最大的效力。书业为读者争取了更多的优惠，同时也让合作的企业获得了宣传的机会。目前与书业进行异业营销的行业涵盖了餐饮、百货零售、通信业、银行业、玩具、文具、教育机构、旅游等各行各业。（钱）

　图书漂流
　２００４年，春风文艺出版社就把三本畅销书——石钟山的《遍地鬼子》、洪峰的《革命，革命了》和阎连科的《受活》进行了“放书漂流”，这个活动可能是中国畅销书漂流的发轫之举。图书漂流，最早起源于上世纪六七十年代的欧洲，读书人将自己读完的书，随意放在公共场所，捡获这本书的人可取走阅读，读完后再将其放回公共场所，再将其漂出手，让下一位爱书人阅读，继续漂流。如今，在中国，民间组织的各类图书漂流活动都已出现。在书业，２００４年开始，图书漂流也已成为书店、出版社宣传图书、扩大自身影响的一种重要营销手段。近年来，影响较大的如浙少社组织的超级畅销书《冒险小虎队》漂流活动，这套销售超过千万册的图书，通过这种形式让更多的少年读者知晓，这也是出版社回馈读者的一种尝试。由于中国地域广阔，读者层次参差不齐，图书漂流开展的范围、能走多远还有待探讨，效果也参差不齐。（倪）

　演讲、培训营销的魅力
　２０００年４月，《富爸爸穷爸爸》靠岸中国，出版方利用该书新颖的理财观念，以演讲方式在全国组织了多场培训会，反响空前。销售很快突破１５０万册，创造了销售奇迹，在市场上造成了很大的影响。２００１年４月，北京财商教育培训中心成立，财商培训中心借助《富爸爸穷爸爸》拉动的市场运作了诸如“财商教育与启动民间投资高级研讨会”、“‘富爸爸’先锋财商素质营”、十城市巡回演讲、首次大型财商状况调查等一系列活动，而参加这些培训的学员，多为“富爸爸系列”图书的忠实读者。一本书的畅销带动了财商培训的市场需求，反过来培训又延伸了图书的生命力，两者可谓实现了有机结合。除了《富爸爸穷爸爸》之外，李阳“疯狂英语”系列，也是通过在各地不断的演讲活动，通过类似演唱会式的演讲，吸引了众多的读者，同时也引起了媒体的注意。结合图书内容，以演讲带动市场的营销在国内屡次实践都比较成功，成为常用的营销方式。（倪）

　外国作者来华亲自营销
　２００２年８月２０日至２８日，第２２届世界数学家大会在北京召开，其中著名理论物理学家霍金的到来受到广泛关注。湖南科技出版社之前引进出版了霍金的著作《时间简史》和《果壳中的宇宙》，在霍金停留在中国的两周内，配合大众媒体对霍金的关注度，湖南科技社策划了各地书店购买霍金著作可获优惠及在霍金演讲现场向他赠送中文版图书等营销活动。一系列活动的带动下，霍金著作的图书一下子热销起来。如果说借助霍金来华营销图书还只是出版社的“无心插柳柳成荫”的话，随后几年间各出版社有意邀请外国作者来华，在全国参与活动、巡回演讲，就说得上是出版社有意为之的营销意图。如２００５年９月１８日至２４日，长江文艺出版社邀请韩国《火鸟》一书作者崔仁浩先生在北京开展了为期６天的中韩文化交流活动，并配合９月初出版的图书进行宣传。２００６年１１月１２日，湖南科技社邀请《世界是平的》一书作者托马斯·弗里德曼到北京“书虫”书吧演讲，随后分别到谷歌中国和ＩＢＭ公司做演讲和交流。近两年，出版社邀请外国作者来华宣传营销图书可谓层出不穷。老外不远万里来到中国，亲自上阵推广图书，营销的效果还是很好的。（刘）

　编辑站柜台
　２００４年１２月２０日至３１日，安徽省合肥市三孝口科教书店和省图书城来了一批特殊的“员工”：胸佩工作证的他们除了向顾客推荐图书外，还有针对性地和读者交流对某类书的看法，不时地掏出记事本记录。这是安徽科技出版社开展的“编辑走进书店”活动。此后，人民邮电出版社在北京图书大厦进行为期一个月的系列营销活动。这次活动以数码产品类图书为主题，组织若干场主题讲座。该社计算机分社的编辑（主要为新进社的大学生）则被分成几个班次，轮流参与现场活动。２００７年２月１１日，商务印书馆总经理、副总经理、副总编辑、编辑室主任等领导，分别以营业员的身份现身各大书城，倾听读者意见。从２００７年的６月２３日至９月３０日，中国经济出版社每周末都派出编辑到北京图书大厦站柜台，出版社还专门制作了“好书传情，为您服务”的标牌让站岗的编辑佩带。编辑通过书店销售工作能零距离接触市场，能够切实感受读者的选择和需求，市场选题意识也会增强。新编辑也能尽快地了解本社的产品和市场需求，对工作有感性的认识，既培养了编辑的市场主体意识、也创新了图书营销模式，对营销和市场也有更真切的认识，另一方面让读书人与出书人面对面交流，营销效应也不容小视，近两年，越来越多的出版社将编辑站柜台作为出版社接触市场的一种有效手段。（刘）

　“哈利·波特”营销狂欢
　在图书领域，如果说有哪本书的营销宣传攻势可以与电影大片相媲美的话，毫无疑问，它就是《哈利·波特》。无论是隆重的首发式，还是全球同步掀起午夜疯狂，抑或对图书悬疑性内容的“遮遮掩掩”等做法，都与大片营销思路非常相似。“哈利·波特”系列最初几部在中国的出版要晚于国际市场。２０００年７月，当“哈４”在全球上市并火热销售之际，该书前三部中文版还未在中国出版，但其中国版权已名花有主。这些吸引眼球的消息当时被国内各媒体炒作得沸沸扬扬，而人民文学出版社却直到２０００年８月３１日才召开新闻发布会，介绍前三部的购买版权情况以及翻译、出版和营销计划。利用读者的好奇心理，推迟揭晓谜底，正是人文社整个营销策划中的一个有计划的步骤。随后几部，人文社在借鉴其海外营销的同时，还按照中国市场特点设计了本土化的营销方案，其中多方面创新为业界称道，也确保了其在国内市场的成功。首发吊足了读者的胃口，对新作内容的“犹抱琵琶半遮面”，也引发了“哈迷”的疯狂猜测，首发现场被布置成“哈迷”的游乐场，加之“哈利·波特”已经成为一种文化现象，媒体也都相当“配合”，为图书卖力“造势”宣传，因此掀起了一波又一波的销售狂潮。在人文社刚开始斥巨资引进中文版权时，曾承诺过５０万册的销量，当时遭到了很多质疑。但是从２０００年前三部到现在的８年间，该系列销售额已超过３亿元，而这还不包括“哈７”的销售额。“哈利·波特”的中国营销毫不逊色于国外，也体现出中国出版人的营销动力。（温）

　卖场演示
　上世纪８０年代，书店都是用手写的海报，甚至黑板报来告知读者新书信息和书店活动的。这种办法虽然现在仍在使用，但随着时代发展，书店告知新书信息的手段越来越花哨了。９０年代，很多大书城就开始安装了单色ＬＥＤ电子屏（一般是黑底上滚红字）或者是彩色ＬＥＤ电子屏。现在，走进许多大书城，你都会看到ＬＥＤ显示屏，黑底红字，上面写着新书信息、活动预告、近日优惠、书店简介、安全警示、节日祝福等等各种内容。此外，在一些管理类、外语类图书的展台，我们时常能看见相关图书的视频宣传循环播放。而近两年来，随着这些设备价格的跳水，书店更倾向于选择液晶和等离子的显示屏。ＬＥＤ电子屏已开始逐步淘汰，新开书店都不再选用单色或彩色的ＬＥＤ电子屏，分众媒体近年来虽迅速发展，却尚未染指书业。书店大屏幕的经营，显然没有像商超发展的那样成熟，出版社在书店大屏幕发布信息多是免费的。如今也有传媒公司将触角伸向了书店。如传媒公司曾与重庆书城接洽，希望将一些户外广告利用书城这个平台播放，双方利润分成。此外，大屏幕许多功能还可以拓展，例如播放某部小说、某本图书的同名电影，或是有声图书，也可以将大屏幕按时段出租。这一切在时机成熟的时候或许能够实现。（钱）

　明星代言图书
　在其他商品领域，明星代言早已司空见惯，但在书业，明星代言至今仍不多见。２００１年，中国文联出版社聘请著名主持人姜丰为该社的形象代言人，而且这项代言是免费的，开创了出版业邀请明星代言的先河。２００３年７月３１日，郑州大学出版社选用湖南卫视著名主持人何炅担任《魔法英语》一书的代言人，采用明星代言推广具体一本图书的营销方式在当时也属首创。一位行业专家当时这样评价这种做法：它在业内开了一个先河，从产品到品牌，意味着市场真正成熟，当时的《魔法英语》也的确取得了很好的销量。此后，明星代言图书的营销也时而出现，２００４年，大连理工大学出版社聘请笑星侯耀华义务出任该社的“一口气英语”教材的品牌代言人，此后还有羽泉、王刚等都有图书代言活动。此后还有出版社做了进一步尝试，如北京出版社出版集团与中国图书商报联合发起为经典名著征集明星代言人活动。请明星代言图书，是出版商借鉴其他行业经验，在图书营销领域的大胆尝试，是出版商市场意识增强的表现。但图书毕竟不同于其他商品，不是所有的图书都适合请明星来代言，而代言的效果也因书因时而异。显然，作为一种营销手段，明星代言还在探索实践阶段。（温）

　读书月里营销忙
　１９９５年，原北京广播学院（现为中国传媒大学）为响应上级号召，创办了该校读书节，借此弘扬民族文化，提高学生素质。但此时的读书节尚未与图书营销挂钩。２０００年１１月１日，首届深圳读书月就在深圳书城广场正式启动，深圳也因此成为全国首个举办读书月活动的城市。其间，主办方策划组织了征文比赛、深圳书市、精品图书推介会、数字图书馆演示等５０多项活动，有４４家出版社参加了当时的图书联展。书城还以读书节为契机，开展了促销活动，平均每天进入书城读书、购书的人多达３．５万人次。之后，每年１１月都是深圳读书月，到２００８年已是第九届，中间从未中断过。在深圳之后，全国各地很多书店都纷纷开展各种读书活动，此时，读书活动的营销意味也变得越来越浓重。活动期间，出版社搞展销促销，书店也积极参与到活动中，借机推出签售、折扣、买赠等多种形式的促销活动。２００７年４月，网上书店也发起举办了中国首届网民读书节，其营销意味更是不言自明。出版社和书店开展的各种形式的读书活动不仅营造了良好的读书氛围，产生了广泛的社会效益，还切实推动了图书的销售，创造了经济效益，可谓一举两得。（温）

　买赠营销
　上世纪８０年代末，国内就开始出现有奖售书。随着图书市场竞争的激烈，买书送礼品的营销方式被越来越多的运用。１９９９年，湖南科技出版社推出了《杨青青形象设计跟我学》系列丛书，其所附赠的礼品即便在今天看来也是相当前卫。该书的赠品中有贴身测量软尺，供读者测量三围；化妆品测试纸，供读者测试化妆品的酸碱度；还有四页经特别处理的纸张，可分别散发出暖香、冷香、浓香、淡香四种不同香型的香味。丰富别致的礼品使得该套丛书在３个多月的时间里就发售超过１万套。而如今，“超值赠送”已成为图书营销的一大趋势，特别是生活类、幼教类及青春文学类图书，都经常采用此种营销方式吸引读者。比如《恶魔之吻》送“男女生交换日记本”等；买一套《魔法风暴》送迷你摄像头。当买赠礼这种营销方式变得十分常见后，营销人员在赠品选择上费尽心思，所赠产品往往比图书本身更具吸引力。比如《ＯＬ美容宝典》定价２５元，送价值５０元的Ｄｉｏｒ美白精华；买《达·芬奇密码》插图珍藏本，有２０位读者可以获得价值３０００元的纯金挂件；《求医不如求己》赠送“全彩国家标准经穴部位挂图”……赠品营销抓住了读者的消费心理，因此出版社、书店屡试不爽。（邹）

来源：《中国图书商报》2008-11-18

本版责编：江蕾

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