30年·出版现象 - 书业改革开放30年

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30年·出版现象

江筱湖李雅宁刘海颖王东

2008-11-28 08:45:10 来源：《中国图书商报》2008-11-18

　报告文学引起反响
　１９７８年３月，徐迟的长篇报告文学《歌德巴赫猜想》出版，在随后的几年里，出现了报告文学出版的热潮。
　评论家王干的一个观点在某个角度上给出了报告文学热的深层次原因。“当时的报告文学热是文学媒体化的一个重要表征，因为当时报告文学所涉及的内容，在今天看来正应是央视《东方时空》、《新闻调查》所要完成的。当时文学作品的一些题目，如《爱情的位置》、《将军，你不能这样做》等具有爆炸性的作品，都是新闻性很强的标题。”除《歌德巴赫猜想》外，其他报告文学作品如佟希文的《毛主席的好战士——雷锋》、魏钢焰的《红桃是怎么开的》、徐迟的《祁连山下》、穆青的《为了周总理的嘱托》等也有较大反响，１９８０年代中期以后又出现了钱钢的《唐山大地震》、麦天枢的《爱河横流》等，读者反映仍然非常强烈，报告文学开始了一个长达近十年的出版繁荣期。

　图书品牌出现
　“文革”结束后不久，上海文化出版社曾经推出了一套“五角丛书”，每册定价５角，当时引起了广大读者的购买热情，销量超过千万册，这应该算得上３０年来第一个具有实际意义的“图书品牌”。
　１９９３年，春风文艺出版社响亮地推出了自己的图书品牌——“布老虎”，更加鲜明地提出了品牌的意义，并推出了一大批原创的有影响力的文学作品，“布老虎”逐渐在全国范围内叫响。在当年，它旗下的一般图书都能销售到５～８万册，加以适当的宣传，销量还能有所增加，同时，小说的电视改编率基本上是百分之百。
　该丛书当时的策划人在接受记者采访时曾表示，“布老虎”这个名字开始并没有实际意义，是类似于“娃哈哈”、“可口可乐”一样的“商标”，这个易于传播、具有符号性的标志，让人印象深刻，起到了一般商品的广告功用。
　这应该是出版界第一次有意识地将图书与一般商品等而视之，并为图书这种商品冠以名字，以利其在市场上的发展。这之后，图书品牌出现繁多，但鲜有能与其他商品品牌同等价值的出现，如何打造图书品牌，提升品牌价值还有待出版人的探索。

　港台作家大陆走红
　进入２０世纪８０年代初，来自我国港台地区的作品获得大陆读者如饥似渴的追捧。彼此分隔太久，但文化血缘上又一脉相承，从文艺作品中了解港台，是最有效并被读者接受的手段。
　港台作者作品的出版开始增多，言情领域有琼瑶、三毛、岑凯伦、梁凤仪，可谓风靡一时，影响次之的还有严沁、玄小佛、姬小苔、赵淑侠等等，武侠领域有金庸、古龙、梁羽生，励志领域有罗兰、刘墉等等，各领风骚。
　其中，“琼瑶小说”成为了一个固有名词，影响了两代女性的婚恋价值观，三毛的吉普赛人一样的生活方式，也为她聚拢了大批忠实读者。凡识字者，必读金庸、古龙的武侠小说，刘墉的作品更是成为年轻人的“心灵鸡汤”。这些来自港台的作品，如清新的风，让当时的内地读者第一次感受到轻松休闲类大众读物的魅力。遗憾的是，与庞大的阅读需求相比，出版社从中得到的收益并不多，琼瑶、金庸、古龙等人的作品被盗版的数量都有上亿册之巨，一大批盗版商饱尝“印书如印钱”之乐。

　动物类小说流行
　动物小说自产生以来就呈现出畅销和经典双重气质。国外经典动物小说，如美国人安娜·休厄尔的《黑美人》，意大利西顿的动物小说系列，美国杰克·伦敦的《野性的呼唤》，日本琼鸠十的系列作品，一经出版就掀起了阅读热潮，还成为经典名著。在我国，动物小说的发展更真实地说明了动物小说所具有的畅销与经典的品质：１９８０年代动物小说初现端倪文坛就举办了相关的研讨会。沈石溪一度因为其动物小说的热销而被江苏少儿出版社买断。２００４年《狼图腾》再度掀起“动物小说热”，不仅国内持续热销，还远销欧美多个国家。这些现象进一步说明，动物小说是容易掀起畅销热潮、让人痴迷其中的一个类型，同时，优秀的动物小说在喧嚣之后往往会沉淀为一种经典，收藏在世界文学的书架上。
　《狼图腾》掀起了动物小说的流行之风，随后以狼、虎、狐等为主角的动物小说接连出现：２００５年至今陆续出版的“藏獒”系列，２００６年赵剑平的《困豹》和黑鹤的《黑焰》，２００７年李克威的《中国虎》相继与读者见面，并且销售情况都还不错。

　中外合作编写教材
　上世纪８０年代中期，国家教委组织进行了一次大规模的中学英语教学状况调查，历时一年零七个月，得出结论是我国中学生的英语水平偏低，能力较差。中学英语教学和教材到了非改不可的时候。
　１９８６年秋天，在北京国际书展期间，英国麦克米伦公司和朗文公司主动与人教社接触，表示对合作出版对外汉语和对华英语教材感兴趣。通过立项、国际招标等一系列程序，英国朗文出版公司最终成为人教社合作伙伴。１９８８年底，中方邀请英方高级顾问亚特兰大先生和英方主编格兰特先生来华访问，拉开了中英合作编写初中英语教科书的序幕。这套英语教材占据了２０世纪９０年代我国中小学英语教材的主导地位。
　中外合作编写基础教育阶段教材，这在历史上是第一次。此后，中外合作教材不仅在外语而且在其他科目上都不断出现。在高等教育教材领域，合作编写教材也有着重要地位。

　学生考试学习专用辅导书出现并成为重要板块
　上世纪８０年代，随着高考的恢复，“千军万马过独木桥”的现象导致了高考竞争日趋激烈，为高考备考而出版的教辅图书浮出水面，逐渐在接下来的２０年中发展成为一个规模庞大的出版板块，一批出版社和民营策划公司在这个阶段实现了资本积累，从而形成了教辅出版的所谓“黄金时代”。一方面是以教育社为代表的国营出版力量，在课堂同步学习用书的出版上逐步扩大规模，而一些师范大学出版社等也抓住机遇迅速获得了发展，一度涌现出“文教新六家”这样的教辅出版一线力量；一方面是以邮购直销为代表的民营力量，迅速培育起了高考辅导书市场，曾经做过语文教师的任志鸿是这个领域的代表，在１９９５年前后，他的《优化设计》通过邮购直销的方式进入中学并获得优厚的回报，这种示范效应也带动了一大批民营力量的崛起，并处于教辅策划领域的优势地位。
　相对于教育类出版社的系统征订和新华书店发行，民营策划公司的产品主要是通过民营书店渗透到全国各地的市场，这种被称为“二渠道”的教辅书发行渠道在上个世纪９０年代中期形成，最终使教辅书出版成为真正独立的板块。在这之后一直到２０００年前，教辅书出版处于迅速发展期；２０００年之后竞争趋于激烈，并在２００５年前后进入发展的平台期，一批出版力量被淘汰，并最终促使教辅书出版进入产业升级阶段。

　大众学术丛书出版热潮
　进入上世纪８０年代中后期，中国读者像吸水的海绵一样，对各种西方的哲学、文化、思潮等表现出了浓厚兴趣。那时候，在街边随处可见的小书摊上，到处有人捧读萨特、卢梭的作品，并可以大谈特谈“存在主义”。当时，全民表现出了对哲学的热衷，执著于对生命价值的终极追问，这在今天看来，简直是不可思议的事情。
　正是在这样的社会背景之下，一批大众学术丛书得以翻译出版并迅速畅销。其中包括“走向未来丛书”、“二十世纪文库”、“西方哲学史丛书”等，这些著作对当时知识分子和青年学生的思想启蒙起到了至关重要的作用，并在此基础上形成了上世纪８０年代的文化批判浪潮。这其中的“走向未来丛书”影响尤其广泛，它的新视角和新的装帧形式，在当时的中国出版界引一时风气之先，并对后来的原创丛书品牌如“五角丛书”、“布老虎丛书”具有着示范作用和借鉴意义。这一时期作为社科图书尤其是哲学的黄金出版时期，至今仍为许多出版人津津乐道。

　陕军东征
　得益于丰厚的文化底蕴，陕西省尽管在经济发展上并不突出，却涌现出了大批的优秀作家。１９９３年，陈忠实、贾平凹、京夫、高建群、程海等五位陕西作家同时拿出长篇力作，出版界一时因这些陕西作家而“纸贵”。
　其中，以陈忠实的《白鹿原》为代表作，另外四部分别是贾平凹的《废都》、京夫的《八里情仇》、高建群的《最后一个匈奴》、程海的《热爱命运》，评论家将此称之为“陕军东征”。由于这种对陕西作家群的集中关注，使得陕西省的文学创作进入了井喷阶段，年轻一代作家也因此得到快速进步，陕西文坛吸纳了更多的文学青年，有些至今仍活跃在创作一线。一时间，连来自陕西的各种民间印刷的文学小报，都成为全国各地文学青年的学习样板。
　“陕军东征”是较早由出版界引发的社会阅读热潮。

　金盾直销模式的开创和发展
　上世纪９０年代中期，金盾出版社曾以“新书试销”和“背书下乡”的发行举措，开出版界自办发行之先河，并创造了金盾直销模式，就是聘请直销人员带着图书深入到村镇基层推销。这种方式一时间成为业界焦点。
　“金盾图书读者俱乐部”和“金盾图书会员联谊站”是该社对直销方式的进一步发展。俱乐部成立于２００１年６月，读者可以通过电话、写信等方式免费加入成为会员，享受不同的折扣优惠，俱乐部还提供邮购服务。据介绍，经过４年多的发展，读者俱乐部会员从最初的３０多万名发展到了如今的７０多万名，遍及全国２８２０个县，俱乐部的月销售码洋也从当初的三四万元增长到了如今的十几万元。
　在“金盾图书读者俱乐部”的基础上，２００７年，金盾社又在全国选择了一些有代表性的乡镇建立了“金盾图书会员联谊站”。由当地热心农民担任“联谊站”工作人员，走村串户宣传和销售金盾版图书，并将折扣让利作为给他们的回报。

　影视拉动图书销售
　影视对图书的带动作用早在上世纪９０年代就表现出来，如钱钟书的《围城》１９８０年再版，但直到上世纪９０年代电视剧热播之后才引发原著销售高潮；电视剧《牵手》的热播，不仅带动了图书的销售，还让王海鸰顿时成为著名作家。她后来创作的《中国式离婚》、《新结婚时代》等也都有同名电视剧推出，产生了广泛的影响力，形成了社会热点话题。
　进入２１世纪以来，这种带动作用更加明显。观察畅销书排行榜不难发现，很多作品都是在影视剧热播之后，登上榜单甚至名列榜首的。如《大宅门》、《康熙大帝》、《省委书记》、《激情燃烧的岁月》、《亮剑》、《大长今》、《乔家大院》、《士兵突击》、《闯关东》等。据解放军出版社介绍，《亮剑》自２０００年起，平均每年的销量接近２万册，而到２００５年电视剧上映后，当年的图书销量则一举突破５０万册，影视对图书的强劲拉动可见一斑。也有出版人表示，这种带动作用还表现在，电视剧在哪个地区热播，当地同名图书的销量便显著增加。
　如今，由于出版社运作畅销书的意识更加自觉，影视和图书的互动性也更强，很多图书早在策划之初就与影视作品的上市密切配合，或同步上市，或打好时间差。

　余秋雨引发的散文出版热
　上世纪９０年代，余秋雨的《文化苦旅》以其独特的艺术魅力和高尚的人格体现吸引着无数的读者，并形成了固定的忠实读者群。随后，他的《山居笔记》、《霜冷长河》、《行者无疆》、《笛声何处》相继出版，在文化界掀起“余秋雨及其文化大散文热”。余秋雨的散文适应了当时社会转型期的需要，虽存在很多争议，但也开创了一种新的散文创作手法。之后历史散文的写作与出版都进入了一个高峰期。
　在那个时代，余秋雨帮助散文走出困境，给当时的散文注入生机与活力。他以学者的目光和心灵来审视山水风物，品评历史精魂，以潜扬的思想、优美的语句和开阔的格局征服读者，“反映了中国社会急剧转型时期知识分子和青年学子寻觅和重新打造中国山水风物和历史文化的心理向度和精神需求”。当然，他的散文的热销，与媒体的密集报道和评论者或褒或贬的大量评论也不无关系。

　明星出书热
　上世纪９０年代末，赵忠祥的《岁月随想》、倪萍的《日子》等书创下的百万册销量让出版社看到明星书的畅销潜力，明星出书热从此一发不可收拾。敬一丹的《一丹随笔》，白岩松的《痛并快乐着》，崔永元的《不过如此》，冯小刚的《我把青春献给你》，陈鲁豫的《心相约》，宋丹丹的《幸福深处》，李安的《十年一觉电影梦》，以及众多港台明星的写真集和随笔，这些书销量轻轻松松都在十几万乃至几十万册，吸引了很多出版社关注该领域。
　现在，明星书已经成为很常规的一个品种，明星的作品更是五花八门，有记录个人生活的，有传授美容和烹饪秘籍的，有教英语的。此外，还有很多明星身边的人写明星的作品，如韩寒父亲写的《儿子韩寒》，刘欢妻子卢璐写的《嫁给刘欢》，葛优母亲和妹妹创作的《都赶上了》等等。
　凡成明星就会出书，也是市场经济的必然，但现在市场上已经没有了当年动辄上百万的明星书了。

　读图时代的到来
　上世纪９０年代后期，山东画报出版社出版了《老照片》，上市后不仅热销而且备受文化和出版界关注，形成“怀旧”风潮，更标志着“读图时代”的到来，图文书成为很突出的图书品种，以前所未有的规模和频率吸引着人们的眼球。
　随着人们生活节奏的加快、生活压力的加大和生活水平的提高，兴起于上世纪９０年代，又在２００２年、２００４年掀起热潮的图文书，虽然价格稍高，但因为赏心悦目、阅读轻松而越来越受到市场青睐。近两年图文书的数量明显增加，并向历史、地理、艺术、哲学、饮食、美容、科普、技术等多个领域延伸。一些学术类图书也都出现了图解本，如２１世纪出版社的《画说＜资本论＞》南海出版社的《资本论》、天津教育出版社的《图解经济学》和《图解心理学》等。这些书不仅用纸考究、设计精美，还能帮助读者更好地理解作品内容。
　图文书让过去一直较受市场冷遇的社科书冲入排行榜，成为畅销书，以历史、地理和传统文化为主要内容的图说类图书是近些年的出版热点。

　校园文学热
　对１９７８年左右出生的人而言，印象最深刻的校园题材电视剧非《十六岁的花季》莫属，而要说到校园题材的文学作品，则出版于１９９７年的郁秀的《花季·雨季》当仁不让要成为冠军。
　这本由当时年仅１６岁的女中学生郁秀创作的校园小说，尽管之后还引起过关于是否本人原创等的质疑，但并不妨碍这本书迅速引发的校园文学热潮。遗憾的是，随后一段时间内出现的校园文学，都乘《花季·雨季》之势，却一直没有能够突出重围的代表作品。
　此后的１９９９年，上海《萌芽》杂志开始举办以“新思维、新表达、真体验”为主体的“新概念作文大赛”，推出了一大批“文学新人”，这其中的韩寒、郭敬明、张悦然、李傻傻等人，成为随后“校园文学”的代表作家。此外，湖北女孩蒋方舟，凭家学渊源，也是“校园文学”的典型作家。此时的“校园文学”热，已经真正成为有声势又有作品的出版潮流，并渐渐形成了“青春文学”板块。

　世纪末怀旧出版热
　１９９９年前后，全世界共同迎接新的世纪和新的千年，这样的时间节点是如此可遇而不可求，因此，感慨、盘点和纪念过去的百年、千年成为出版的最大主题，有关世纪末怀旧的作品非常之多，形成了百年甚至千年难得一见的怀旧热潮。
　影像类作品表现尤其明显，各种各样的百年建筑、艺术、民俗乃至市井生活，以及很多逐渐湮没甚至已经绝迹的事物，纷纷经由出版获得新生。在装帧设计上，出版社也是不惜血本，极度追求文字外的纪念意义和收藏价值，为图书增添各种附加值。
　文史书追赶“世纪末怀旧热”师出有名，１９９９年、２０００年左右，文史书的出版明显增多。试图为百年中国画像的作家作品也陡然增多，新的写作尝试层出不穷，然而，最终淹没无声的占绝大多数。
　又因为“千年虫”问题竟来得如此迅猛又前所未有，在这种世纪末怀旧出版热中，计算机图书因为“千年虫”等相关问题的带动，竟然也出版了相当一批普及图书，实在是一件非常有意思的非典型出版事件。

　新课标改革带动教材出版策划竞争
　１９９９年１月，国务院批转教育部《面向２１世纪教育振兴行动计划》，该计划提出：“实施‘跨世纪素质教育工程’，整体推进素质教育，全面提高国民素质和民族创新能力，改革课程体系和评价制度”，２０００年初步形成现代化基础教育课程框架和课程标准，改革教育内容和教学方法，推行新的评价制度，开展教师培调，启动新课程的实验。２０００年前后以“新课标”为标志的课程改革启动，其中对出版界影响最大的是教材出版的开放，允许其他出版社甚至民营机构进入教材出版策划领域，并实施了“招标”等一系列新规则。
　教育部出台了关于教材编写立项的规定等从教材编写到审定、选用等一系列政策，并且２００１新课标颁布当年就审定通过了１４家出版社送审的１８个科目的４９种新教材，通过其划定的一些实验区开始试用。例如，北京海淀区七年级新生的课本就有人教社、北师大社、华东师大社、江苏教育社等不同出版社出版的教材。
　新课程改革对国内教材出版的格局产生的影响出乎意料的巨大和深远。就编写情况看，该板块的出版力量从最初的十几家已经扩大到数百家，除国营阵容外，部分“民营”也逐渐开始涉足该领域。从２００１年开始，每年教育部公布的新课标实验教材目录，品种数增加极快。教材出版从过去的一家独大、一套垄断转向群雄逐鹿、地方割据。
　（以上文字内容由商报记者江筱湖李雅宁刘海颖王东／整理）

　成人漫画出现
　本世纪初，蔡志忠的《大学——博大的学问》、《菜根潭——人生的滋味》、《孔子说》等作品的相继出版，引发了图书市场成人漫画阅读热潮，众多台湾地区的作品也一直是该领域的畅销书。在这些年的发展过程中，成人漫画涉及的领域不断拓展，不只局限于对传统文化的解读，更多地关注当下生活。《双响炮》、《涩女郎》、《张小盒ＯＦＦＩＣＥ异想记》、《小女生的三八事》、《一个人住第５年》等表现都市生活、记录个人情感和成长经历的成人漫画是当下最流行的一类成人漫画，轻松易读又搞笑是其魅力之所在。“８０后”、“９０后”这些新成长起来的读者很多都是看着漫画书长大的，因此对于漫画这种形式非常容易接受并且喜欢，再者生活节奏的加快和生活压力的加大，也让这种轻松易读的形式更好地满足了读者的需求。这类成人漫画也已经悄然成为书店漫画专柜或畅销书区域的“新贵”，成为年轻人的阅读时尚。据有关数据，２００７年以来，这类图书市场增速明显，获益能力也在提升。

　青春文学作家偶像化
　２０００年以来，以韩寒《三重门》为发端的大陆青春文学读物市场，与引进版青春文学作品交织，很快形成图书市场的热门领域，与传统文学领域不同的是，其作家的偶像化倾向十分突出。明星偶像对于文化产品的影响力越来越大，青春文学又主要以具有偶像崇拜心理的青少年和年轻人为目标受众，因此，借鉴娱乐业打造影视明星的方法包装、推出青春文学作者是一些文化公司和出版社正在尝试的方法，即通过比赛挖掘新人，通过刊物推出新人，通过包装打造新人让他们成为明星作者，从而带动作品的销售。
　现在“８０后”作者中，以韩寒、郭敬明、张悦然三人的“偶像化”程度最高。从外在着装、言谈举止，他们俨然已经具备明星范儿。他们的签售会几乎不亚于歌星的歌友会，前来参加签售的年轻读者都非常热情，并近乎痴狂地喜爱着自己的偶像作家；而浑身散发着明星气质的青春文学作家们也都像明星一样被自己的粉丝包围和追捧着。这些青春文学作家的作品都拥有相当的市场号召力，作品极具“票房”保证。如郭敬明主编的《最小说》每期销量在５０万册左右，他最新作品《小时代》首印即达百万册。

　引进版成励志财经畅销书重地
　２０００年，《富爸爸，穷爸爸》的引进出版，不但为其策划人带来了巨大的出版效益，也拉开了引进版经管、励志书的畅销序幕。
　在２０００年以及其后的两三年里，《把信送给加西亚》、《谁动了我的奶酪》、《从优秀到卓越》等引进版的励志图书，高踞各个畅销书排行榜。很多励志书因为已经是公共版权，所以出现了各种各样的版本，且都能上榜，一时蔚为壮观。这些书还带来了更多的跟风之作，甚至出现了东拼西凑剪刀加浆糊攒出来的伪书，后来，这股励志伪书风愈演愈烈，铺天盖地，直至让读者对励志书彻底失去信任，造成励志类图书在２００４年前后，成为人人喊打的过街老鼠。
　引进励志书的畅销，原因在于当时正值我国的“职场”初步形成，这种市场经济条件下的职业生活，与过去计划经济体制下的大锅饭截然不同。一方面，企业负责人需要培养忠诚度和工作能力强的员工，另一方面，员工也需要在陌生的职场中，学习如何拥有职业的态度，规划自己的人生。而财经书则基于社会经济生活中对“财经知识”的渴求，引进版财经读物文字生动，形式活泼，一改国内财经图书正经八百的教科书面孔，市场一下子就火爆起来。

　韩流凶猛
　上世纪９０年代中期，韩国出版物的出口开始发展，先是日本，后又在２０００年左右将出口范围拓展到中国，２００４年则进一步扩展到泰国、印尼、越南等国家。在中国，“韩流”的形成很大程度上得益于影视互动，在国内韩国电视剧拥有众多的观众。
　随着近两年中韩之间政治、经济和文化交流的全面发展，两国之间的文学创作交流和图书版权交流越来越多。韩国纯情小说代表作家金河仁曾在２００２年前后在中国读者心中掀起了一阵金河仁旋风。他的《菊花香》、《菊花香２》、《早安》、《溺爱香草么》、《七朵水仙花》等作品，以其特有的唯美和纯情，与我们过去的言情作品风格差异较大，赢得了中国读者的喜爱。２００４年，可爱淘的《那小子真帅》引爆中国大陆青春文学读物市场。２００７年，为纪念中韩建交１５周年和“中韩交流年”，“中韩文学论坛·从长江到汉江，从汉江到长江”在京举办。人民文学出版社在这一年推出“韩国文学丛书”，包括《那个男孩的家》、《鸟的礼物》和《单人房》。较之前更深厚、更具典型意义的当代韩国文学作品也正式与中国读者见面。

　语文课程改革激发名著阅读
　国家教育部关于语文课程的改革在２０００年以后启动，而语文新课程标准引发了名著类图书的出版热潮。包括人民文学出版社在内的出版单位拥有新课标必读书目中名著的出版权，这些供学生在课外阅读的图书，多数为中外经典著作，鉴于中学生的阅读能力，出版社又在原著基础上进行了合理的缩编。这些系列名著被冠以“新课标名著必读”出版后，成为当年的畅销书。
　一方面，语文课程的改革将名著阅读提高到必读层面，给出版社带来了巨大市场；另一方面，阅读名著，进一步激发了学生对其他经典图书的浓厚兴趣。学生阅读量的提高和阅读积极性的提高，对提高整个民族基本素质的重要性也不言而喻。

　《哈利·波特》开启幻想文学出版潮
　２００２年年初，《哈利·波特与魔法石》的出版及其随后的持续畅销，使得一些出版社对类似的魔幻题材产生了浓厚兴趣，但随后出现的几部号称要叫板“哈利·波特”的原创小说，并没有取得预期效果，毕竟魔幻是西方传统，中国人来写魔幻，知识储备和想象力已经大打折扣，加上读者群的培养尚需时间，折戟沉沙在所难免。
　即使如此，“哈利·波特”系列的出版，还是给出版业同仁在选题上带来了机遇。原创的魔幻作品市场难以接受，而整个大的幻想文学板块却因这个契机焕发了青春。具有中国传统文化特征的奇幻和玄幻类小说，以及一直就有的科幻小说，获得了大规模的出版机会。在网络上，一直有大量的玄幻、奇幻作品，但这些作品成为纸质书后，能否获得市场认可，是出版社一直捉摸不定的问题。“哈利·波特”间接地为出版社注射了“强心剂”——对新时代的读者来说，优秀的幻想作品必然会有出头之日。于是，《紫川》、《搜神记》、《小兵传奇》等网络著名奇幻作品相继出版纸质书，奇幻、玄幻风潮顿起。

　洪昭光掀起健康图书出版热
　２００２年，没有谁像洪昭光那样得到媒体的宠爱。报纸、杂志、电视、广播、网络、出版社，一起把目光对准他。广东教育出版社出版了根据他的健康讲座内容汇编而成的《洪昭光健康忠告》一书，１６天卖出１５万册。北京出版社出版的由洪昭光和另外两位医生的医学科普讲座汇编而成的《登上健康快车》，３个月内销量达１００多万册。从此，大众健康类图书出版热一发不可收拾，成为增长最快的一个领域。
　据统计，２００７年，大众健康类图书在销品种已经达到１．９万种。目前有４００多家出版社都介入了养生健康出版领域，除医药、科技等专业社之外，长江文艺出版社、中信出版社、磨铁文化发展有限公司等也正强势进军，广西科技出版社更是将大部分编辑发行力量移师北京，专攻生活健康图书出版。“商报·东方数据”显示，今年６月全国畅销书ＴＯＰ１０当中，养生保健类图书就占据了３席，分别是《求医不如求己》、《求医不如求己２》和《不生病的智慧》；而在生活休闲图书细分市场，名医和民医撰写的保健类图书更是占去六成。
　洪昭光靠一本健康小册子在中国掀起了一场“健康风暴”。这看似奇迹的背后，是中国社会进步、国际先进健康理念渗入、人们保健需求增强的结果。市场开拓其实都是水到渠成。

　新武侠重出江湖
　２００３年，经过《今古传奇·武侠版》等杂志的积累和推进，由该杂志社与西南大学中文系教授韩云波共同提出了“大陆新武侠”的概念，具体指那些以中国大陆作家的创作为核心的所有新武侠创作，提倡：新江湖、新侠情、新体验、大武侠。
　这些新武侠作者基本都是网络写手，除该杂志之外，还活跃在当时的清韵、幻剑等原创文学网站。２００４年末，沧月出版了《血薇》，这可以算作是大陆新武侠作品的开山之作。２００５年初，《中国图书商报》作了题为《大陆新武侠宗师何在》的专题，之后新浪读书频道也制作相关专题并全文转载，随后不断有媒体参与报道。出版界对“新武侠”的关注更上一层楼。
　２００５年，新武侠出版达到全盛时期。短短一年时间，数十部新武侠作品问世，小椴、沧月、萧鼎、步非烟、沈璎璎、凤歌等十几位作者为普通读者所熟知。其后，新武侠又逐渐走向平缓发展，最后陷入低迷。《中国图书商报》今年所作的题为“新武侠出版缘何趋冷”的专题，又一次就新武侠出版进行了深入研究。可以说，“新武侠”作为一种典型的类型文学，它的市场冷暖对其他类型小说颇具借鉴意义。

　文库出版见功夫
　大型文库的出版，得益于改革开放３０年经济的发展，而大型出版集团的组建又使文库出版进入高潮，全国第一家出版集团——上海世纪出版集团成立后即开始运作作为集团品牌体现的《世纪文库》。２００４年，中国出版集团发起并组织实施《中国文库》的编辑出版工作，文库旨在总结２０世纪以来中国文化的优秀文化成果和出版成果，并为新世纪中国读书界提供一套比较完备的２０世纪书目。
　除“中国文库”这样的大型文库出版项目外，此前此后还有《大中华文库》、《和谐中华文库》等，这些文库的出版，具有双重意义。一方面，读者尤其大学、图书馆等单位的确需要文库类的出版物，这样的作品具有实用价值。另一方面，文库的出版也间接显示了改革开放３０年以来，出版界不断增强的行业实力，因为这样的大型工程，对资金、人力、统筹调度、发行能力等都是一个考验，要出版好一套真正经典的具有工具性能的文库，是对一家出版单位综合实力的检验。

　《水煮三国》凸显本土财经出版力量
　２００３年，以《水煮三国》为代表的一批本土财经迅速崛起，他们的畅销成为当时出版业的热点话题。据了解，迄今《水煮三国》的销量已达到１１８万册，成为本土财经书的一个奇迹。此外，《差距》、《长大》、《解决》等也都得到读者的认可，销量稳健，形成了对引进版财经读物的巨大挑战。相对于之前《富爸爸，穷爸爸》等国外财经图书的畅销，本土作品迅速崛起之势显得格外突出，这也是出版界着力挖掘打造本土财经图书的成功。
　２００４年，中信、机工等国内重要财经图书出版社纷纷推出各自积聚已久的重头书，使本土财经图书出版热潮继续延续，同时竞争也在加剧。不仅是本土财经图书与外版书的较量更加激烈，本土书之间也摆出阵势，相互攻擂。《领先之道》对２０多年成长起来的中国先锋企业进行了总结分析；《略胜一筹》主要为未来中国企业如何进行战略转型支招；中国营销界教父级人物路长全的《软战争》则呼吁全中国的企业应有软战争思维：要获取财富，要么战争，要么营销，别无他路。

　理论通俗读物常年热销
　自２００３年推出《干部群众关心的２５个理论问题》（之后年度出版时改名为《理论热点面对面》）起，中宣部理论局每年组织编写一本通俗理论读物，本本都成为年度畅销书。《理论热点面对面（２００６）》在继续保持前三本通俗理论读物优点的基础上，从内容到形式都有了进一步的创新。针对干部群众普遍关心的理论热点难点问题作了深入浅出、通俗生动的解答，比如涉及房价、医疗、教育、文化等与群众生活紧密相关的现实问题，都作出了颇具说服力的剖析，且图文并茂，生动活泼。据了解，自《理论热点面对面（２００６）》出版发行以来，各大书店异常重视该书的发行销售工作。北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦均在书店的最醒目处为该书开设了图书专架。
　２００７、２００８年版的《理论热点面对面》同样深受读者欢迎。今年６月下旬，《理论热点面对面（２００８）》刚一出版，北京、河北、内蒙古、辽宁、山东、上海、江苏、浙江、河南、广东等地就纷纷开展了读书活动。很多读者表示，这本书进一步激发了对党的理论创新成果的认同，拉近了理论与群众的距离，促进了理论与实践的紧密结合。

　职场小说成就细分市场
　从《圈子圈套》三部曲、《输赢》到《基金经理》、《杜拉拉升职记》，再到今年出版的《无以言退》等，职场小说近年来屡屡出现畅销书，深受读者喜爱。究其原因，好看、实用是两大重要因素。在我国社会教育和家庭教育都较少涉及职业管理、人际关系处理等方面的知识，而“职场”在３０年市场经济推进中已成为社会最普遍的人生经历。教育体系不提供，读者又非常需要，两者相遇，就产生巨大的阅读需求。
　想要写出真实的职场环境，充分表现各行业领域的人际交往、竞争及潜规则，并分享或传播自身经验，不在相应的“圈子”里摸爬滚打较长时间，恐难以做到。因此，职场小说的作者非职业化趋势很明显，他们最大的优势便是了解职场，掌握了大量第一手经验，这些以现实中的公司为原型创作的作品，讲述的职场环境非常真实，对读者有较大吸引力。网络的发展，为非职业作家的创作，为编辑发现优秀稿源，也为作品的宣传推广提供了平台。很多畅销的职场小说稿源最早都是编辑从网络上发现的。

　百家讲坛让国学阅读成为潮流
　从易中天、于丹到阎崇年，以央视《百家讲坛》栏目为第一推动力所掀起的“读史热”，最近几年在全国上下产生了极为广泛的影响，不仅捧红了一批学术明星，更是打造了一批畅销书作家。《百家讲坛》在推动“读史热”的同时，也借助央视无可比拟的营销能力，成功地打造了历史类图书的商业品牌，并造就了数以千万计的“粉丝”级读者。此外，还带动了其他历史类图书的销售。
　文化市场面临的一个不可回避的尴尬就是，越是经典高雅的东西，越难以为大众所接受。因此，如何在传播高品位文化的同时，让出版社获得丰厚的市场回报，实现文化市场的良性发展，就成为当前出版业正在思考和解决的问题。《品三国》（上、下）、《于丹〈论语〉心得》等“百家讲坛”图书的成功开拓出一方潜力市场，也催生了一批大众学术读物的产生。２００６年５月２２日，中国出版界首次无标底书稿竞标举行，参与竞标的１２家出版社中上海文艺出版社最终以首印５５万册、１４％版税的标书中标，获得了《易中天品三国》的出版权。一部历史类图书作品，尚未出版就已经红火起来，５５万册的首印量也注定其将成为畅销书。这样的现象，在十几年前、在几年前，都是难以想像的。在历史类畅销书的拉动下，历史类图书的市场规模也明显扩大。２０００年至２００４年，历史类图书在全国图书市场的销售码洋比重保持在１．３％左右，２００５年则达到２％以上。

　出版资源争夺致使版税直线上升
　中国有５００多家出版社，策划公司数量更难以确认，但是，包括网络写手在内的中国的知名作家的数量，最多不超过１００位，而最具市场号召力的作家，恐怕十个指头就可以数得出来。作家与其作品作为最宝贵的出版资源，在众多的出版社与策划公司之间激烈的争夺，竞争的白热化远远超过普通读者的想象。
　尽管１９９０年代当时国家的版税制度已经恢复，但直到王朔横空出世，才真正有了将作家收入与作品销售情况挂钩的开先河之举。此后，无论市场情况是否低迷，作家的版税状况一直在不断增长中。依托“百家讲坛”而走红的一批畅销书作家，更是出现了２０％的天价版税。
　２００７年，还有好事者排出了畅销书作家的稿酬排行榜，余秋雨、郭敬明、二月河等人的收入状况，让中国作家终于不再意味着仅仅是“清贫”、“清高”而已。此外，还有一种“作品竞拍”的形式作为稿费、版税以外的一种补充形式，当然，在大多数人看来，这种“竞拍”往往和“炒作”有些微妙的联系。

　出版分工被打破
　进行体制改革之后，出版业态、出版格局将发生巨大的变化，原来按计划经济要求划定的出书范围分工逐渐被打破。一方面，３０年中依据原有专业分工成为某一领域出版品牌的出版社有很多；另一方面，突破分工范围而开拓新的领域是更多出版社的选择。
　在少儿出版领域，原有３４家专业少儿出版社，他们在少儿图书市场的占有率已经由２００３年的４１．２９％下降至２００６年上半年的３６．０８％。如外研社在成为外语出版强社后，开始涉足少儿漫画、科普、文学读物；电子工业出版社飞思公司开始涉足益智启蒙和科普教育类的少儿图书；北师大社设有学前教育事业部。
　２００８年，新闻出版总署宣布将废止的法规文件中，关于专业出版分工范围的有关文件将被废止，这意味着原计划经济时代形成的“出版划分”成为历史名词。

　网络资源成出版重要来源
　在第一批网络小说出版又沉寂之际，整个网络文学正在进入如火如荼的新发展期。文学网站的ＶＩＰ收费阅读为网络写手们打开了新的一扇门。在鱼龙混杂、泥沙俱下但拥有海量作品的网络文学中，如何淘到适合纸质出版的精品佳作，是当下最最考验出版社眼光的一项日常工作。《诛仙》、《鬼吹灯》、《明朝那些事儿》等超级畅销书，都是先从网络上开始火爆，又出版实体书获得成功的典型例子。
　可以说，十年的发展，终于让网络文学从一小撮人的零敲碎打，变成具有经济价值的文化产业。而原创文学网站作为发布平台，因为聚拢了大批宝贵的内容资源，而得到了资本的青睐。自盛大收购起点之后，又有幻剑书盟、晋江原创、红袖添香、逐浪网、１７Ｋ、四月天等网站，与资本有了或深或浅的关联。
　而来自“官方”的承认，以及对网络文学表现出的关注，也让网络文学的成长显得更加顺理成章。今后，网络文学应该不仅仅是网络的事情，也会有更多的出版社加入进去，共同探讨更多的合作模式。
　（以上文字内容由商报记者江筱湖李雅宁／整理）

来源：《中国图书商报》2008-11-18

本版责编：江蕾

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