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出版社细节建设见功夫

江筱湖

2008-12-17 10:53:16 来源：《中国图书商报》2008-12-2

　几年前，一般读者提起出版社，除了几个”百年老店”，对其他社的印象就是“没印象”，只知道大家都在出书，谁家是谁家却分不太清，总觉得面孔模糊，没有在细节中体现出独特的文化品质来。
　商务印书馆、中华书局、人民文学出版社这样的“老字号”，图书品质一直让读者放心，经历了风雨洗礼，依然屹立。那么，没有百年积累的出版社，如何让别人认识到自己的与众不同？能否在细微处做到令人过目难忘？随着出版业的不断发展，整个行业日趋成熟，很多出版社开始在各种细节上做出诸多努力。
　例如，有些社在网上打造自己的“专业书店”，再比如，广告语中不断出现“某社图书”字样，目的都是为了强化出版社在读者心目中的形象，让读者从过去的认为某一本书好，到认为某个社的书都有质量保证。出版高品质图书自然是最关键的，不过，一个读者要了解一家出版社的好坏，只会通过图书么？肯定不尽然。往往在细节处，可以看到一家出版社的文化品位和追求，并因此得到读者的关注和喜爱，逐步提升了该社的美誉度。
　近日，记者和一群有着二十年阅读年龄的女书虫聊书，听到了她们以女性的敏感，自细节处对许多出版社的理解和看法，颇有感触。结合自身这几年采访中的认识，很有点话要说。

　名片体现风格
　一张薄薄的名片，通常会传达出一种气质。
　比较有名的如少年儿童出版社的名片，背面橘红色幼儿涂鸦体的“一任天真”歪歪斜斜，让很多人称道——既传达了自己的出版理念，又一下子拉进了名片的递与收两方的距离，面对这样的童趣，很少有人还能绷得住自己的脸。江苏少年儿童出版社的李燕，名片上有一个漫画像，也让人过目难忘。同样风格的还比如新疆青少年出版社的许国萍，名片上一只穿牛仔裤的卡通猫，也让人能拿着名片欣赏半天。名片虽小，五脏俱全，最重要的是风格鲜明，有美感。有趣的是，美术类出版社的名片设计的确都在平均水准之上，可见有美术鉴赏能力，对名片的设计大有帮助。
　另有一类出版社会将自己一句话的社训或者出版宗旨印在名片上，例如前述的上少社的“我们倡导天性、率真的阅读与成长”，再比如上海文艺出版总社的“把心交给读者”，以及重庆出版集团的“听巴山夜雨，品渝州书香”，都在小名片上尽可能地做出了文章。
　名片虽小，五脏俱全。出版社名片的变化，也反映了时代的发展。从最初的印上名字、地址、电话，到接下来印手机、邮箱、出版社网址，再接下来注意整体的设计、颜色的把握，随后是ＱＱ号、ＭＳＮ、博客，每一个进步，都可以在名片上得到体现。

　铃声传达信息
　出版社电话铃声的设置，也大有学问，优美的有创意的铃声总让人过耳不忘。
　记得第一次打电话给二十一世纪出版社，只希望不要有人接电话，至少在把对方设为电话铃声的“皮皮鲁之歌”听一遍之前，不要接电话。
　据介绍，二十一世纪社的铃声，是特别邀请北京一位作曲家创作的，以纪念该社出版的郑渊洁的“皮皮鲁系列”作品。每次听到旋律可爱的“屁屁鲁”，都忍不住嘴角上扬，然后跟着哼唱，是脍炙人口的生动广告。
　又有一次电话采访重庆出版集团，似乎万籁俱寂，突然听到一个空灵的声音吟诵“听巴山夜雨，品渝州书香”，精神一振，印象分大增。而重庆出版集团的相关人士介绍说，自集团２００５年成立就特别重视企业文化，因此录制了这句话做铃声，还在其他很多细节不断提升自己。
　那些电话接通以后，会传出“欢迎您致电某某出版社”的铃声，一定会比直接接通的电话多加深一次印象，而有时候，一个不了解出版业而因某事致电的读者，很可能因为这个铃声而对该社产生好感。

　纪念品门道多
　几大展会期间、举办大型活动的时候，出版社常常要备一些书袋子之类的纪念品给参加者。纪念品的选择，恐怕是所有细节中，最为人乐道的。
　大家都有这样的经历，书展上某人背了一个社的背包，设计和用料都很好，就会引来大家的“观摩”，“这么好啊，我也去找一个，他们社展台在哪儿？”“没了，都发没了，好多人在抢啊。”几年前展会上最好的袋子，恐怕依然是二十一世纪的白色帆布袋，大，结实，实用，而且不丑，是最抢手的，尤其到了抵制塑料袋的环保时代，更让人喜欢。其后，湖南美术出版社为吴冠中全集特制的帆布袋也得到了大家的认可，因为除以上优点外，还增加了艺术气息，据说吴冠中先生本人也非常满意，特别挂了一个在自家墙上。世纪文景公司也曾为一本书专门定制过手提袋，突出了时尚气质，很多爱美的女读者和媒体人，都觉得这样的包包很配合自己的身份。另有一次展会，记者拿了太多的书目，求救无门，正看到外研社展台，于是索要蓝色大手提袋，得以江湖救急，该手提袋容量大，是同材质中做得好的，也很受欢迎。
　有些出版社的纪念品，得到的评价并不好。一方面，这些赠品如一把花花绿绿满是书影和广告词的扇子，谁用起来都觉得不雅。另一些赠品考虑到成本，选择了低廉的模型、笔架等纪念品，既和出版图书没有直接联系，又质量低劣，往往到手就坏，根本没法用。如果不能赠送实用、结实的纪念品，索性就不要赠送的好。否则反而让读者得出”这个社实力比较差”、“不太靠谱”一类的负面评价。
　名片、电话铃声、展会（活动）纪念品，很难以想象，很多书虫们竟然在各种渠道也注意到了这些微末小事，且作为评论一家出版社好坏的标准之一。而就在这样的细节处，一个出版社逐步确立或者逐步丧失了自己的美誉度。一个名片的设计具有美感、体现出版社文化；一个电话铃声让人亲切，让来电者觉得有沟通的好心情；一个纪念品要实用、耐用、环保甚至有设计感，读者和媒体就是在这样一点点的积累中，勾画出对一个出版社的整体印象。出版社也正是在这样的细节中，慢慢进步。

来源：《中国图书商报》2008-12-2

本版责编：江蕾

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