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电子书价格到底谁做主

柴玉琳

2009-05-27 11:28:30 来源：《出版商务周报》2009年5月24日

　大多数出版社的电子书定价与纸质书相同，亚马逊的电子书多为9.99美元。

　不久前，英国独立文学出版商费伯出版社推出了本·威尔森（Ben Wilson）的《什么样的价格自由》（What Price Liberty？）一书的电子书，消费者可以通过该书的官方网站“随意支付金额购买这本书，甚至免费下载”。该社的营销总监西尔维亚·诺瓦克（Silvia Novak）表示，这是一种尝试，出版社希望通过这种尝试来提高纸质版图书的销售。费伯出版社的这种举措引发了人们对电子书价格的讨论。

　你高我低各有标准
　目前的电子书价格并没有统一的规范，不同的国家、出版商和零售商都有着自己制定价格的标准和考虑。
　实行图书定价制的国家（例如法国）通常对电子书的定价实行一个统一的标准。今年3月，素有“图书议会”之称的法国图书理事会经过讨论后决定，考虑到电子书无须缴纳增值税等因素，电子书的定价统一比纸质版图书便宜30%。而对于实行图书自由定价制的国家而言，电子书的价格高低各有不同，情况比较复杂，出版商考虑的因素也更多。
　亚马逊是第一家将电子书价格设定为9.99美元的书业企业，虽然并不是所有在其网站上销售的电子书均为9.99美元，但它的这种定价标准在电子书的定价方面起到了某种标杆性的作用。尽管如此，目前仍然有一些电子书的价格高于纸质版图书。除了亚马逊以外，电子书的价格大多由出版商来制定，零售商则以出版商的建议价格来进行销售。
　英国《书商》杂志的一项调查显示，为了争取价格优势，避免发生大幅折扣的现象，包括哈珀·柯林斯、企鹅、泛·麦克米兰、西蒙与舒斯特等在内的大部分出版商都选择将电子书和纸质版图书定为同等价格，而只有阿歇特集团的电子书定价低于纸质版图书。该集团英国商务总监理查德·基特森表示，他们的电子书价格一般比纸质版图书低10%，并根据市场行情及时做出调整。
　另外，对于亚马逊网站上销售的电子书，许多消费者表示价格偏高。在一项针对亚马逊电子书价格的调查中，该网站销售的29.65%的电子书价格高于9.99美元，其中虚构类电子书有2%高于这个价格，非虚构类有50%（详见附表）。很明显，非虚构类电子书的价格超过9.99美元的比例多于虚构类。另外，电子书的定价对精装本图书销售的影响高于对平装本的影响。　

　多种因素导致定价难
　电子书的定价是一个既复杂又简单的问题。复杂是因为它不仅要考虑到市场的压力，还需考虑企业自身的需求；简单则是因为电子书作为一种商品也遵循普适的一些定价规律。
　与传统的纸质图书不同，电子书的投入对于出版商来说是一个长期的过程，涉及技术、渠道的重新开发等问题。电子书在最初阶段的成本往往相对较高，之后逐渐降低，因此电子书的利润回收与传统纸质图书不同，不可能通过一部作品即实现获利。目前，电子书的定价机制更多的是出版商市场推广的一个手段。
　对于对市场环境不确定的出版商以及希望确保版税收入的作者而言，采取电子书与纸质版图书同等价格的策略人们容易被接受。但对于消费者而言，他们除了支付电子书的费用外，还需购买电子书阅读器，另外，当纸质版图书出版之后，电子书的价值在一夜间迅速贬值。
　电子书定价困难的一个原因是，它是一种新兴的商品，其价值的界定有些模糊，没有一个确定的标准。在电子书方面有一定研究的美国学者大卫·皮特森（David Peterson）表示：“我们可以对电子书和纸质图书进行一下比较，虽然它们在携带、储存方式以及设计和生产成本上有所不同，但它们的共同点在于内容，即它们对读者的生活和思维方式上的改变能力。这就是创意的价值。”内容产品包含的新信息、参考资料以及技术更多，其定价也就相对更高。
　皮特森指出，与纸质版图书相同，电子书的定价是图书营销的一个重要组成部分，因此一定不能过低。考虑到人们的消费心理，过低的价格有可能导致消费者对产品本身价值的怀疑。在定价之前，首先考虑消费者所能承担类似图书的最高价格，之后可视销售情况适时地进行调整，但必须保证自己的利润空间。
　为了抢占市场以及消费者，电子书市场曾一度出现过出版商将电子书以低于成本的价格出售的现象。如果是为了追求销售量的增长与市场份额的扩张，从而建立企业的知名度，电子书的定价偏低不失为一种选择。
　电子书对于图书行业来说仍然是一种新产品，电子书价格究竟怎样制定还需要市场和时间的检验。泛·麦克米伦和兰登书屋均表示，市场将自发调节，并最终决定电子书的价格。

来源：《出版商务周报》2009年5月24日

本版责编：江蕾

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