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图书杂志化的几个问题

陈晓阳（重庆大学出版社）

2009-06-10 15:01:40 来源：《出版发行研究》2009年第4期

　摘要：图书杂志化不仅是出版行业市场化的产物，也是出版集团化的衍生物，有些学者认为未来畅销书将趋向杂志化。然而，在各家出版社竞相把旗下图书按杂志化模式经营出版谋利时，图书杂志化也浮现出各种问题。本文着重论述其对出版行业，乃至整个社会发展带来的一些问题。
　关键词：图书杂志化问题

　图书杂志化是指在坚持图书自身特性的同时试图吸收杂志的传播和运行特点来创造图书形式和营销上的新特色。所以，图书出版的杂志化运作就本质上而言，是一种理念的借鉴，而非媒介形式的转变，它是在坚持图书运作模式的基础上，利用大众杂志的优势“包装”图书，创造新的“亮点”，吸引读者眼球，满足读者需求。而与其相关的另一新词——杂志化图书(MOOK)，正是图书杂志化的产物。
　图书杂志化是一种介于杂志和图书之间的一种新型传播手段，它既满足人们对快速阅读的追求，又满足了对某专题深入了解的需要：既有杂志的连续出版性，又可以突破杂志的准时性。所以它作为市场需求的一种产物，其萌芽和发展便成必然。但是，我们也不难看到，现在市面上的杂志化图书存在着不可忽视的问题。

　一、自身存在的问题
　1．杂志化图书的内容把握上存在一定的问题。图书的主题内容具有完整性、体系化和深度化；在语言上讲求用语具有科学性、严谨性及文学艺术性，因此，图书的文化内涵和知识深刻性一般都远超大众杂志刊物。比如政治哲学类图书本身就给读者强烈的知识文化震撼力和厚重感，是一种文化底蕴的积累，而杂志化图书模糊了图书和大众杂志的界限，导致其“四不像”和内容肤浅。正如山东画报出版社出版的《老照片》执行主编冯克力所说：“图书杂志化形式是一把双刃剑，在兼顾图书与杂志二者优点的同时，也有阅读方面的弱点，如零散、不系统、不集中。想看书但不是书，想看杂志但不是杂志，在目前出版物定位越来越细的情况下，地位比较尴尬，属性不确定。”
　2．杂志化图书在形式上存在一些问题。杂志多以精美图片和优质纸张吸引消费者，在版式设计上图文并茂，深入浅出，很容易让消费者爱不释手，甚至消费者仅通过杂志中大量的图片来获取信息，而不是对文字的细嚼慢咽。目前，许多出版商都成功地在其图书的形式设计上大胆地采用亮丽的封面和精美的插图，也确实收到了预期效果。然而任何借鉴都需要考虑图书的自身特点，比如一些出版社不顾图书内容上的特点在书中过量地插入图片，不仅没有收到好的效果，反而打断了读者阅读的连贯性，影响了阅读。所以，具有图文并茂的杂志化图书形式应以不打断读者阅读进程和思维的连贯性为前提。
　杂志化图书削弱了图书的个性特征，使得图书的内容和形式都发生变化。一方面，在内容主题的描写上，杂志图书仅是一种信息的传达而缺少深度，难以引起读者的深层思考：语言文字描述简单直白，缺少美感。另一方面，大量图片的穿插打破了图书内容的连贯性和一致性，给读者带来了新的阅读障碍。

　二、在市场上的问题
　1．杂志化图书在发行渠道上的窘境。目前我国的图书主要依靠新华书店、大型书商等为主要发行渠道，而在市场竞争日益激烈的今天，方便读者购买逐渐成为推动图书畅销的一个关键因素，因此扁平化的发行渠道将成为未来出版传播渠道的新趋势。而杂志化图书由于靠书号“生存”而过于依靠图书的发行渠道，也极少通过邮政发行，造成发行渠道单一，同时也难在书刊、报亭、大型超市中拥有很高的铺货率。例如《老照片》也于2002年尝试了邮发(代号24一l77)，走邮局统一征订的模式，但其通过此渠道的销售量才占其销售总量的1／1O。由此可见，杂志化图书在销售渠道上遭遇了尴尬的局面。
　2．既利于图书品牌的建立和营销费用降低，又承担着“一招不慎、全盘皆输”的商业风险。在某种程度上说，书系也算是杂志化图书的细分类别之一。因此图书在杂志化过程中，书系中的一本或几本分册图书的叫座不仅有利于树立该书系良好的口碑，也有利于出版社建立自己的品牌，如中国人民大学出版社的考研书系成为了考生中的首选品牌。但是，书系同样存在着市场上的商业风险，一旦同一书系中某本图书出现了危机，那么此书系的名声和品牌效应将与之共毁，造成出版社在经济效益和社会效益上的双重损失。杂志由于每期或每刊都由各类不同的小专栏构成，而一期中所有栏目同时出现内容不受欢迎的几率较小，从而降低了其市场的商业风险：书系中的每一册都围绕一个主题，一旦其内容在市场上不被接受，不仅此册书可能宣告失败，整套书系也可能受到牵连。因此在一定程度上，杂志化图书的市场风险比杂志要大得多。
　3．市场的变化莫测，同类选题的穷尽，影响到杂志化图书的出版周期。杂志化图书一般都会以某一特定的专题或者分类为选题目标，连续定期或不定期出版，如上海文艺出版社的《话说中国》就是抓住了市场热点，把完整的一本图书分为几本图书，以精美的装帧和全新的理念，陆续进行出版的，实现了新瓶装老酒。然而风云变幻的市场及快速变化的读者阅读口味，在某种程度上影响到了杂志化图书的出版周期，也可能导致其他出版社对该主题的跟风，出现选题同质化现象，造成图书滞销，库存积压。同时，当对此类相关选题挖掘穷尽时也可导致该类杂志图书出版运作周期中断。之前为该套书投入的各种营销费用无法再通过图书的连续发行而收回。

　三、对阅读的不利影响
　“浅阅读”、“功利性阅读”和“快餐式阅读”风气，不利于民族文化的进步。图书受社会的经济、政治、文化所制约，又反作用于社会的经济、政治、文化。所以，图书须适应和促进社会的发展，自身才能得到发展。虽然杂志化图书在一定程度上满足了现代人的阅读喜好，同时也阻碍了人们对高层次精神文化的追求，弱化了“深阅读”为读者带来心灵上的启发和净化作用，也削弱了人们对语言文字优美、精化的追求和遣词造句恰当准确的要求。
　图书的杂志化现象是目前图书市场的一个客观产物，出版人应该认真重视并研究这一现象，使其为出版社的发展创造机会。同时，图书的杂志化毕竟是一种新兴的产物，有待进一步的规范和管理。

　参考文献
　[1]李新祥．出版传播学[M]．浙江：浙江大学出版社，2007.12.
　[2]重庆蓝皮书·重庆新闻出版业发展报告[R].重庆：重庆出版集团，2007．1．
　[3]刘艺．浅阅读的危害及出版人的责任[J].湖北：出版科学，2006年第1期．
　[4]王鹏涛．未来畅销书将更趋于杂志化 [J].北京：出版参考，2007．11．上旬刊．
　[5]任飞，于薇．图书版面杂志化倾向的成因及得失[N]．辽宁：辽宁师范大学学报(社会科学版)，2007．5第30卷第3期．
　[6]张积玉．出版新技术与电脑在编辑出版工作中的应用[N]．陕西：陕西师范大学学报(哲学社会科学版)，1997.2．

来源：《出版发行研究》2009年第4期

本版责编：江蕾

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