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牛津大学出版社产权关系与经营模式研究

孙如枫（中南大学出版社）

2009-07-14 16:30:42 来源：《出版发行研究》2009年5月

　摘要：作为世界上规模最大的大学出版社，牛津大学出版社是国际上以经营性非赢利组织形式运作最成功的出版社。本文旨在通过考察牛津大学出版社的产权关系及其多元化出版经营活动的具体运作方式，来剖析其实现社会效益与经济效益双优的原因，以此丰富市场经济大潮中中国高校出版社的出版视野，为我国现阶段高校出版社转企改制提供有意义的借鉴。
　关键词：牛津大学出版社产权关系经营模式

　一、牛津大学出版社的管理定位
　牛津大学出版社是牛津大学的一个部门，接受校方的管辖和领导，并定位于在世界各地致力出版优质的书籍、刊物，籍此服务并弘扬牛津大学在研究、学术、教育方面的崇高理想的非赢利性经营组织。
　牛津大学出版社及其下属各分社由一个常设的20人监督委员会统一管理，由牛津大学第一副校长任监督委员会主席，其他19名代表从牛津大学最高管理机构大学委员会的委员中选出。监督委员会是出版社的主管机构和学术把关机构，负责决定出版社的大政方针，审核出版社的选题计划。由它任命的财政委员会掌管出版社经营大权。
　作为为牛津大学实现其教研目的提供服务的单位，牛津大学出版社一方面对学术著作的出版负有提供强有力扶持的义务；另一方面，也在支持牛津大学办学教育方面负有发挥重大经济支柱的责任。出版社原则上每年将纯利润的30％上缴学校，此外以奖学金资助和提供牛津大学各院系、实验室特殊资助等形式，每年向牛津大学转移的资金还占纯利润的30％左右。
　虽然牛津大学出版社是非赢利性经营组织，但它完全采取公司制的形态，其运营与其他公司制企业并无不同。英国政府对其给予免缴所得税的优惠政策，此举旨在扶持教育与学术出版：同时也规定其公司利润不得用于股东分红，而必须继续用于教育和文化事业。这一措施对牛津大学出版社的发展壮大发挥了重大作用，也体现了政府对学术著作出版的重视。
　牛津大学出版社作为一个非赢利性经营组织，现今其年纯利润竟然达到7000余万英镑，那么它是如何采用多元化的经营模式既成就了卓著的学术声誉，又出色地实现了经济效益的丰收呢？

　二、牛津大学出版社的多元化经营模式
　牛津大学出版社业务主要集中在四个领域：圣经、祈祷书、词典与工具书，学术、专业图书和专业期刊，教材教辅，以及数字产品。笔者将藉上述产品分类对其多元化经营模式进行考察，对数字产品的分析穿插于前三类产品的经营模式中予以表述。
　1．圣经、词典类产品：特许经营、品牌经营和数字化经营模式
　由政府机构授权，准许特定企业使用公共物质或精神财产的权利是特许经营模式的一种主要形式。1690年牛津大学出版社获得詹姆士一世钦定《圣经》的出版特许经营权，丰厚的回报为出版社奠定了扎实的经济基础。与此同时，出版社的经营者敏锐地看到了品牌经营在可持续发展中的重要作用。一方面，出版社通过不断开发与《圣经》相关的衍生图书，并以此带动组合其他宗教资源，成功实施了宗教书籍领域的品牌经营策略。成为世界上重要的《圣经》出版商。另一方面，它依托其旗舰产品《牛津英语词典》进行品牌延伸，先后出版了各种用途的词典，“牛津”二字成了高质量英文工具书的代名词。
　随着互联网时代数字技术的发展，品牌产品的数字化经营成为牛津大学出版社高度关注的业务领域。一是它于2004年推出《牛津英语词典》在线版本，并将许多相关的工具书数字化后捆绑起来，组合成“资源中心”，每季度将其更新升级，然后每年让机构来订阅。二是它强化了“二次售卖”的数字产品经营模式。运用“二次售卖”策略，牛津大学出版社将纸质词典工具书做成电子书形式，由于电子书在检索上大大优于纸质书，所以它提高了电子版产品的定价，其定价是纸质工具书的150％。据牛津大学出版社统计：2005年前，纸质工具书收入在工具书总收入中占82％，数字化工具书占18％：目前，纸质工具书收入降为12％，而数字化工具书的比例上升到88％。
　综上所述，如果说牛津大学出版社的发展奠基于特许经营模式的运作，那么，出版社长期以来在宗教图书和词典工具书领域的品牌建设，就使其经营模式得以从较为被动的特许经营模式成功转型为主动积极的品牌经营模式，不仅图书产品在经济效益和社会效益方面都获得丰厚回报，而且出版社的市场运营能力极大提升，取得了市场竞争中的相对主动地位。而因应网络时代新技术的发展和读者需求变化，及时运行品牌产品的数字化经营模式，为其品牌产品的生命力延续提供了坚实的保障。

　2．学术、专业图书和期刊类产品：利基经营、“长尾”经营与综合信息服务平台经营模式
　学术、专业图书和期刊的出版是牛津大学出版社的重要业务领域，长期以来其特点表现为：高水准的社会效益和低水平的经济效益并存。据其美国分社负责人埃文的介绍：牛津大学出版社的多数学术、专业图书只能售出250～500册；专业期刊方面，截至2008年12月，牛津大学出版社已经出版222种，其发行量局限于相对狭小的专业领域。如何在市场上盘活这批总量巨大、社会效益高而经济效益低的图书产品呢?
　首先是对利基经营模式的运用。秉持这种经营理念的企业选定一个专业领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，通过专业化经营而获取的更多的利润，逐渐形成持久的竞争优势。在学术、专业图书和期刊出版领域，牛津大学出版社出色地贯彻了利基经营模式。该社监督委员会对选题学术质量进行把关，成稿后邀请专家审读，审读意见反馈作者修改，最后定稿出版。这一团体审稿机制是“牛津”产品质量的重要保证。在专业期刊出版领域，近2／3的牛津期刊是出版社和世界领先的专业学会合作出版的，这为期刊的高专业水准提供了保障。在利基市场经营策略方面，牛津大学出版社一方面通过实行经济效益预算来控制此类产品的出版成本，有的读者群很小的专业图书和学术著作通过成本定价收回必要的成本：另一方面，按照阶梯原则推出不同版本，首先出版高定价的精装书，一年以后出版半价精装书，随后逐年推出比较便宜的平装书，最后推出廉价书。高质量的产品配合专业的销售方略使这类产品牢牢地占据了专业图书市场，并在出版界和学术界树立起了牛津大学出版社崇高的学术声誉。
　其次是对“长尾”经营模式的运用。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大。牛津大学出版社实行“长尾”经营模式，第一是“保证所有产品不脱销”，即纸质书的按需出版。他们力求做到每一本书都可以按需印刷，只要有人需要，出版社就能印出来。⑴第二是“帮助消费者找到所需产品”，这就与综合信息服务平台经营模式的运用相关联。
　其三是对综合信息服务平台经营模式的运用。随着互联网技术的演进，牛津大学出版社适应读者阅读需求的变化，逐步将图书内容放到网上供搜索阅读，这极大地改变了出版的商业模式。这种数字化转型最核心的一点在于经营模式从单纯的“二次售卖”转变为建立以互联网为基础的综合信息服务平台经营模式。在这种经营模式的营收结构中，直接的销售收入是一部分，另一部分就是广告收入。现在牛津大学出版社有1.6万种专业图书放在谷歌的服务器，与谷歌合作三年后，出版社放在谷歌上的图书在亚马逊网上书店的销售增加了28％。据出版社观察和试验：当图书在谷歌的服务器上可以搜索到时，销量就上升；反之，销量就下降，因为人们找不到这些书了。在广告收入方面，谷歌将广告收入的50％支付给牛津大学出版社(出版社不允许谷歌在图书上做广告)。
　在学术、专业图书和期刊出版领域，利基经营、“长尾”经营与综合信息服务平台经营模式的交互运用使牛津大学出版社得以将众多小专业市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量，在学术、专业图书和期刊的销售上取得了巨大的成功。

　3．教材教辅出版经营模式：传统经营、虚拟经营与数字化经营模式
　对大学出版社来说，教材教辅出版业务向来是出版重点，牛津大学出版社也不例外，它不仅在英式英语教材教辅出版领域是全世界最大的出版商，在其他语种教材教辅出版领域也有举足轻重的地位。
　在教材教辅出版领域，牛津大学出版社根据市场成熟度的不同而在不同时期和地域交互采用传统经营模式和虚拟经营模式。在出版领域，传统的经营模式采用的是选题策划、编辑、印刷和发行一体化的机制，其竞争方式是成本与规模竞争。而所谓虚拟经营，是指以信息技术为基础，由多个具有独立市场利益的企业集团通过非资本纽带媒介生成的一种相对稳定的或者临时性的产品生产、营销和服务的分工协作关系。在出版社成本与规模占据优势的市场，传统的经营模式更有赢利的优势；而在新开辟的市场，由于出版社成本与规模与其竞争对手相比较并不具有优势，此时传统经营模式条块分割、地区垄断、渠道不畅、资源和经营分散等弊端就凸显出来，因此采用虚拟经营的模式更有效。
　鉴于以上经营理念，一方面，牛津大学出版社在50多个国家和地区建立分支机构，进行海外图书投资生产与营销零售一体化，以实现其跨国出版战略(它鼓励各分社独立发展业务，积极融入当地教育事业中)。另一方面，牛津大学出版社敏锐地看到只有当地的出版商最了解当地的消费者。针对这种情势，牛津大学出版社采取的策略是：在暂时不能获得较好市场回报的地方，运用虚拟经营战略，通过和第三方(通常是当地有实力的出版商)合作的形式，控制投资，创造市场；当市场培育成熟后，他们就加大投资，接管市场，转向传统经营的图书投资生产与营销零售一体化战略。传统经营与虚拟经营的结合，使牛津大学出版社不仅是西班牙市场上最大的英式英语教材教辅出版商，而且在6年内成为了西班牙最大的用本地语言出版中学教材的教材供应商。[2]
　随着网络经济时代的来临，牛津大学出版社在教材教辅出版领域同样注重对产品的数字化经营。这主要反映在两方面，一是制作电子版教材，它根据市场对电子产品的内容反映来给产品定价。例如对大学教科书，大学生并不认为电子化的内容特别值钱，所以牛津大学出版社降低定价以提高竞争力，其电子教材的定价仅为纸质教材的50％：二是围绕教材制作电子教辅，为教师提供全方位教学辅助电子资源。

　三、结论
　新技术正在不断改变出版业的形态，也改变着牛津大学出版社的出版经营模式。因地制宜，因需而动，因产品的特性而灵活运用多元化的经营模式发展出版业务，是牛津大学出版社历经五百年而常青的原因所在。随着教育部和新闻出版总署《高校出版社体制改革工作实施方案》和《关于高等学校出版社体制改革试点工作的若干意见》的逐步推行，中国高校出版社的“转企改制”进入全面践行阶段，透视牛津大学出版社的产权关系和经营模式，可以对我国高校出版社的改革之路提供两点重要的战略思想。
　其一，协调校社关系，坚守学术精神，是高校出版社的立社之本。大学出版是大学文化的一个重要载体，是大学的有机组成部分，体现了“大学”和“出版”这两种文化资源的整合与合理使用。学术出版是大学出版社与生俱来的使命和职责，它承担传播科学知识的功能，推动着社会生产的发展和人类文明的进程，集中体现了大学母体的精神，与大学精神互为映照。明确校社关系，坚守学术精神，高校出版社才能沿着正确的道路发展，赢得读者，赢得声誉，实现自身的价值。
　其二，在保证图书产品质量这一基本前提的基础上，大学出版社应进一步强化自己的行业性质和市场化定位，探索多元营销模式，打造新的产业链及价值链，形成多层次、多类型和多媒体的大学出版系统，实现教育、学术出版的立体化、网络化和系列化，形成新的现代出版产业背景下的工作机制。这是高校出版社在市场浪潮中求得生存与发展的根本方略。
　我国大学出版社正面临着一个全新的发展机遇，在这个过程中，观察研究国外同行的做法，有益于我们走出一条具有中国特色的大学出版之路，为繁荣学术、传播知识、促进出版业的健康发展担负起大学出版社应尽的义务和职责。

　注释
　[1]参考剑桥大学出版社相关数据，我们可以对实施“按需印刷”产生的效益有更直观了解：剑桥大学社每年出版1500种新书，每年也有1300种销量有限的图书因达不到传统印刷的最低印数而无法重印。1998年至今，剑桥大学社通过按需印刷挽回的图书销售达3000万美元，仅在2005年，该社超短版印刷图书就卖出了25万册，金额达750万美元。转引自http://www.govyi.com/lunwen/2009/200901/288979-5.shtml．
　[2]亨利．里斯(Henry Reece)，2008年牛津大学出版社工作报告(Report of the Secretary to the Delegates and Chief Executive)．载2008年牛津大学出版社年度报告(Annual Report 2008)http://www.oup.co.uk,2009-03-19。

　参考文献
　1．陈昕.白冰.Evan Schnittman：对话六：牛津大学出版社.内容提供商将更强大，《出版商务周报》，2008-5-l5[EB/OL]，www.chinapublish.com.cn/ztjj/cbgc/zxdh/dh/200805/t20080515_36221.html．
　2．Annual Report 2008.2009-03-19[EB/OL]，http：//www.oup.co.uk．
　3．Regulations for the Delegates of the Oxford University Press[EB/OL]，2009-03-01，
http：//www.admin.ox.ac.uk/statutes/regulations/208-031.shtml．
　4．练小川．幂律、长尾理论和图书出版，2009-3-12[EB/OL],http：//www.govyi.com/lunwen/2009/200901／288979_5.shtml.
　5．朱勇．牛津大学出版社及其经营特色探析[J]．出版科学，2007(5).
　6．陶艺军．历史悠久创新常青——牛津大学出版社评介[J]．大学出版，2004(1)．
　7．左健．金鑫荣．大学学术出版要守望大学精神[J]．科技与出版，2008(1)．

来源：《出版发行研究》2009年5月

本版责编：江蕾

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