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国际出版精英支招中国出版“走出去”

记者：刘蓓蓓朱珊

2009-09-04 09:15:20 来源：《中国新闻出版报》2009年9月3日

　编者按：他们是全球一流国际出版家，他们有着极为丰富的出版经验，随着中国出版水平的不断提高及影响范围的日益扩大，他们的发展目光也转向了中国。中国出版人期望通过与他们进一步沟通、交流，使中国图书更好地“走出去”。在9月2日第十六届北京国际图书博览会召开前夕，一批国际出版精英聚首北京，与中国出版先锋共话中外出版交流与合作，并为中国出版“走出去”支招。

　国外市场需要什么题材的中国图书

　日本：庞大的研究队伍需要大量高水平的中国学术书
　1. 中国古代的经典著作，尤其是哲学思想、宗教、文学方面的经典著作，一般都有数种日文译版。除了翻译原著外，相关的小说、普及读物及专门研究著作出版得就更多了。因此，在中国大受欢迎的一些同类图书，如《于丹〈论语〉心得》、易中天《品三国》等，翻译成日文出版后，并没有取得预期的成功。
　2. 在日本出版的与中国有关的图书，主要集中在历史、政治、汉语语言学3个领域。
　3. 除了现代小说之外，翻译成日文的中文图书总的来说还是太少。余华的著作《兄弟》（上、下）由文艺春秋出版社翻译成日文出版后，受到相当程度的关注，日本的主要媒体均登载了有关此书的书评。
　4. 日本拥有从事中国研究的庞大群体，存在着对中国出版的学术图书的市场需求，尤其是以中华书局为代表的一流的古籍出版社所出的图书，每年都在日本有着稳定的销路。希望能以各种方式对中国高水平学术书的出口给予资助。
　5. 中国出版界对新兴电子出版物的推广也应足够重视，像北京爱如生数字化技术研究中心生产的《中国基本古籍库》电子数据库，价格超过100万元人民币，但已经在日本销售了4套，可见日本今后对电子出版物的需求将会日益增加。因此，在向世界推介中国出版物时，似乎应该对这个趋势采取必要的对策。
　——日本东方书店社长山田真史

　英国：发现机遇领域迎合市场需求
　1. 科学、医疗卫生方面的出版提供了良好的机遇，但主要以电子发送学报文章的形式。
　2. 在英国，汉语学习还处于初级阶段，尽管以后学汉语的人会越来越多。
　3. 成人和儿童文学作品颇具竞争力，并且就精彩的文字翻译和文化方面的障碍来说，面临着许多挑战。因此，这个领域要大获成功，可能会经历大风大浪。
　4. 通俗非小说类图书和流行参考文献对中国图书来说显然是个机会领域，但需精挑细选才能产生市场效应。比如说旅游类图书应该很有魅力，不过竞争颇为激烈，且眼下在全球经济衰退时期表现得相当突出，甚至在奥运年的英国，流行的对华旅游指南的销售量都不超过1万册。在艺术和建筑方面，中国可以出版许多图书，但英国市场相当有限。
　5. 广泛的思想、体育和精神方面的图书也是中国出版商大有作为的领域，但通常都不直接转售到西方市场。例如很多中国传统医学的系列图书，虽然很多人对此有极大兴趣，却没有几本能够走上英国市场，这类书需要根据市场需求和期望值进行遴选。
　——英国中国出版公司国际出版顾问兼董事长保罗·理查德森

　德国：读者对文学艺术、经济、旅游类书感兴趣
　2008年，德国出版社购买了28个中国出版物的版权。2009年，则将引进超过350本中国图书，包括从中文译成德文的译著。其中，至少有80本文学著作，大部分是从中文翻译成德文。据德国出版社协会的统计数据，德国读者对文学、艺术文化、历史政治、经济、旅游、画册领域的中国图书最感兴趣。
　——法兰克福书展事业发展部副主席科乐迪

　中国图书进入外国市场有哪些障碍？

　翻译复杂耗时合同不够严谨
　无论是成人还是儿童图书，在西方世界出版中国图书都面临很多挑战。其中，作品本身的文化冲突有待解决，还有翻译的复杂性。我们必须找到翻译图书的最佳译者，以确保用地道的英语对故事进行准确的重述，而这一过程，特别是对于长篇小说来说，是十分耗时的。
　此外，如果作者在中国以外的地方并不为人所知，那么他们的作品可能在中国畅销，而在美国或英国，这些作者对于读者来说就是“新手”，出版商就必须为这些书建立起品牌。推广中国图书并使其在市场上从其他作品中脱颖而出，需要大量的努力和多样化的营销手段。
　另外，将中国图书推向世界还需要克服管理上的困难。与中国的商业文化不同，西方出版社都是以合同方式开展工作，必须严格遵守协议规定，在合同细节未确定之前不能开展项目。这一点中国出版在近期与西方出版社合作时才了解到，并正逐步改善。
　——美国哈珀·柯林斯出版集团总裁兼首席执行官布莱恩·莫雷

　寻求恰当中介打通中西文化
　首先是竞争环境。来自世界各地各种英文版图书的生产量非常可观，就内容和表达而言，中国图书以及有关中国的图书必须具有强有力的竞争优势才能在世界立足。
　其次是语言障碍。虽然中国和英国两方面都在采取各种措施来提高译员的素质和能力，但是翻译中国原著的语言障碍依然存在。
　再次是文化障碍。对有些门类的图书可能还需聘请西方作家或编辑作为中介在中国作品与西方读者之间进行沟通，或许法国导演拍摄影片《狼图腾》就是起到了这个作用。
　最后是许多中国出版商和作家对英国和其他西方国家的市场了解得不够深入。英国市场是提供记录材料最为全面的国家之一，想要的数据都能找到，包括用以了解人们购书类型、数量、价格、销路、时间等的数据。
　——英国中国出版公司国际出版顾问兼董事长保罗·理查德森

　中国图书以何种渠道进入外国市场

　找到登陆各类图书市场的恰当方法
　其一，将书直接售往市场。海外中国出版机构常青图书有限公司及其他图书公司就能够这样运作，当然图书也可以直接在互联网上出售。这些渠道最适合小批量地向图书馆和专家型市场出售。
　其二，销售更多图书的最好办法仍然是给予许可权，对于5家出版社控制90%市场份额的小说作品也是如此，这种方式对其他向大规模市场进军的图书来说也是比较恰当的。
　其三，合资出版可能是某些图书登陆市场的最佳途径。例如外语教学与研究出版社与英国麦克米伦公司联合出版的汉语学习计划，这样做既支持了中国出版商在现有本地市场进行营销，同时也给编审环节留出了更大的利润空间。
　其四，更为大胆的方式就是作为本地出版商直接登陆图书，正如中国青年出版总社在英国的做法那样。这样就可以为中国图书或当地自由撰稿作家制定出版议程。但这是一项长期战略，它可能意味着初期有些亏损，建立当地知识和当地品牌需要较长时间。要实施这项策略也可能获得当地出版社的支持，这显然需要投入一笔资金，但是就品牌认可与市场营销技能而言，中国出版商能快速登陆当地市场，例如人民卫生出版社在北美地区采用的就是这项策略。
　其五，无论采用什么方式，按照市场机制运作是最基本的。英国市场非常守纪，它按照出版周期运营，按春秋季计划集中出版，必须按照这些周期有规律、有效地向批发商、零售商、超市和网上书店出售图书。这还涉及尽早将国际标准书号打入系统；制作封面，制作实体的和在线的信息；建立适当的售书安排；为有效进行促销（对贸易和最终客户）和公共活动投资进行操作。
　——英国中国出版公司国际出版顾问兼董事长保罗·理查德森

　多种新媒体发行渠道需要被开发
　中国图书能在亚马逊网站上买到吗？德国图书批发商的订单目录上有中国图书吗？能不能提供中文书按需印刷服务？网上能订阅和买到多少种中文的中国学术期刊？手机上能订阅多少字？这些都是中国图书进入外国市场的重要渠道，需要在今后被逐步开发。
　——法兰克福书展事业发展部副主席科乐迪
　（本报记者刘蓓蓓整理）

　中外对答

　施普林格所有书都先出电子版
　问：您反复强调电子书的重要性，近两年，施普林格电子书和纸质书是什么样的出版比例？中国的学术成果怎样才能进入施普林格的数字出版平台？
　德克·汉克：施普林格图书生产流程是由电子书引领的。每年出版的4000种图书，全部都出版电子版，然后根据客户的需要再按需印刷出版纸质书。在这4000种图书中，大约有2000种会根据读者的需要进行按需印刷。2009年，预计会有35%～40%的收入来自于大学和图书馆签订的电子书销售协议。
　自2005年开始，我们将3万种图书和杂志放在了一个数字平台上，每周的下载量达100万次。没有电子书就没有未来，但电子书和纸质书的销售模式是不同的。纸质书可以一本本从目录上购买，电子书则是通过一揽子销售，将某些电子书库全年的无限访问权整体卖给各个大学。对于电子书销售来说，最重要的就是整体销售模式，这样的价格对客户也很具有诱惑力。电子书还可以为我们的作者带来更多的下载量，比如，《工程与科学中的计算方法》一书，2009年仅用了7个月，其下载量就达到了2008年的使用量。
　近年来，中国在科研方面发展得很快，成为良好的学术资源来源国家。我们选择作者的标准，不看作者来自哪国，只要求他的科研质量高、用英文写作，当然内容上也要是其他国家的读者感兴趣的。

　一本书的成功多半取决于市场营销
　问：请问中国图书推向海外市场有什么好的方式？
　思蒂夫·博恩：我想，刚开始要依赖于外国出版商的销售，因为建立渠道需要很长时间。很多中国出版商相较于市场营销，更关注编辑和制作，但我要提醒大家，可以说一本书能不能成功，2/3的因素取决于市场营销。另外，因为大出版商已经占据了大的渠道，因此，进入时最好从建立一些小的渠道入手。

　中国学者写作要有国际化意识
　问：中外学者在学术观点上有时可能会有所分歧，在这种背景下，如何让外国读者了解或者是接受中国科学家的著作？
　思蒂夫·博恩：如果双方存在分歧，只把中国学者的观点翻译出来就希望西方读者接受是不现实的，但译介作品可以使彼此更熟悉对方的观点。不同学者的意见，需要通过增加背景信息来阐述。为此，我们希望中国学者在写作之初就要具有国际化意识，否则写完了再靠编辑加工环节修改，就会很困难而且很耗时。

　中国图书进入哈珀·柯林斯数字平台需建立相应模式
　问：企鹅出版集团此前与方正阿帕比签订了其常销书的数字出版合作协议，哈珀·柯林斯集团在中国是否也有此意向？中国图书如何进入哈珀·柯林斯的数字出版平台？
　布莱恩·莫雷：哈珀·柯林斯集团的电子书业务目前主要在英、美两国，正在考虑其他市场。运营数字出版业务需要考虑两方面的因素：一是使用电子书阅读器的读者要有相当数量；二是要有相关领域的销售经验，能顺利地把电子书送到读者手中。
　目前，英、美的电子书分销模式是：一本书既有精装本、平装本也有电子本，然后通过不同的渠道送达目标读者。中国图书要想进入此平台也需建立相应的模式。

　《狼图腾》英国销售不佳寄望电影拉动
　问：企鹅出版集团出版的英文版《狼图腾》在英国并不畅销，您能分析一下其中的原因吗？
　保罗·理查德森：《狼图腾》为中国当代文学作品走向西方市场，进行了突破性的探索，但在英国的销售并不好，我认为主要原因是存在文化障碍。无论是成长、感情，还是迷茫、困惑，西方读者更关注一些人性的问题。《狼图腾》中所讲述的内容很震撼，但是西方读者在理解方面可能仍有困难。
　突破文化障碍，需要西方作家、编辑作为中介，在中国作品和西方读者之间架设一座沟通的桥梁。这也是由法国导演执导的影片《狼图腾》所要做的工作。相信由该书改编的同名电影上映，对于帮助读者理解、进一步拉动图书销售，都将产生积极的影响。我对于该书长远的发展还是十分看好的。

来源：《中国新闻出版报》2009年9月3日

本版责编：江蕾

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