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大学出版30年从学术而文化

肖启明（原广西师范大学出版社社长现任中国美术出版总社副社长）

2009-09-09 15:47:06 来源：《出版商务周报》2009年9月6日

　编者按：建国60年来，随着国家命运的起伏，中国的出版事业也一同经历着种种机遇与变革。在本报2009年8月23日的建国60年特刊中，我们难于尽述出版业60年来的纷繁的发展历程，因此，自本期开始陆续刊发相关文章，供读者参考。

　中国大陆的大学出版社在短短30年内的发展已令世界瞩目。“腹有诗书气自华”，这种独特的魅力来源于大学出版社的书卷气，来源于大学出版人的书生气。
　在新中国的60年历程中，大学出版社的发展基本上是在改革开放以后的30年时间里。30年的发展有着脉络清晰的三个阶段：上世纪80年代、90年代以及新世纪的10年。

　大学出版社的前世今生
　大学出版社的历史几乎对应了中国现代大学的历史。1898年，在戊戌新潮中诞生了中国第一所高等学校——京师大学堂，和大学有关的出版活动也相伴而生。1902年，北京大学的前身京师大学堂成立了译书局和编书处，著名翻译家、思想家严复担任译书局总办，1917年成立出版部，后于1952年撤销。京师大学堂的译书局到北京大学出版部，出版了《北京大学日刊》、《国学季刊》等有广泛影响的刊物和中国社会主义青年团中央的机关刊物《先驱》，以及李大钊、张润之的《中国国际法论》、杨昌济的《西洋伦理学史》、黄节的《诗学》、钱玄同的《文学学音篇》、梁漱溟的《印度哲学概论》等一批著名学者编写的教材和学术专著。
　1929年，南开大学出版社创立，1936年日本侵略华北时被迫停办。陈省身、吴大任、曹禺等著名学者曾于这一时期在该社当过编辑。　

　不能忘却的开端
　上世纪50年代，中国人民大学出版社和华东师范大学出版社成立。
　建校之初，中国人民大学就已经成立了包括出版、印刷、发行一体化的出版机构（起初称出版处，1953年改为教材出版处），学校同时还建立了教材出版委员会以及编译审查机构，主要翻译出版苏联教材。为更好地满足学校和社会对教材的需求，中国人民大学出版社经批准于1955年4月成立。出版社成立后，根据教学需要和形式的变化，出版物的内容由出版社成立前大量出版翻译的苏联教材逐步转向以马列主义、毛泽东思想为指导，总结中国革命经验的中国化教材，并出版了大量的马列主义经典作家专题言论摘录,以及对原著的注释解说系列书。中国人民大学出版社从正式成立到1966年停办，共出新书400余种，5700万字，900万册。
　华东师范大学出版社成立于1957年10月。建社之初，该社只有一支十多人的编辑出版队伍，条件简陋。1959年，国家调整出版格局，华东师大社停办。从建设到停办的一年半时间里，该社共出版82种教学用书和学术著作，6种期刊。
　无论上个世纪50年代的这两家大学出版社情况如何，它们毕竟开启了当代中国大学出版的先河，既是作为“恢复”的来由，也是我们大学出版工作者不应忘记的历史。　

　奠基：格局初定
　20世纪70年代末，百废待兴。人民对知识的渴求，学者对著述的热情，被大大地激发出来。与此同时，学术著作出版难成了突出的问题。1980年11月17日，教育部下发通知，允许各高等院校、中央和各地出版社，出版各种有特色的教材，有条件的学校也可以建立自己的出版社。这是第一次从原则上明确发展大学出版事业的方针。从这时起，一批又一批大学出版社陆续恢复、成立。1984年12月19日，中央宣传部批准了教育部、文化部共同起草的报告中所提出的构想——每个部门和地方首先审批一家大学出版社。这是大学出版发展史上有重大意义的事情，它决定了今天大学出版社的基本格局。1986年7月，召开第一次高校出版社工作会议时，全国已有大学出版社66家，占全国出版社总数的16％；到1991年4月召开第三次高校出版社工作会议时，共有大学出版社90家，占全国出版社的18％。
　1987年6月，中国大学出版社协会成立，代表中国大学出版社以一支不可忽视的力量登上了中国出版业的舞台。20世纪90年代初，大学出版社的格局基本奠定。整个90年代，大学出版社伴随着中国出版业从生产型向生产经营型转变，从学术的象牙塔走向了市场的洪流。一次又一次的大学出版社图书订货会，就像是一根红线，穿起了一个又一个音符，构成了90年代大学出版社发展的主旋律。　

　发展：激情燃烧
　1989～1994年的前6届大学出版社图书订货会是订货会的开创阶段，那时候是大学版协发行工作委员跟有实力、有意愿的出版社商量着办，承办的出版社出人、出钱，又出力，不排除有经营的考虑，但更多的是一项义举，一种担当意识，为大学出版社的发展作点贡献。
　1995～1998年，订货会的规模越来越大，独家承办已经难以胜任，因此订货会改由大学版协发行委员会通过一定的程序，指定大行政区的大学出版协会轮流承办。订货会的基本思路没变，但规模大大扩展。在这一段时间里，大学社的规模扩展到107家，参展人数超过2000人，一次订货会的订货码洋超过1.5亿元。会上会下，订货码洋成了人们议论的焦点，人们的兴奋、失望、失落与希望都在订货会的码洋排行榜前得到淋漓尽致的展现。
　20世纪90年代是中国大学出版社发展史上激情燃烧的岁月。时间、速度、码洋排行榜、市场占有率驱遣着大学出版人赶订货会、赶书市；开“会前会”、“会中会”、联谊会、座谈会，送礼品、搞培训、组织出国游，千方百计地将发行商笼络在自己的周围；作者讲座、签名售书，想方设法地吸引读者的目光。但是有一天，我们发现，一直是“创历史最高水平”的订货码洋排行榜突然往下走了，一些大社实力越来越强，但已经反映不到订货会上了。后来，订货会上的码洋排行榜干脆也没有了。大学出版社订货会成来了“论坛”、“峰会”，以及人们交流思想、更新理念、沟通感情的场所，成了理事长办公会、大学版协常务理事会会议、大学出版社社长会议的会场。　

　铸魂：品牌建设
　世纪之交，每一家大学出版社都在反思：什么是最适合我们出版社的发展道路？这种反思的深层原因是大学出版社文化意识的觉醒。虽然文化附着在我们的产品中，一直在支撑我们大学出版社走到今天，但我们轻视了它，忽略了它。文化才是我们的根，是我们区别于其他商业行为的根本。文化讲究个性，文化讲究内涵，文化增加我们产品的含金量。只有文化，才能支撑起我们的品牌！
　新世纪的教育和文化的发展，为大学出版社品牌建设提供了坚实的基础。
　◆基础教育课程改革，新的课程标准的制订，带来了中小学教材的多样化，改变了以前一本教材一统天下的局面。伴随教材多样化而来的就是教材的区域化。教材区域化以后，地方的民营书商，凭着灵活的经营方式、广博的人脉关系和税收优惠政策，迅速进入区域市场，使得相当一部分涉足中小学教辅读物的大学出版社，从选题到销售都遇到困境，市场占有率直线下降，结款无期限，退货没商量，出版资金链出现了严重问题。这促使相关的大学出版社去整理自己的发展思路，是直接做新课标教材，还是另谋出路？北京师范大学出版社就凭借自己的优势，大胆地挺进新课标教材领域，成为屈指可数的新课标教材出版的大社。而相当一批大学出版社改弦更张，进入高等教育领域。
　◆20世纪90年代末，高等教育改革与发展实现了历史性的跨越。高校招生人数的急剧增加，为正处在困惑中的高校出版社找到了发展的契机。据有关统计数字显示，1998年，我国高等院校在校人数是780万，毛入学率只有9.8％，2003年，高等院校在校生规模已经达到1900万，毛入学率达到17％，2004年，在校生总数达到了2000万人，毛入学率实际上已接近20％。“2005年高等院校在校总人数超过2300万人，毛入学率达到21％以上，其中普通本、专科在校生接近1500万人，在校研究生超过90万人。”对大学出版社来说，中国高等教育从精英教育走向大众教育的过程意味着广阔的市场，为大学出版社的品牌建设提供了可靠的市场基础。
　◆从20世纪90年代中期开始，国家出版行政管理部门一直在倡导和要求，出版业的增长应该从数量规模型向质量效益型转变；出版业的经营方式应该从粗放型向集约型转变。这种宏观导向，不断启发、引导和规范大学出版业注重社会效益和经济效益的有机统一，全面兼顾质量和效益的协调发展。“统一”和“兼顾”的实践，促使大学出版社走向成熟，为品牌建设打下了思想管理上的基础，作了理论上的准备。
　◆大学出版业自身的发展成熟为大学出版业进入品牌建设阶段提供了运作的经验和物资的条件。截至2004年，全国大学出版社有102家，占全国572家出版社的17.8％；从业绩上来看，大学出版的年图书生产码洋105亿，占大陆592.89亿图书总生产码洋的17.7%；年出版图书（含重印）53554种，占大陆年出版208294种图书的25.7％。

　大学出版社的发展逻辑与阶段特点
　起步阶段的大学逻辑
　产品服务院校，流通渠道单一。

　大学出版社诞生之时，都是大学内部一个学术性很强的事业单位，其基本任务是出版大学教材和学术著作，不以赢利为目的。当时，包括国家教委等八个部、委、局下文规定，大学教材和中等专业学校教材实行低价、微利的原则，亏损了国家给予补贴。不仅如此，大学出版社所属的印刷厂也是教育事业单位，也需要国家的支持和扶植。按国家财政部的政策，大学出版社和所属的印刷厂免征所得税。这项税收上的优惠政策一直延续到2004年才结束。
　20世纪80年代，大学出版社的上述体制特点，自然也体现在运作机制和组织结构上。
　出版社是学校的一部分，是事业单位；员工身份也很单一，为事业编制。出版社的职工并不认为自己跟教学岗位上的教师有什么区别。图书的生产基本上是一种自然的过程，出版社只需考虑生产过程本身。生产什么，往往比较被动；生产多少，与编辑没有关系；销售多少，与作者没有关系，也不决定于市场。虽然在1986年的第一次高校出版社工作会议上就提到了出版要由生产型向生产经营型转变，但转变需要一个过程。
　从产品流向来看，渠道极为单一。虽然国家从80年代开始已经开始着手发行体制改革，比如“一主三多一少”和“三放一联”等，但发行体制改革的春风还吹不进大学校园里。稍有变化的是，为了适应大学教材品种多、篇幅长、专业性强、印数少、更新快、发行对象主要是大专院校师生的特点，除了依靠新华书店作为主渠道之外，大学出版社还设立高等院校出版社联合出版发行服务中心，印发高等院校出版社联合征订目录，尝试着逐步在中心城市建立高校图书代办站，算是走出了多渠道发行的第一步。出版社与新华书店是一种比较僵硬、单向的直线型关系。出版社通过印刷厂把书交给新华书店以后，出版的工作流程基本完成，书店怎么卖，库存多少，是书店的事情，加货和添货，也只是前期工作的简单延续。
　从价值取向和情感态度的角度来看，起步阶段的大学出版社从业人员有自己的明显特点。
　◆80年代的出版工作强调出版是党的宣传舆论的重要阵地。80年代陆续成立的大学出版社，其工作人员基本上来自教学岗位或者是直接从学校毕业的，整个队伍基本上都是出版新兵，进入出版行业的第一课就是不断地被强化这种意识；加上大学出版社为高校教学科研服务的特殊性，出版好教材和学术著作，其中教材是第一位的。
　◆学者型编辑成为大学出版社编辑的职业定位，体现了大学出版队伍对知识的信仰。80年代初，从编辑素质培养的角度提出来的“编辑学者化”的命题成了出版界经久不衰的话题。其实“编辑学者化”的概念本身含混不清，这也是它成为常说常新的话题的一个重要原因。认真分析它的内涵，它至少有两个方面的含义：一是编辑要成为在某一学科有专门研究的学者；二是以学者的态度对待编辑工作，在工作中不断探索，不断研究，争取成为编辑业务的行家，编辑学方面的专家。既是专门的学问家，又是编辑家、出版家的，前有邹韬奋、鲁迅、叶圣陶、矛盾、郑振铎，今有叶至善、张志公、周振甫等，数不胜数。从编辑的价值取向的角度，它的内涵清楚与否不是最重要的，重要的是讨论过程的本身。身处大学校园里的编辑，要么本身已经是学者，要么整天跟学者打交道，很容易切入这个话题，从中找到共同语言，并不自觉地将其作为自己的职业定位。
　◆国家对出版工作者的要求和大学出版人对职业定位的理想追求，使80年代大学出版人对出版工作充满了一种崇高感和神圣感，他们的内心世界是充实和丰盈的。作为把关者，“战战兢兢”只是被用来要求编辑应有的涵养的一种心态，对工作的“兢兢业业”是80年代出版人的一种常态：对作者负责，诚笃守信，甘当人梯，甘为人做嫁衣裳；对读者负责，埋首书斋，青灯黄卷，时刻为读者着想。在工作过程中，他们从内容的选择到生产过程的组织，注重工作的每一个细节。在工作中默默奉献，在工作中提升精神的境界，在工作中寻找心灵的归宿。

　发展阶段的商业运作
　“策划”意识日益明显，在社会效益的前提下追求经济效益的最大化。

　从1989年到1999年，中国大学出版社因商品意识的觉醒告别了起步阶段，步入发展阶段，在追逐经济效益的过程中完成自己的原始积累，发展壮大。发展阶段的中国大学出版社呈现出以下特点：
　规模经营的商业运作模式。经过80年代的蹒跚起步，大学出版社开始意识到，在事业单位、企业管理的体制下，既然要求出版社独立核算、自主经营，出版社要为学校教学科研服务，必须要有自己的实力。在整个国家逐渐由计划经济过渡到市场经济体制的大背景下，出版社必须建立跟社会主义市场经济体制相适应的商业运作模式。
　◆在目标指向上，大学出版社要通过经济效益来实现社会效益，在守住出版底线的前提下，追求经济效益的最大化。出版的内容固然重要，但衡量内容的标准更多的是看它能不能给出版社带来利润和效益。
　◆出版行为凸显为“策划”。出版策划要求编辑时刻关注市场，去发现和创造市场，根据市场的需要组织作者创作，写出市场需要的作品。营销策划则通过种种手段激发人们的购买欲望，使大众成为“我”的读者。于是，订货会上铺天盖地的广告、炫目的色彩、别出心裁的宣传活动，都是希望你成为“我”的读者，成为“我”的销售商。
　◆在出版社的内部管理上，大学出版社以市场需要为导向，如激励机制，员工个人收入和图书的赢利情况直接挂钩；和作者签合同逐步采用版税制，让作者跟图书的收益捆绑。这种以个人创收能力为相对独立的核算单元的管理方式，“个人”必然要求有更多的自主权，从选题、生产流程的监控到经营方式，这样使得决策分散化，结构扁平化。在一定条件下，这种方式可以相对地提高工作效率，赢得时间，降低成本。这种对作业流程进行改造和再设计，获得了用成本、质量、服务和速度等现代化尺度进行衡量的成就。
　传统出版人在“媚俗”和“坚守”之间煎熬。精神贵族面对商业大潮总有一种本能的反感。传统的大学出版人，是在重义轻利的文化传统中成长起来的精神贵族，他们毫无准备地被卷入市场经济中，承受着经济指标的压力，而又不熟悉市场手段，往往显得无奈甚至愤慨，加上商品经济本身存在的负面东西，使得他们常常在“媚俗”和“坚守”之间左右为难。而现实往往是“俗”的东西在推动着时代的前进。大学出版业就在“俗”于“雅”的矛盾中发展，传统出版人也在煎熬中蜕变和新生。

　品牌阶段的文化回归
　大学出版从膨胀的商业意识回归到出版的文化意识。

　经过世纪之交对大学出版本身的反思，大学出版从膨胀的商业意识回归到出版的文化意识。这种回归是在10年的市场历练基础上对出版本质属性的理性认识，是大学出版成熟的标志。
　从重视产品到重视品牌。这种品牌既可以是一个图书品种，也可以是一个团队、一家图书策划机构、一家出版社。如果把文本和产品比做是事物的“核”，那么品牌就是“壳”。品牌已经具有了独立于“核”而存在的意义，借助于现代科技、传媒、服务去吸引消费者的注意力，去塑造品牌，去挖掘生产过程以外的东西增强企业竞争力。这样，具有品牌意义的产品已不仅仅是产品了，它得到了增值。
　大学出版业对新思想、新技术有特殊的敏感，最善于用科学的理论武装自己。目前，开展数字出版业务的大学出版社已有90多家，占到全国大学出版社90%以上，其中60%的出版社开始初步实现数字出版的同步发行。清华大学出版社与方正阿帕比达成数字出版战略合作在业内产生了深远影响。
　出版生态呈多元化发展态势。一部分大学出版社因为抓住了发展机遇，有了上世纪90年代的积累，加上出版资源的优势，已经成为行业的翘楚，比如北京外语教学与研究出版社、北京师范大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社和华东师范大学出版社等；一部分出版社不求商业规模，坚守学术创新与学术出版，追求大学出版社的文化影响力，也同样为世人瞩目，比如复旦大学出版社、广西师范大学出版社等；而一些专业社主要突出专业特色，强调个性，规模可能不大，但仍是强社或名社，比如北京大学医学出版社、中国矿业大学出版社、北京语言大学出版社等。当文化作为一种资本和经济资本充分结合的时候，出版也会呈现产业化发展态势，实现跨地域、跨行业经营，广西师大社、陕西师大社、河南大学出版社在这方面做了很多卓有成效的尝试。

来源：《出版商务周报》2009年9月6日

本版责编：江蕾

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