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经济学教材暑期营销PK

记者：毛丽冰崔烜

2009-09-09 16:19:44 来源：《出版商务周报》2009年9月6日

　今年，经济学类专业本、专科学生录取人数超过28万，这对于教材出版单位而言是一种巨大的市场诱惑。

　根据教育部最新数据，今年全国高校将招录近566万名本科、专科新生，其中经济学类专业学生287701名，包括本科生169225名，专科生118476名。这对于每一家教材出版单位而言都是种巨大的市场诱惑。秋季入学之前，北京大学出版社、中国人民大学出版社以及人民邮电出版社旗下的新曲线公司等纷纷推出最新的引进版经典教材，并加大了推广和服务力度，展开了激烈的营销竞争。　

　名家名著各领风骚
　经济学是一门在西方世界产生和成熟的当代显学，尽管市场上有不少国内学者的经济学著作，但与真正的大师作品相比仍然逊色不少。在美国，一般也只有大师级的经济学家才有资格撰写教材，尤其是引领学生进入经济学殿堂的入门级教材。因此，三家社几乎不约而同地选择了大师名作。北大社主推格里高利·曼昆的《经济学原理》，而人邮新曲线则选择了保罗·萨缪尔森的《经济学》，人大社今年首次出版了保罗·克鲁格曼的《微观经济学》和《宏观经济学》。
　北大社的曼昆版《经济学原理》定位于经济学的初学者。该书译者梁小民教授认为，简明性是其最大特点。简洁、通俗的内容，让曼昆版教材赢得了广大使用者的信赖。北大社经济与管理图书事业部主任林君秀介绍，《经济学原理》第4版销量有16万套，今年上市不久的第五版销量也已经达到3万套。
　人邮新曲线主打“经典牌”。萨缪尔森的《经济学》一直被学界奉为圭臬，今年已出版至第18版，与国外同步。据新曲线编辑周敏芳介绍，萨缪尔森的《经济学》结构宏伟，篇幅巨大，是学界无法越过的一环，是经济学课程课外读物的首选。萨缪尔森《经济学》第16版由华夏出版社引进，从第17版开始被人邮新曲线接手。周敏芳指出，新版在宏观经济学的部分改动较大。新曲线发行部的王辉告诉记者，目前萨版教材第17版、第18版累计销量已达十几万册，“成绩相当不错”。
　人大社今年出版的克鲁格曼的《微观经济学》和《宏观经济学》则以新锐为最大特点。克鲁格曼一向思想深刻，文笔犀利，他所著的经济学教材也是个人特色鲜明。与一般的教材不同，克鲁格曼版教材以“个人选择”作为逻辑起点，凭借着新科诺奖得主的光环，克鲁格曼版教材的冲击力不容小觑。人大经济出版分社营销编辑高晓斐介绍，目前克鲁格曼版教材在中国的销售已经达到8000套，而人大社的目标是售出20000套，并且，未来人大社将根据英文版的出版情况及时引进最新版的版权。　

　依托高校展开宣传大战
　教材出版方需要博得高校教师的青睐，才能抢得先机。在这方面，各大出版社是如何操作的呢？进入暑期以来，各高校的培训活动如火如荼，这些机构成为了教材营销竞争的主战场。
　北大社、人大社都具有深厚的院校资源支撑。7月6日，北大社与中国经济学年会秘书处联手举办了高校经济学骨干教师暑期高级研修班，一方面邀请了梁小民、钟笑寒、苏剑等著名学者进行授课，另一方面指定曼昆的《经济学原理》作为培训教材。这不仅提高了教师的教学能力和对教材的使用能力，也无形提高了教师对北大版教材的认同度。北大社营销人员表示，这一活动在教材推广时间上抢占了先机，对教师而言，教材的质量以及校社之间长期的友好合作关系是营销的关键。
　另一方面，人大社也与人大经济学院、财政金融学院在7月20日联手举办了“2009年经济学骨干教师高级研修班”，并且请出了人大经济学方面所有著名学者轮流授课。人大经济学院副院长雷达更主动向媒体表示，他将在自己的本科生教学中率先试用克鲁格曼的经济学教材。
　高晓斐介绍，除了研修班，人大社还有一系列营销措施，包括向一线教师发布新书信息和赠送样书；在专业学术会议上对该书进行整体形象宣传；在专业刊物投放广告；在大学书店中进行集中码堆和促销；邀请知名学者为其撰写专业书评等。另外，对于非专业读者，则在全国主要图书卖场、广播媒体、网络读书频道进行重点宣传。为了给新书造势，人大社还将推出一些经典教材的原文影印版，包括博迪和莫顿的《金融学》、格林的《计量经济分析》，米什金的《货币金融学》等。芬斯特拉的《国际经济学》、迪克西特的《国际贸易理论》、迈尔森的《博弈论：矛盾冲突分析》等教材，也在该社近期的引进计划中。
　人邮新曲线则以院校代表的推广为主要形式，公司有4名院校代表和1名助理专门负责。王辉介绍，只要有与经济学相关的大型会议或者学校内的培训会，公司一般都会主动参加，比如大型的经济学年会、MBA年会，发行人员就会带样书去进行宣传推广，在会议上请与会人员填写信息表，并赠送样书。　

　增值服务细致入微
　随着多媒体教学的全面普及，教材的售后增值服务显得日益重要。出版方需要提供的往往不只是纸质的图书，而是一个全方位的教学指南。林君秀介绍道，北大社出版了曼昆的《经济学原理》（第5版）配套的《学习指南》，可以帮助读者更好地学习。授课教师还可从网络免费获取包括教学手册、PPT和试题库等丰富的教学辅助材料，此外北大社还将额外提供PPT的中文版。王辉也表示，公司将向使用教材的教师赠送原版教辅资料和PPT，并制作中文版PPT和《学习指南》赠送给教师。
　人大社则希望提供更丰富的增值服务使新书后来居上。据高晓斐介绍，人大社将提供克鲁格曼本人制作的大量精美数字教学资源，以方便教师授课和读者自学，其中包括各章的PPT教学课件、大量案例资料、世界经济动态、课前预习中心、图表中心、视频中心、研究中心七个方面。如在视频中心的内容里，克鲁格曼以及其他作者会在视频中向学生讲授该章中的难点与重点。

　链接：经济学教材重点出版机构
　入门级的经济学原理初级教材，国内与国外的版本各占半壁江山。一般而言，国内学者的教材较容易被学生接受，而国外版的教材内容更为深刻。随着国内经济与世界的逐步接轨，选择使用国外经典教材的院校也越来越多。
　高等教育出版社：以国内学者的编著为主，分别出版过厉以宁、黎诣远、许纯祯三人不同版本的《西方经济学》，凭借着高教社独特的优势，这三种教材依然是目前高校使用最多的经济学入门教材。
　复旦大学出版社：以国内教材为主，出版过伍柏麟的《经济学基础教程》及宋承先《现代西方经济学》。
　北京大学出版社：国内方面有梁小民的《西方经济学基础教程》，国外方面则有鲍莫尔的《经济学原理与政策》以及曼昆的《经济学原理》。
　中国人民大学出版社：国内方面有高鸿业《西方经济学》，国外方面有斯蒂格利茨的《经济学》。克鲁格曼的《微观经济学》和《宏观经济学》则是今年最新出版的。
　人民邮电出版社：以帕金的《经济学》和萨缪尔森的《经济学》为主，萨版教材销售较好。

来源：《出版商务周报》2009年9月6日

本版责编：江蕾

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