高定价低折扣教辅饮鸩止渴 - 出版动态（原隐藏）

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高定价低折扣教辅饮鸩止渴

2009-09-14 11:12:32 来源：《出版商务周报》2009年9月13日

　从去年开始至今，折扣大幅下降、价格大幅上涨的态势在教辅市场中蔓延，此次大幅度涨价以地方民营策划机构为源头，以系统渠道的同步类教辅产品为主。

　“农民军”压倒“正规军”
　在每年年初的北京京丰会和长沙图书交易会上，不少教辅出版与策划机构都会做很详细的“询价”工作，对竞争机构的折扣进行摸底，根据大形势，普遍地对自身折扣进行调整。
　一些地方范围的教辅策划机构和“教辅农民军”似乎就没有这么“厚道”了。随着教辅市场中的竞争愈发“惨烈”，降低折扣似乎成了有力的竞争手段，这些地方性教辅策划机构和教辅农民军所奉行的“高码洋、低折扣”政策，对于教辅市场形成了严重的冲击。
　“今年，这些农民军给的折扣，最低的能到0.8折，使得许多正规的策划机构没有了生存空间。”志鸿教育集团营销总监张学军介绍。
　在令人惊异不已的0.8折教辅出现之后，不少大型的教辅民营机构纷纷调整了自己的折扣策略。
　业内人士估计，今年，正规出版社，以及一些较为正规的大型民营策划机构，同步类系统教辅降到2.0～2.5折之间，就连一直比较稳定的义务教育阶段同步类系统教辅，也因为两家大型民营机构发货折扣的突然大幅下降而受到影响。
　东北师范大学出版社总编辑杨明宝表示，全国的教辅市场空间有限，对于目前市场上品种繁多的教辅产品，完全属于供过于求。针对系统教辅的发行特点，供货商还必须要考虑到各个省、市、自治区的不同情况。目前的折扣已经到了出版社、正规策划机构的接受底线，上游需要足够的耐力，才能笑到最后。

　单印张涨幅明显
　折扣降了，价格却涨了。
　从2007年年底到2008年年末，纸张和印刷成本大幅增长，直接导致教辅涨价。
　去年至今，纸张的价格波动较大，除此之外，受到经济的影响，物流、印刷、发行、研发等成本的大幅增长也成为了出版商涨价的“驱动力”。
　山东瀚海书业有限公司市场部经理张振祥表示，如今的教辅产品早已是“高风险运作”。在高中阶段新课标基本铺开的情况下，出版、策划机构需要研发大量不同版本的产品，以满足地区的差异化，研发成本成倍地增长。
　成本一涨再涨、折扣一降再降，出版、策划机构似乎只有通过提高定价维持一定的利润空间才能生存。
　从去年年底到现在，一些地方性民营教辅书商的同步类教辅价格有了大幅度的提高，有的甚至在20%以上。其中，高中同步类教辅涨价最明显，义务教育阶段同步类教辅由于普遍偏薄，通常在4～6个印张之间，单册定价已经涨至7～10元，成书定价虽然涨幅并不明显，但如果均摊到每个印章，定价之高、价格涨幅之大，依然让人咂舌。

　暴利还是薄利
　降折扣也好，涨价格也罢，出版、策划机构无非是寻求合理的利润空间。事实上，几乎被称为“暴利”产品的系统同步类教辅却并未给出版、策划机构带来多少利润。
　杨明宝介绍，系统同步类教辅所获得的纯利润不及非同步类产品，4%~6%之间，属于薄利多销的产品。“一套产品进入书店需要经过几级批销商，如果是新华书店主发的话，更是有着比较严格的利润要求。这样计算下来，其实出版、策划机构赚不到什么钱。”
　据业内人士估计，教辅每年价格的平均涨幅在10%左右，教辅产品的折扣则以平均每年0.5个折扣的速度减少，细算下来涨价增加的收入不足以弥补折扣降低损失的部分，出版、策划机构的利润将越发微薄。
　浙江联合出版集团副总裁骆丹告诉记者，今年1~2月份的纸张价格处于低谷，在那时购入大量的纸张，使得今年秋季的教辅成本降低。“近几年的教辅市场并不稳定，即使是像今年纸价回落、成本稍降，能够得到比往年高的利润，也需要为前几年微薄的利润进行平衡。”一位业内人士表示。　

　80%的份额无缘零售市场
　系统类教辅市场高定价、低折扣风愈刮愈烈，会不会让越来越多出版、策划机构放弃系统市场，而将重心转移到零售市场呢？业内人士各执己见。
　张振祥介绍，征订教辅的份额是80%，零售市场并不成熟。虽然今年纸张回落，但是各家的发行折扣都在下降，甚至为了保护渠道而牺牲了一部分利润，这才是行业真正洗牌的开始。
　张学军则表示，如今零售市场准入的门槛较高，对于做了多年征订教辅发行工作的出版、策划机构而言，发行队伍是否熟练、管理能否转变是需要解决的最大问题。
　杨明宝介绍，同步类产品在零售市场上的生命周期极短，为一个月左右。退货率成为了最大的问题，据了解，同步类教辅全国平均退货率在30%~40%之间，需要销售3本书，才能弥补一本成书的亏损，所售60%~70%的产品根本无法保证利润的生成。因此，出版、策划机构也不敢贸然进入零售市场。

　高定价、低折扣利弊之争
　由此看来，面对地方性民营策划机构和“农民军”的严重冲击，大型教辅出版、策划机构被迫降折扣、涨价格实属无奈之举。
　对于更多业内人士来说，一味地抬高价格来稳固市场的做法并不被看好。北京曲一线图书策划有限公司负责人介绍，该公司今年并没有盲目地跟随“涨价风潮”，甚至在某些品种上降低了价格，在不受价格战影响下保证自身利润的同时，也维护了行业秩序。该负责人亦明确表示，“对于一些地方民营机构进行的不正当手段要进行打击”。
　江苏可一集团董事长毛文凤认为，教辅涨价在短时期内对于刺激市场、保护自身利润方面是利大于弊，但是从长远来看，折扣战是恶性商业竞争，而涨价正是变相助长了这种不良之风，对于创造合理的市场竞争环境并无益处。
　亦有业内人士表示担忧，如今同步类教辅的“高定价、低折扣”态势愈发明显，是否会像几年前一般变相地助长校园的“腐败现象”？
　从根本上说，学生教学辅助用书年年涨价；大型出版、策划机构的水深火热，都是我们不愿看到的。

来源：《出版商务周报》2009年9月13日

本版责编：江蕾

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