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现代图书推广招数三人谈

谢光军

2003-06-30 17:35:00 来源：

　★图书宣传中的适当炒作是一种商业运作，但应力戒恶意炒作。
　★准确的读者定位是图书宣传的关键。　
　★宣传单品种图书的同时要着力宣传出版社的整体形象。
　★广告是一种重要的图书宣传手段。
　★好的书评是一则好的图书广告，提倡有公信力的权威书评。
　★图书宣传没有固定模式，“老三样”也能放光芒。

　图书宣传＝炒作？
　孙顺林（人民文学出版社宣传策划室主任）：书，宣传与不宣传是不一样的，但文本的好坏将起决定性作用。我这里指的是文学类图书，其他门类我不熟悉。《王蒙自述：我的人生哲学》卖到10多万册，很是畅销，但是如果我写一本《人生哲学》怕是连10本也卖不出去。
　仅仅有好文本还是不够的，还要宣传。中国一年有十几万种新书问世，不宣传谁知道哪本书好呢？人人都知道图书宣传的重要，自然就会有人剑走偏锋、言过其实。我没有在现代汉语的严格意义上研究过“宣传” 和“炒作”的异同，但凭习惯“炒作” 有些贬义的成分，似乎是夸大了内涵的优势。
　高眺（江苏人民出版社工作人员）：从广义宣传来说，图书的炒作是图书宣传的一种表现方式，是一种强势宣传。或者可以认为，现代图书营销中“炒作”一词似乎渐渐地取代了传统图书营销的“宣传”，只是换个说法而巳。从狭义的宣传来讲，宣传是停留在一个层面上的单一的推销形式，而炒作则是立体的、全方位的推销形式，拿一本书来说，只在某一媒体，用某一种形式作有限的评论，可以称为该书做宣传，但不能称炒作该书。而人为地利用众多媒介采取多种形式来表现该书各个不同的亮点的宣传则可以叫炒作。我认为这样说更为确切。
　陈桃珍（湖南科技出版社总编室主任）：炒作一词在《现代汉语词典》（2002修订本）中的解释是为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。例如对某个人、某件事、某件产品在一段时间内集中的、连续的、有一定规模的宣传就是炒作。应当说，适当炒作是一种商业运作，是为了将图书推向市场的一种商业操作手段，目的就是为了让顾客去接纳它。做得好，便是成功。
　但现在，人们往往认为“炒作”具有贬义，所指的是那种仅一味为了扩大影响、销售，而不顾真相地过分夸大乃至捏造事实的宣传——这种“恶性炒作” 已经脱离了“炒作”的原本含义。

　反对恶意炒作图书
　孙顺林：一部图书从出版商的“宣传推广” 到读者的“认同购买”，有时需要一段较长的过程，好书并不是总能一下就火爆起来。这是一段很艰苦的过程，要实实在在地去做，不可言过其实，也不可剑走偏锋。我社出版的《哈利·波特》现在已经销售了600万册，但在最开始发售的一个月里，业绩平平。在这一个月和以后很长的一段时间里，我们做了大量的、多种多样的、持续的宣传工作。人们最终爱上了《哈利·波特》，销售也就成了燎原之势。
　高眺：日前的图书炒作的确是一把双刃剑。很多人以至于现在一听“炒作”二字就反感。凡事要讲究个度，炒作也一样。对一本好书进行适度的炒作是一种正常的商业行为，它只会让出版社名利双收，让大多数读者有所裨益。但一定要做到在任何层面上的任何宣传，都要实事求是，夸大其词或制造莫须有的新闻点的炒作，也许会为出版社带来一时的经济效益，但它也会使出版社在读者眼中的形象大打折扣。树一个出版社品牌很难，而毁掉一个出版社品牌却非常容易。
　陈桃珍：有些图书炒作是有些变味的。一是不顾自身的实际情况，投巨资进行炒作，实际效果却得不偿失。如有个出版社宣称用1000万元作宣传费“炸开”市场，效果如何，只有天知道，反正排行榜上未见芳踪。二是名不符实。有些炒作过分吹捧书的作者和书的内容，但读者购买之后发现盛名之下其实难副，就会产生上当受骗的感觉，进而对该出版社也会产生一种不信用的感觉，也许就永远失去了一个读者，而由于读者的曰碑传播，也许就失去了一个潜在的读者群。因此，在图书宣传过程中，可以适当地进行炒作，但决不可以过头，失去分寸，否则，只会事与愿违。

　如何为图书准确定位
　孙顺林：在宣传策划工作中，图书的宣传点（卖点）和读者群（受众）是最重要的问题，这两个问题解决好了，宣传的方法与技巧也就随之产生。这两个问题密切关联，先说宣传点。
　宣传点产生干对图书文本和市场信息的最充分了解和把握。例如：恋爱题材的小说，要分清楚是写纯情初恋，还是家庭婚变，或是人间晚情？有什么特别动人之处？这个作家从前写过多少作品？是否畅销？市场上同类小说有多少种？销售如何？它们的开本、定价、封面装帧都是什么样？这些问题都要统统搞清楚。我社出版的小说《突出重围》，讲述的是部队现代化建设的大主题。开始宣传的时候，我们定位不准，称它为“一个部队作家的最新力作”，结果，l万本也没卖出去。不久美国轰炸了中国驻南大使馆，在全国立时掀起了一股反美浪潮，同时开始了“如何打赢未来现代化战争”的大讨论。我们抓住时机分别在大学、部队开展一系列赠书、讲演、研讨的活动，强调《突出重围》就是一部探讨如何进行部队现代化建设、如何打赢未来战争的小说。《突出重围》真的突出了重围，卖到了10万册。
　这里有两点要注意：第一，宣传点要准确，要深入发掘出图书的特点和市场的结合点；第二，机不可失，要求策划编辑敬业且敏锐。
　再说读者群。就文学类图书而言，最大的读者群是16岁一22岁的青少年，这个年龄段的青少年正在学习期间，除去有很强的求知欲这一重要因素外，还有学校、家长强制阅读的成分。其次是23岁一30岁的青年，这个年龄段大多已经开始工作了，是“再学习”的读者群。读者群还有地区差别，有文化水平、社会地位、经济实力、性别等等差别。像我社出版的《大明宫词》的销售在江浙地区很好，在西北就差；邓贤的《流浪金三角》在云、贵、川地区很好，在江浙就差；《王蒙自述：我的人生哲学》有广泛的读者群，但不为经济实力一般的打工仔接受；李洱的《花腔》男性读者更喜爱等等，总之要细分，细节即品质。
　有了准确的宣传点和读者定位，那么宣传的方式与技巧也就应运而生。我社的《中学生课外文学名著必读丛书》，读者群是中学生，那么他们最关注的是什么问题？他们最易接受的是哪一种宣传方式？这个年龄段青少年有较强的自我意识和逆反心理，大规模正面宣传不一定是最佳方案。经过细致研究，我们选择了“公益课堂”的方式，就是在全国各大书城请特级教师办讲座，给同学们讲“如何学好语文”、“如何提高写作水平”等等，并且重点告诉同学们，近几年的高考试题，都有十来道有关这套书的问题，于是这套丛书在两年间，创一下了近两个亿的销售业绩。
　高眺：一个出版社需要重点宣传的图书可以分为三大类：获奖书，畅销书，精品图书。
　出版社争取获奖的图书（这里主要讲的是三大图书奖）一般都有较高的学术价值，在制作上都会下大力气，所以这类图书无论从内容到装帧设计，还是图书质量，都较一般图书要高，具有很高的阅读价值和收藏价值，可以作为资料保存。这类图书的读者对象一般定位在去图书馆查资料的读者。畅销书读者面比较广，但不同类型的畅销书还是应该有不同的读者群。一本书要想畅销，首先要让更多的读者看懂，并且能从中获益，这样才具备畅销的最基本的条件，出版者才能通过一定的营销手段，获得丰厚的回报。精品图书的读者一般集中在大专院校、学术单位和研究机构，营销活动可以针对这部分读者展开。
　陈桃珍：准确的读者定位是非常重要。我们知道，不管通过什么渠道发行，最终都要得到终端读者的认可，要读者愿意掏曰袋，读者群的准确定位确实不是一件容易的事，因为读者的需求是一个处在变化发展之中的变数，但同时，任何事物都是有规律可循的，读者的需求也是如此，这就要求出版社通过调查了解，由表及里的分析研究，去寻找潜在的读者到底在哪里。如《时间简史》是有关天体物理方面的科普著作，本来是要有较高文化的人才能读懂，但出版社经过分析，不一定要完全读懂，只要是对宇宙的起源、黑洞等感兴趣的人都是可以争取的潜在读者，于是出版社亮出“阅读霍金，懂与不懂都是收获”。湘科社通过宣传霍金系列图书，带动了相关科普图书的热销，并且更进一步树立起科普图书的品牌。

　个体宣传与整体形象
　孙顺林：出版社整体形象是由单品种图书构成的，它们本身就是有机结合体。出版社不断推出两个效益都十分优秀的图书，时间久了，在自己的领域内，出版社的品牌在读者心中也就树立起来了。记得我社前任社长聂震宁先生，在社内一次全国书市准备会上说过这样一段话：“今后我们社每年的全国书市都要全力以赴去做，推出好的作品，策划新的举措。全国书市一年换一个城市举办，我们要给每一个城市留下最深刻、最美好的印象，这样十几年后，我社的品牌在全国人民心中，就会再上一个台阶。”
　高眺：在宣传单本书的同时应该强调出版社对该书的整体策划意图。以我社的《拉贝日记》的宣传为例，从购买该书的版权开始，多家媒体就跟踪采访。编辑、策划该书的老总和责任编辑不断地接受电视采访，介绍拉贝其人其事，谈购买该书版权之艰难历程，翻译编校的把关之严谨。包括后期制作、销售情况、市场的反响。对此，媒体都如实地作了报道。我社还召开了新书发布会，并请南京大屠杀亲历者到会，回顾那段不堪回首的往事，南京大屠杀的研究专家多次撰文对该书给予了高度的评价，就这样一本有分量的图书通过一定的营销策划和适度的炒作，得到了广大读者的认可。在该书的营销过程当中，我社的名字就频频见诸报端，甚至在很长一段时期里，许多人提到江苏人民出版社，必谈《拉贝日记》；谈到《拉贝日记》，必言及江苏人民出版社，在宣传《拉贝日记》的同时，树立了我社在读者心目中的形象。
　陈桃珍：出版社在进行宣传时，以单品种重点书为载体，渗透品牌宣传和形象宣传，做到“润物细无声”。如在做单本书宣传时，同时出现该社社标、社徽、宣传语、社的简介，向受众传达一个信息，即某本书、某类书是与某社紧紧相连的。
　现在有的出版社的宣传比较注重就某一本书，而对整体形象的宣传有限，当然，由于图书是极具个性的产品，针对某一本书的不同特点进行有针对性的宣传，对这本图书的销售有较大的作用，但如果从一个比较长的时期来说，某一本书对于出版社又只不过是一个短期行为，因此，出版社在加强单本书的宣传力度外，更应该加强对出版社整体形象的打造，宣传出版社的经营理念、服务宗旨、出书特色、人才队伍等。如有的出版社聘请自己的形象代言人；有的出版社则打出响亮的广告词，如华东师大出版社自1989年开始推出比较有特色的“给你一个智慧的人生”。这也算是一种宣传上的创新。

　图书广告的投向与投量
　孙顺林：图书作电视广告，不是不想，是做不起。另外，广告对于图书只起到告知作用，在广告有限的时间和版面上，很难表达文学类图书丰富的艺术内涵。这方面广告不如书评、专访、书摘、连载等形式来得实用。广告的形式更直接些，这是它的优点，但要给人们留下深刻印象，必须多次重复，这意味着大量广告费用的投入，那么对于一部图书而言，支出和收入能成正比吗？
　基于上述两点，我主张一般图书不做广告。对于那些特别重要的图书，针对读者群，少量投放就可以了。多花些精力策划一些好的办法、活动什么的，在作者和图书上找出让读者和媒体都感兴趣的新闻点、话题，会起到事半功倍的效果。
　高眺：为了让图书发行商、业内人士、媒体及时了解出版社新书出版情况，选择在一些业内影响较大的媒体上做广告，还是很有必要的，很多出版社对这部分媒体的投入相对来说比较大。除此之外，就是要让目标客户——读者，直接看到图书广告。通常，能直接与普通读者天天见面的，是一些发行量较大的地方性报刊，它们才是出版社广告的主要投放对象，但出版社对这部分媒体的投人往往相对较小，随着图书营销意识的不断加强，出版社会逐渐加大这部分投入的比例。
　陈桃珍：“酒香也怕巷子深。” 广告是现代企业不可或缺的一种营销手段，它的作用越来越不容忽视。现代社会，信息选择的机率大，没有广告的引导，读者很容易错过好书；并且广告可以为名社品牌和无形资产增值。
　现代营销学研究结果认为，有广告的促销可以增加23％的销售。单纯价格的促销，销售可以增长15％，如果与广告结合，可以增长19％，与广告。店堂结合可以增长24％。因此，我认为，广告宣传是每一个出版社在面对日益激烈的市场竞争中促销图书、打造品牌、树立形象的一种必不可少的手段。
　广告是要投入的，有些广告的投人还是非常大的，这就意味着做广告是有风险的，如何以最少的广告投入获取最大的收益呢？这就必须根据各出版社自身的实际情况，仔细考虑广告的投量和投向。一般对资金不是很充足的出版社来说，每年的广告宣传费用约占年终利润的5％一10％比较合理，这笔资金必须专款专人负责，在全社范围内统筹使用。广告投向要根据各出版社的专业分工、出版特色和所出图书的读者对象来定，不能千篇一律。要认真选择广告媒体。如湖南科学技术出版社在宣传人文科普图书时，除在业内媒介做宣传外，还寻找一些针对特定读者对象的媒介做宣传，如在读书界享有盛誉的《读书》杂志、专业性强针对性也强的《物理》杂志等，并取得了意想不到的效果。
　广告的作用在于画龙点睛，出版社得先画好龙，也就是有好的选题，出版好的图书，已定价有竞争力，还要有得力的销售队伍和有效的销售渠道及网络，然后再点睛，即根据目标消费者和经销商的信息接受方式和渠道，通过媒体组合，投人广告宣传，这样龙才会腾空而起。

　书评作用依然重要
　孙顺林：书评在宣传中很重要，它是深入宣传和持续宣传的重要组成部分。当年作家阿来的第一部长篇小说《尘埃落定》被6家出版社退稿，我社编辑看好这部作品，决定出版，出版后也是销售平平。阿来是谁？《尘埃落定》说的是什么？无人知晓。我社组织人力，在短短两个月的时间里，在全国各大媒体刊发了80余篇各类评论文章，一时间人人谈论《尘埃落定》，销售火爆也就成为必然，不久即获得中国文学殿堂的最高荣誉——茅盾文学奖。
　高眺：书评在传统意义上的图书宣传中，起着举足轻重的作用，传统的图书宣传只是停留一个层面上的单一形式的宣传，它的宣传载体只有纸媒体，宣传的形式以书
评为主，是一种初级的宣传方式；现代图书宣传，是立体化、全方位、形式多样的宣传。它的载体有电视、报纸、杂志、网络、广播等等，宣传的形式也从单一的书评、书讯发展到对话、人物专访、建立网站等等，书评固然也很重要，但只是许多方式中的一种。
　陈桃珍：独立书评是最好的图书广告，有时候，名家。专业人员撰写的书评比广告的效果更好，更能获得公众的信任。
　据媒体报道，发达国家很重视书评的作用。如美国出版界对书评，尤其是对畅销书书评极为重视，报纸是大量刊载书评的重要媒介。全美有289家报纸设有图书评论专栏或出版图书评论专刊，154种杂志辟出专栏发表书评。专门的书评杂志或以书评为主要内容的杂志有48种。《纽约时报·书评》是一份有国际影响的独立的图书评论刊物，该刊总是给予畅销书相当的篇幅。并且选书十分严格，需经过各级人员层层筛选，在确定所评图书后，联络权威评论家撰稿，所以该刊的书评极具权威性，强有力地影响着图书销售行情及出版社的命运。因此，出版商们策划畅销书，便以济身于《纽约时报·书评》为重要宣传促销手段之一。当书评取得很大影响时，出版商就会考虑在发表该书评的报刊上做广告，以强化对原书评的联想作用。

　权威书评将引导市场
　孙顺林：在欧美著名的书评人有极高的权威性，他撰文说哪本书好，这本书几乎是必然畅销。这种权威性建立在对每本书公正准确的评价上，褒贬兼有之，不怕得罪大作家和出版商。他们往往是专职书评家，对某一领域的作家、作品和市场需求了如指掌；他们往往独具慧眼，对新人新作的未来能够敏锐把握；他们甚至有独到见解，引导、培育读者群和市场的方向……
　国内书评界正在逐步成熟，一些大腕书评家的权威性正在逐步提高，他们的评价对一部书的走势起着越来越重要的作用。
　高眺：好比每一个人都有优点和缺点，图书也一样，每本书都有它值得称道的地方，那么就要看写书评的人站在什么立场上说话，如果作者是出版社请的，那么务必为出版社说好话，从而只谈该书好的一面，而欠缺的地方只字不提，这是可以理解的，我认为这样的书评，不应酸枣违书评。
　陈桃珍：现在，有些书评明显是“吹牛皮”，一说作者动辄是“著名的XXX”、一说专著就是“填补空白”、一说销量就是“火爆”、多卖了几本就是“全国畅销书”等等，不用—一列举。这些书评中的“过头话”只能是误导读者，读者终究是不会认同的，有时还适得其反，引起读者的反感，影响图书的销售。

　图书宣传的样式翻新
　孙顺林：签名售书、新书发布会、作品研讨会是当前图书宣传的三种传统方式，说到“老三样”，就有一个创新的问题。它像部队的常规武器，步枪人人有，打得准不准不一样。
　2001年我社出版了唐港明先生的新作《张之洞》，我们安排唐先生去武汉签名售书，之前策划了一套细致的宣传方案：签售的时间定在周六书城人流量最高的时候。我们周四就到了武汉，先召集各界媒体开了个作家记者见面会。会前我们设计了8个问题，请唐先生作答，并形成文字材料发给记者，会上先请唐先生讲述，再请记者提问，安排专访。之中还发生了一个小插曲，当日火车十分拥挤，为了不误记者见面会，唐先生在火车上竟站了4个小时，在会上我们不失时机把唐先生的为人好好宣传了一下。第二天周五，我们请唐先生和两家媒体一起沿着当年张之洞的足迹走了一趟，每到一处都请唐先生作生动详细讲解，张之洞的历史如同亲历。晚上我们再安排唐先生去武大讲演。连续两天武汉各家媒体对唐先生和《张之洞》做了大量报道，签售的时候自然十分成功。签售结束，我们再请媒体报道了唐先生在武汉签售创新高的好消息。
　围绕一个签售，可以做很多事情，就看你是不是想得到，前不肯花气力去做了。我们有一个口号：“好的策划方案往往产生于再坚持一下的努力之中。”最近我们在昆玉河游轮上召开了《拯救乳房》新书发布会，这是一个很新的形式，从前没有人做过。但是这个方案是我们的策划编辑否定了问个其他方案的产物，如果不是极其敬业和极富韧劲，就不会有这样的结果。
　高眺：新书发布会、座谈会、签名售书，这三种宣传方式各有优势，用其中的任何一种方式，对图书进行宣传，都能在短期内让一本图书在某一地区产生一定的影响，但相对于茫茫书海来说，用单一的方式宣传一本新书所起到作用真是微乎其微。只有以这三种宣传形式为基础，进行多层次、立体化的宣传，善于在行业动态和政治、文化、经济环境的变化中寻找宣传契机，利用每年两次书市和其他不定期举办的小型书市和各种图书订购会，针对重点宣传图书，展开一系列活动，签名售书、新书发布会、作品研讨会等穿插进行，这样会起到事半功倍的效果。
　陈桃珍：签名售书、新书发布会、作品研讨会虽然是“老式” 的营销方式，但只要切人点好，有书的质量作支撑，还是有效的，至少是可以保留的营销方式。从各大媒介报道可知，准备充分的许多签售活动，基本上都是成功的。这三种方式不但对图书销售有所促进，而且可以进一步提高出版社和书店的知名度。它对图书宣传只能是“锦上添花” 的作用。也就是说，随着读者购买力的增强，他们的购书观念也日趋理性化，他们更讲求的是书的内涵及其是否适合自己的回味，而不再只图签个名、留个念，然后放在书柜里。
　随着市场竟争的日益激烈，有一些常规的营销手段正在渐渐失去往日的强大功效。作为出版社的宣传部门也要分析什么是真正的“市场”，纠正、调整自己的经营思路与运作模式，学会促销方式的多样化，和各方通力合作，才能寻求到更见效的促销活动。

摘自：《中国新闻出版报》2003-06-25

本版责编：江蕾

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