复旦大学出版社媒介关系的成功实践 - 个案评析

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复旦大学出版社媒介关系的成功实践

夏德元

2003-07-01 10:23:31 来源：

　我国向来是一个重视“人和”的国家，良好的人际关系环境更被视为个人和社会组织生存发展的重要条件。近20年来，随着西方现代公共关系观念在中国的传播，这种“人和”思想又有了与世界先进文化接轨的新的意味。作为一个与多方公众发生联系的行业，如何与媒介保持良好的合作关系，使自己的形象得到公众的认可，使自己的产品得到公众的喜爱，是当下出版界十分重视的一个问题。
　复旦大学出版社长期与各大媒体保持着良好的合作关系，并在图书推介、形象宣传、大型活动等方面取得了许多成功的经验：由现任社长贺圣遂于1993－1994年参与策划并负责实施的《狮城舌战》系列宣传活动和1995—1996年策划实施的《中国文学史》的成功宣传，成为与媒体良好合作的范例。回顾一下复旦大学出版社在处理媒介关系方面的成功经验，是一件十分有意义的事。事实上，笔者在采访过程中，也受到了一次生动的出版业媒介关系的启蒙教育，想必他们的经验对各位出版界的同人也会有所助益。

“说到做到”与“做到说到”
　——公共关系意识的觉醒
　1992年，时值北京亚运会闭幕不久。上海东亚运动会正进入紧锣密鼓的筹备阶段，复旦大学出版社及时推出了一本新书，名为《金牌是这样夺来的》，并大张旗鼓地进行义卖和赠书活动，随后将义卖所得全部款项捐献给东亚运动会组委会。此举在社会上引起轰动，报纸、电视广播等新闻传媒都作了跟踪报道。这是复旦大学出版社正式与媒体开展密切合作的开始，也借此与媒介记者有了广泛的接触，赢得了媒介的普遍好感。
　俗话说：光说不练是假把式，光练不说是傻把式。言下之意，边练边说才是聪明的真把式。社会组织在与公众打交道的过程中，当然要讲诚实信用，说到做到，但也要打破“酒香不怕巷子深”的陈腐观念，要敢于做到说到。
　1993年，针对知识界普遍反映学术著作出版难的问题，复旦大学出版社率先设立了面向全社会的“教材和学术专著出版基金”，以三年累计出资一百万元的方式，资助出版一批重点学科教材和学术著作。复旦大学出版社的这一举措经各大新闻媒介广为传播后，在社会上引起了较大反响，有力地提升了出版社的形象，扩大了出版社的知名度和美誉度。此后的一段时间里，复旦大学出版社差不多每天都会收到许多作者的来信和电话，询问自己的著作有没有可能在他们这里出版。由此，出版社也和一大批学术界知名人士建立起良好的关系，获得了更多的高质量书稿，内部运作亦更添活力。此后，其他一些出版社也纷纷设立了类似的出版基金，但复旦大学出版社在宣传上可以说是抢了先机。

从申奥失利到舌战夺魁
　——《狮城舌战》的系列宣传活动一气呵成，堪称经典
　复旦大学出版社不仅善于抓住开展宣传活动的有利契机，挖掘培育媒介关系的优秀题材，更善于借助多种媒介进行全方位的宣传。《狮城舌战》的宣传评论、签名售书、巡回演讲系列活动堪称是中国出版界媒介关系的经典。
　1993年8月，复旦大学代表队在新加坡举行的国际大专学生辩论赛上力挫群雄，一举夺得冠军。时值中国申办2000年奥运会遇挫，莘莘学子在国际辩坛上的胜利，多少给了人们某种心理上的补偿，所以新闻传媒对此广为报道，一时形成热点。复旦大学出版社看准这一时机，仅用了短短两个月时间，就迅速推出了《狮城舌战》一书。
　书是印出来了，怎样就才能取得最佳效果呢？时任复旦大学出版社社长的张德明和主管宣传发行的副社长贺圣遂进行了周密的策划，制定了一个全面出击的新书推介方案。他们把冠军队的几位辩手请了出来，开报告会，搞签名售书，同时在各做闻媒介上刊登了大量的宣传和介绍文章。从1993年10月底至12月中旬，短短一个半月，就有中央电视台、《光明日报》、《文汇报》、《解放日报》等全国30余家中央和省级新闻媒介对《狮城舌战》一书的出版作了报道和评介。
　意料之外而又情理之中的是，面对《狮城舌战》的畅销，媒介舆论并没有一边倒。有人发表文章说辩论多半赢在嘴上功夫，是意气之胜。为此，复旦大学出版社及时组织发表了《读书的胜利》（谢希德)《新民晚报》、《辩论的魅力》（俞吾金，《解放日报》)《知识练就“铁嘴”》(则人，《江南晚报》）、《绽舌底莲花，漾心上波澜》(赵国泰，《湖北日报》）等文章，对各种模糊的认识作了澄清，并进一步揭示了辩论的深层意义。
　在这一过程中，复旦大学出版社学会了将宣传活动引向深入，并懂得引导舆论，充分发挥新闻媒介的独特作用。值得一提的是，在《狮城舌战》一书的发行宣传系列活动中，复旦大学出版社积累了运用媒介关系与盗版行为进行斗争的宝贵经验。
　1994年春节前夕，《狮城舌战》一书在武汉等地发现盗版，且版本达7种之多。复旦大学出版社闻讯后立即采取了行动。收到盗版书的样品后，出版社的校对人员连夜通读全书，把盗版本的排印错误—一拣出，第二天，一篇题为《＜狮城舌战＞出现盗版，敬请读者留意鉴别》的新闻通稿就发到了各大媒体。在这次活动中，可以说良好的媒介关系帮了复旦大学出版社的大忙。《长江日报》、《武汉晚报》、湖北人民广播电台和楚天经济广播电台等武汉的新闻媒体都及时对盗版书的情况作了报道，并呼吁对不法书商进行查处。3月19日，《武汉晚报》发表独家采访，对“复旦出版社出好书遭殃”表示同情，并代表“新闻出版界疾呼要对不法之徒予以重创”。这篇代表复旦大学出版社观点的专访发表后，在武汉高校中引起了热烈反响。武汉工业大学请辩手作了一场报告，在仅有2000个座位的礼堂里，竟瞻来自武汉大学等5所高校的近4000名听讲者。报告中途意外停电达30分钟，而会场秩序一丝不乱。报告主办者找来了蜡烛，两位辩手就着烛光继续演讲，与武汉市的大学生朋友进行着真诚的交流，会场气氛确实令人感动。后来《长江日报》发表了《烛光里的报告会——“狮城舌战”夺冠者与武汉大学生情感交流的一幕》一文。这一系列活动的结果自然是令人满意的：盗版书在武汉再也无人问津，而正版书则登上了当地社科类畅销书的排行榜。

图书宣传的层次与境界
　——运筹媒介关系，宣传《中国文学史》，又一个案例经典
　有了《狮城舌战》的成功经验，复旦大学出版社在对图书宣传和媒介关系的认识上不断提高，对图书宣传规律作出了初步总结。认为图书的宣传可以分为“告知”、“造势”、“促销”和“鉴赏”四个层次，图书的宣传应该由低到高，循序渐进，逐步推开，最后落实到经济效益与社会效益的完美统一上来。
　复旦大学出版社《中国文学史》图书宣传中的媒介关系运筹，可以视为图书宣传规律灵活运用的又一个成功典范。
　由著名文学史专家章培恒教授和中年学者骆玉明主持编写的新的《中国文学史》（三卷本），被认为是我国自20世纪60年代以来中国文学史著作的全面更新，代表了该领域学术研究的最新成果。因此，复旦大学出版社为新闻媒介提供的通稿中，有一篇稿子的题目便定为“三十年来第一部，费时六年始撰成”，一句简单的告示语，已颇有分量。接着是《重写文学史的首度实践》、《探索文学长河中心灵的成长与美的历程》；再接着是《＜中国文学史＞诞生记》（汪耀华，《中华读书报》、《＜中国文学史＞的故事》（徐志伟，《新民晚报》）、《一部全新的＜中国文学史＞》（贺圣遂，《书屋》）、《追寻遥远的理想一一关于20世纪＜中国文学史＞的回顾与瞻望》（孙明君，《北京大学学报》）、《＜中国文学史＞畅销之谜》（子尘，《开放》）……稳扎稳打，步步为营，有如神助般地创造了学术著作畅销的一派奇观。
　考虑到《中国文学史》作为学术著作的特性，复旦大学出版社在整个宣传活动中，尤其注重“评论与鉴赏”手段的运用，而这种评论甚至被大大提前到了这部著作正式出版之前。《中国文学史》的“假样书”直到1996年春季上海图书看样订货会时才露面，而《文汇读书周报》早在1995年10月7日就刊登了记者何倩撰写的长篇专访，对章培恒教授主持重写《中国文学史》的前前后后作了详尽的报道。这次经过精心安排的专访，对后来在订货会上取得“未见样书即被预订出22600套”并被新华书店上海发行所包销50000套的业绩无疑起到了很好的铺垫作用。
　本来，新闻应该是只报道已经发生的事，而在《中国文学史》的宣传过程中，我们却看到了大量预测性的语言——并不是复旦大学出版社对采写新闻的记者朋友有什么授意，而是记者们在一系列的事实面前自觉不自觉地进行了某种合乎逻辑的推理。复旦大学出版社当然欢迎这样的推理，而且不断用新的事实证实着这种推理。《新民晚报》1996年2月29日刊登记者朱伟伦采写的报道，报道引用新华书店专业人士的观点说：“《中国文学史》有可能在这个领域‘独领风骚’较长一段时间……”1996年3月 1日，《光明日报》记者余传诗在《生活时报》发表消息说：“据行家估计，该书在今后相当时间内将成为一本热销书。”果然不出所料，《中国文学史》热销至今，精装平装两个版本，已经发行达10余万套。一本如此规模的学术著作能有这么大的发行量，不能不说是一种奇迹。
　经过历次大规模图书宣传活动的洗礼，复旦大学出版社已经越来越走向成熟，在对媒介关系的认识和图书宣传规律的把握上不断有新的突破。他们总结了图书宣传层次理论和实践的得失，又进一步提出了“图书宣传境界论”，认为图书的营销更应该具备一种精神层面的内容，更为讲求一种精神格调，更为强调一种精神境界。因为图书是人类进步的阶梯，是传衍人类文明的载体。

从“读书做人”到“名校出版”
　——宣传口号的变迁体现经营思路的拓新
　复旦大学出版社借助以上书籍的出版和畅销，在读者和学界树立了良好的口碑和形象，借助名校的品牌效应，逐步形成了出版创新学术著作的综合实力和运作能力。从单本书的单项活动，到单本书的多项活动，再到几本书的系列活动，进而到出版社整体形象的塑造，复旦大学出版社的媒介关系运作走过了由初级阶段到高级阶段的历程。
　复旦大学出版社曾率先提出“读复旦书，做卓越人”的出版理念，没想到这口号一出，就引来众多的模仿者。现在，复旦大学出版社不太喊口号，这并不意味着他们创造卓越的追求有什么改变，相反，他们将这一理念提升到了更高的境界。现在复旦大学出版社的宣传材料更常用的一句话是“名校风范，一流出版”，也许这更符合复旦大学出版社的身份。
　《中华读书报》2002年2月28日发表了特约记者鲁茜的专访《精彩无极限，追求无止境一一合并后的复旦大学出版社实现新的腾飞》，详细介绍了2001年2月原复旦大学出版社与原上海医科大学出版社合并以来，新的复旦大学出版社由此具备的新的综合优势和在出书特色、出版社总体品牌形象方面的新追求，展现了复旦大学出版社在精品教材品牌建设和学术图书出版重镇形象塑造方面所作的努力，由此亦可见复旦大学出版社善用传媒关系的功夫和成效。
　成功策划了畅销书《谁动了我的奶酪》的北京读书人文化艺术公司总裁汤小明在接受笔者采访时说，“最好的策划就是没有策划”。他并非是说真的不要策划，而是说总要有新的东西让新闻媒介觉得可以报道、挖掘、评论甚而争吵……这也许适合所有成功的策划。复旦大学出版社这么多年的媒介关系运作，确实体现了一种不着痕迹的大家之气，而他们的成功做法无疑对我们会有所启迪。

摘自：《出版广角》2003/06

本版责编：江蕾

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