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社长总编谈：图书馆采购、大客户开发之后市场还有什么拉动力量？

2009-10-28 13:11:52 来源：中国图书商报2009.10.27

　在10月28日至31日于厦门举行的第22届全国大学出版社图书订货会上，百余家大学出版社代表将相聚在一起，共享大学出版社的出版成果，交流高校出版业出版发行经验。接近年底，各家大学社一方面需要总结各自一年来的经营成果，一方面也要对未来发展进行展望和预期。作为出版社的掌舵人，大学社的社长和总编们是如何考虑发展战略、如何判断市场走向的?本期专刊专门邀请了部分大学社社长、总编，就这一问题发表高见，希望以此启发业界的思考，助力大学社未来成长。

　“灰色地带”出版值得关注

　方红星(东北财经大学出版社社长)

　最近两年采取馆配开发、大客户采购这种营销模式的大学社越来越多了，在我看来，这种营销方式的变革的实质是把营销工作做得越来越扎实，对于产品销售在一定程度上是有促进作用的。

　过去一段时间大学社对于图书馆采购业务的重视，我认为这一半是顺应国家公共文化设施建设的这种形势，一半也是由于出版社需要在传统图书馆采购体系被突破之后寻找新的出路。目前国内大的馆配商都是民营公司，这些公司的经营模式潜藏着比较大的风险。对于常备书数量比较大的出版社而言，存在的问题并不是没有订单，而是出版社在供货之后有可能遭遇回款问题。所以今后大学社如何发展馆配业务，仍然需要进一步尝试。

　就大客户开发或者团购业务来说，我认为未来有两个趋势值得关注。一是对于那些体系健全、学习意愿强烈的企业客户来说，适合做企业内训的经管、专业知识培训以及心理励志类图书等他们比较愿意团购的图书，这类图书有一定的规律性。二是高校课本发行也可能面临着团购的问题。现在很多学校已经不通过学校教材科统一购买教材，很多专业课都是老师指定参考书由学生自主购买，原来的教材科、校园书店的体系已经不能适应学生自主自愿购买的形式，在这种情况下出版社可以采取团购的方式满足教材的供应。

　但从根本上看，出版社还要有适应这些营销方式的图书，要有充分的产品支持，如果仅仅是营销方式的创新其实也很难支持很长时间。大学社根据自己产品的特征、根据外部环境的变化相应调整营销手段是应该的，但是促销手段的变革是我们解决问题、实现目的的手段，如果出版社仅仅把眼睛盯在这些枝节上而忽视了产品的开发，一定是行不通的。

　如何做产品开发?总体上来说，图书市场的一部分是强制阅读产品，比如从小学到大学的课本、指定的考试用书和教材等等，这类产品的需求是刚性的。另外一部分产品是自主阅读的产品，这种产品的需求弹性非常大，随着经济和社会形势的变化供求差异很大，因此市场风险也比较大。在前面两类产品之外，还有一个中间的“灰色地带”，这是很多大学社忽略的区块，比如企业内训用书的出版，其需求介于刚性和弹性之间，市场潜力还是值得挖掘的。在当下这种出版环境中，除了强制阅读图书的出版，其他类型的图书出版都需要从业人员发现市场的需求，根据这种需求设计相应的产品，然后用合适的营销渠道实现图书的销售——大学社在未来要实现发展是一定绕不过这个课题的。

　大学出版切忌“通吃”

　吴培华(苏州大学出版社总编辑)

　大学出版社在目前完成转企改制，继续深化改革的进程中，必须正视选题结构问题上存在的具有极大隐患的现实，也就是那种“东一榔头西一棒子”、“打一枪换一个地方”的游击战的战略战术，这究其实质就是缺乏正确定位和长期的发展战略规划。我们在优化选题结构的过程中应该做到“有所为有所不为”，应该发挥大学出版社的专业优势，通过在专特色化道路上的开拓探索，从而去彻底改变和优化目前严重不合理的图书结构。

　因此，在目前我们一方面要明确发展的思路，不能片面地把发展理解成为单纯的速度的增长、规模的扩大、利润的提高，应该正确处理好速度与质量、规模与品位、做大与做强的关系；另一方面，要认准自己的定位，选准适合自己发展的路径，远离那种跟风出版重复出版的浮躁风气，“有所为有所不为”，应该明白，总想“通吃”是制定企业发展方向的大忌，因为在现实竞争中“通吃”是永远做不到的。

　我们应该让正确的出版理念回归，根据大学社的办社宗旨正确定位，在专业化、特色化的道路上走出自己的路子，以不可替代性和无可复制性在市场竞争中占领自己的制高点。苏大社正在组织关于战略规划和选题结构优化的讨论，准备通过激励机制和组织保障推进专业化、特色化的进程。经济指标进行目标归类，鼓励和促进编辑在自己本领域里精耕细作的积极性；组建目标明确、专业领域清楚的组织机构，希望通过一个时期的努力，能在几个重点目标领域里取得一些突破，在图书市场占有一席之地。

　为“新知”阶层做大众读物

　雷鸣(湖南大学出版社社长)

　在图书馆馆配和大客户开发之后，大学社的下一步应该如何发展?在我看来应该在坚守高校教材出版这个阵地的同时，大力开发大众阅读市场，满足社会公众对于这类阅读产品的强烈需求。

　大众读物有很多种，浅层阅读的大众读物出版并非大学出版社的专长，在这个方面大学社显然竞争不过那些在大众出版领域多年摸爬滚打的出版社。但是大学社可以开发面向社会大众的学术文化类读物，向社会公众提供经典、优雅的阅读产品，提升整个社会的阅读层次和阅读气质。

　从1999年到2003年的高校扩招，到现在每年有600万大学生走入社会，这就使得接受高等教育的人群在规模上迅速壮大了，这样一个人群就是大学社所要面对的新兴阅读群体，这个“新知”阶层的阅读品位使得大学社经营学术文化类大众读物出版成为可能。

　就湖南大学社来说，目前我们已经出版了上百种艺术教材和图书，其中部分是高端的学术著作，另一部分就是面向大众的艺术文化读物。在今年的大学社订货会上，我们隆重推出了“名家谈艺丛书”和“建筑与文化丛书”，也都是为了满足公众学术文化阅读的这种需求。

　吸收社会资金做好大学出版

　林全(西安交通大学出版社社长兼总编辑)

　首先，我们要充分利用馆配和大客户的拉动作用，尤其在馆配方面，还有很多资源没有整理或没有深度挖掘。这方面大学社可以和馆配运营商大力合作，尤其在大题材、大系列选题的合作方面。

　其次，虽然大学出版社有了很大的发展。但在过去，大学出版社主要依靠自己的力量和资金。作为产业，这些力量和资金可以保证出版社在一个较低水平的平台上发展。随着出版社的改制，出版活动越来越彰显产业性质，大学出版社要谋求更快更大的发展，应该要在合作的方式上有所突破。文化产业，尤其是出版产业，是长线和可持续性的。这一点，对一些产业的资金有一定的吸引力。一些产业在经过一个轮回以后，可持续发展的方向不明确，积累的资金要寻找出路。另外，大学社有良好的专业、品牌，产品的品位较高，社会认可度高。而社会力量在专项营销、资金和人脉方面有一定的优势。如果两股力量加强合作，就可提高出版社的产业规模和发展平台，在符合国家政策前提下充分合作，促使大学社有更大的发展。

　最后，回到原点，就是大学出版社要练好内功，培养一批懂市场的优秀出版人。成为一个大产业，只会做教材不行，还要瞄准社会大市场。大学社容易被自己的专业束缚住，常常自己否定自己。过去强调哪些不适合我们做，现在要强调我们怎样开发一些新的方向，使自己的产品线更加丰富一些。

　还要补充一点，如果说数字出版对今后发展有拉动的话，那大学社眼下要着手做好基础工作，一旦数字出版盈利模式形成就不会措手不及。

来源：中国图书商报2009.10.27

本版责编：金洋

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