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四季养生书忌“拆分”卖

记者：孙珏

2009-11-12 16:24:49 来源：《中国图书商报》2009年11月6日

　为了安度秋季、以健康的身体迎接冬天，人们对秋季养生十分关注，因此也留下不少民谚、民俗，比如“春捂秋冻”、“贴秋膘”、“秋季养肺，要以肺补肺”、“秋冬养阴，要滋阴”等。近两年我国中医养生类图书行情大涨，出版社当然也不会放过“季节养生”这个在民间很有群众基础的话题。

　汕头大学出版社的《秋季美颜养生法——美人馆·美人养生》、中信出版社的《秋季中医养生》、民主与建设出版社的《秋季养生》、南海出版公司的《秋季广东靓汤／四季进补》等都是直接从“秋季”角度切入的选题。而针对“四季”，养生的品种就更为繁多，诸如山东科学技术出版社的《不生病的四季养生》、金城出版社的《四季养生与食疗》、上海科学普及出版社的《图说生活——四季养生食谱》……从市场上的动销品种看，前者不到10种，后者不下70种。那么，到底哪种类型的季节养生书市场潜力更大?是否越细化的产品，读者会更买账呢?

　四季养生书略胜一筹
　从涉足的出版社和销售情况看，四季养生书都略胜一筹。从内容上说，四季养生书大概有三种操作模式。第一种类型：名家+四季养生篇章。如化学工业出版社近期出版的《孔令谦谈会吃才健康》一书就提出“顺应四时食为养，违背自然食为伤”，“故智者之养生也，必顺四时而适寒暑”，说的是四季养生的知识；年初出版的杨力的《同病不同医》，其中有一章也提到了“病同时不同”，讲的是“四季变化影响着疾病的发生，从而使疾病表现出季节多发性和时令流行性”。另外，该社也看好“四季养生”这个话题，计划明年推出相关图书。
　第二种类型：整本书将“衣食住行”贯穿于“四季养生”中。新世界出版社的《中华四季养生大全》就是此类典型。据该社编辑室主任张敬介绍，2008年出版至今销售大约2万册，属于“不温不火”的类型。而她在这本书之前曾经做过市场调研，将春夏秋冬分开来做的书，售卖效果并不好，会分散大量读者。而从一年四季的日常起居开始，透过穿衣、睡眠到饮食上的因时养生、顺时进补，春之升补、夏之清补、秋之平补、冬之滋补都全面阐述的书容易让人有整体感。
　第三种类型主要从饮食上突破。比如中国画报出版社的《一看就会的四季养生菜300例(家庭实用版)》，根据春、夏、秋、冬四个季节不同的特点，分别介绍每个季节需要补充不同的营养元素，并对不同的身体部位进行调理。该社市场部刘晓雪说，“抓住大爷大妈的心态”是做好四季养生书的关键。
　农村读物出版社文教出版中心主任刘宁波向记者透露，该社新近推出的“中医如此神奇”系列已经在法兰克福书展上与台湾出版机构做了版权交易。该系列中就有一本《中医如此神奇之四季养生》，是以季节变化来策划的。而“中医如此神奇”系列之所以能够成功“走出去”，很重要的一点是因为规避了市场上常见的几种编写方式，强调文化性，从中华传统文化的角度进行构思。
　尽管目前市场上中医保健的图书较庞大，但大致有几类：一是专家学者的理论性较强的养生指南，二是非专业写手的通俗养生方法，三是在电视媒体上讲座的某一种养生经验。各类型均有其局限性，进而也导致这类书往往因“专家难求”、“电视媒体资源难以企及”销量并不十分乐观。吉林科技出版社的《二十四节气与养生》责任编辑张卓就称，这本书2007年推出后，没有预想的那么热烈，销量平平。
　对于四季养生保健书已经进入红海，为从芸芸众“书”里脱颖而出，出版社也开始想“招”。广东省出版集团北京出版公司(蓝洋广版文化传播有限公司)采取了两个方法：一是尽量寻找个性化的原创产品，比如谈经络穴位，他们就找到了发明者，挖掘出“拉筋”这一新概念；同时找新概念、增强实用性，用亲切柔软感性的文字，接近大众；二是为了便于阅读，该公司的保健书一步步走向图解，从部分插图到全书用真人拍摄，从单色到四色印刷，让读者阅读起来更加可信、更容易学习和操作。

　四季“拆分”风险大
　有多年做健康书经验的博克世纪工作室负责人纪凯直言不讳说，“做应季的书太危险了”，“销售期很短”。“你卖秋天的，夏天的就给你下架了，你还想第二年露面?”他认为，四季养生是个老话题，做下文章并非不可，但想“大卖”得下下功夫。
　同样地，化学工业出版社市场部高级产品经理李晓雯也觉得，四季养生书一般不会拆开做，四季养生本身就是一个强调一体化的观念。“其中涉及的春养肝、夏养心、秋养肺、冬养肾，很明显是与身体每一部分相关的，不好拆分”。而她表示，以前的书大多是在全书的一个章节中谈到四季养生的不同和注意事项，但是随着养生概念的深入，四季养生的书还会更加受到重视。而该社的《黄帝内经十二时辰养生法》卖得很好，其实这就是曲黎敏讲《黄帝内经》的一个点，四季养生属于另一个有待“爆破”的点。
　广东科技社产品规划编辑室副主任李鹏认为，策划养生类图书至少要兼顾两个季节，比如春夏或秋冬。而该社每年也都有这类图书出版，比如《四时饮食》、《四季养生》、《阿余靓汤》、《四季饮食疗法》等，像《健康是磨出来的》也正是根据四季的变化来选择不同的磨方调养身体。广东省出版集团北京出版公司总经理钟洁玲表示还没有直接依照季节变化来策划的产品。但已经出版及即将出版的保健图书《医行天下》、《筋长一寸，寿延十年》、《手法自疗养生大全》、《小功法防治常见病》里，涉及的养生方法四季皆宜。

　宣传造势稍显保守
　尽管民间对“季节养生”的关注慢慢趋热，但出版社尤其是有医学或科技专业背景的出版社，在与终端读者对接的做法上仍趋于保守。当然，相关推广工作还在进行，比如广东科技社会在不同季节，与广东的主流报纸健康版合作，连载应季的养生保健内容。而最为普遍的是借用作者的名气和影响力进行宣传。如最近孔令谦在电视媒体的曝光率非常高，化工社适时推出了他的新作《孔令谦谈会吃才健康》，收到了很好的效果，书店添货踊跃。其次是主抓书店卖场的宣传和营销。比如针对秋冬养生，有出版社在全国一些重点书城举办“秋冬话养生送健康”主题促销活动。
　有出版社提到，在渠道开发上可以尝试走专有渠道。比如效益比较好的企业会为中老年职工举办养生保健的讲座。其二是社区渠道。目前已经有很多社区开始了小区文化建设，老年人养生也将成为热门话题。而已经有所行动的中国画报社则根据图书的具体内容，向不同的政府机构或公共机构进行了推介。当然，除了“推”的动作外，有人认为，最好的举措莫过于定期进行产品检测，对渠道及终端读者进行调研，以了解市场动态及市场需要，防止闭门造车。另外，网络媒体甚至手机网络上的宣传也成为出版社的一个新推广路径，并逐步引起各家重视。

来源：《中国图书商报》2009年11月6日

本版责编：江蕾

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