摘要：教辅图书使用对象是学生，教育领域的特殊性决定了教辅市场具有自身的特点。如何能够让优秀的教辅通过合适的方式到达学生，让劣质的教辅不再鱼目混珠，就需要总结教辅的市场特点，从而研究教辅的市场化推广模式。本文通过研究教辅推广的各种有效模式，希望能够促进优质教辅的宣传推广。
　关键词：教辅市场 市场特点 市场化推广模式

　随着教辅发行由系统征订逐步走向教育和教研部门引导学生自主购买，教辅的市场化推广空间在扩大，研究教辅市场特点，探索有效的教辅图书推广模式成为供应商必须面对的一个课题。
　教辅的种类大致可分为同步类教辅、专题类教辅、库题类教辅和应试类教辅，为了更好地研究畅销教辅的推广模式，我们不按品种来划分，按推广的主要方式来研究教辅发行。

　一、概念化模式
　最早提出概念化营销的是《定位》的作者里斯和特劳特。雪碧饮料上市初期销量并不好，里斯和特劳特给出一个概念化营销方案：“雪碧——非可乐饮料的首选。”提出“非可乐饮料”的概念后，雪碧迅速融入市场，很轻松地打开了市场。
　教辅图书营销的概念化模式，实际上是给教辅做个定位，就是通过调研细分市场的需求后。提出一个概念，围绕这个概念，通过各种营销手段强化概念，在读者头脑里形成一种购买层次，使读者在购买该类图书的第一时间就想到这个图书产品。最权威、名师、名牌、“三点”详解已经陆续作为一种概念推出，当所有产品都强调这些的时候，概念的同质化就导致这些概念已经不能再继续赢得市场，市场需要新的概念。
　广西教育出版社的《新语文读本》在推广过程中，提出“语文的人文性”这一核心理念，把“五四以来最好的人文启蒙读本”、“值得我们和孩子读一辈子的书”等作为核心诉求，有效地影响了读者的心智。《新语文读本》当年销售码洋过千万，目前销售码洋已过亿元。北师大实验中学、复旦大学附中、南师大附中等全国名校把《新语文读本》定为学生语文课外辅导教材，山西、陕西、广西等省区，把《新语文读本》列为教育部门推荐的目录产品。

　二、特色化模式
　特色化模式从营销思路上源自营销大师艾·里斯和杰克·特劳特的《营销战》①一书，作者主张“找出竞争者强势中的内在弱点，并向此弱点发起进攻”，书中对于营销战有一条重要的指导原则——侧翼战（侧翼进攻能够取得胜利往往取决于你创造和维持独特产品风格的能力）。也就是要形成自己的比较优势并在推广中宣传强化这种特色。
　特色化是在产品同类化和可替代产品比较多，市场竞争激烈的情况下，通过突出自己的特色，强化自己产品的比较优点，赢得读者的选择。与概念化模式的区别在于它并不一定要提出一种新的理念，而是强化自己的比较优势——人有我优，人优我精。
　在同步教辅市场上有一套畅销新品，就是龙门书局的“黄冈小状元作业本”丛书。首先它没有叫“课课练”、“一课一练”之类的名字，而是叫“作业本”。同时，它的开本选用的是小学试卷类的横16开，方便学生、老师使用。还值得一提的是，这套书的行间距与同类书比要大些，这就充分考虑到了小学生写字大的习惯。这些与同类书相比的差异性，使该丛书脱颖而出。许多学校的老师选用这套书，作为小学生的课后作业本。该丛书单本印量一季就达十多万册。

　三、专题化模式
　专题化模式的推广思路来自于迈克尔·波特的经典著作《竞争优势》一书中所提三种基本经营战略之一的目标集聚，其根本思路就是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。
　专题化模式是近年来畅销教辅的主要表现形式，从《薄冰英语语法详解》到《海淀考王》等等，就某个专题做全面深入的解析，迎合了市场的需求，在推广模式上也表现出强调并强化这种专题。从营销的角度来理解这种模式的关键在于找到某一类细分需求市场，而这类细分市场至少能够支撑做成一类专题的成本。
　专题化推广模式要求出版社在教辅产品上就某个专题做好选题策划。比如上海译文出版社出版的《高考英语听力模拟试题集》当年出版一季销量达到4万多册，这就是选择切合某类特殊专题的细分市场需求，利用专题化模式打开市场。

　四、品牌化模式
　每年寒暑期教辅市场，走得好的同步教辅依然是志鸿书业的《优化设计》和金星书业的《教材全解》等几个得到市场认可的老品牌，彰显了品牌旺盛的生命力和市场认可度。
　品牌推广模式需要解决三个问题：品牌的知名度、忠诚度和品牌维护。
　教辅品牌知名度的建立，需要对目标群体广而告之。2004年，志鸿公司对《优化设计》系列产品在CCTV-2、CCTV-6等台的黄金时段播出品牌广告。并重点支持“希望之星”英语风采大赛。这一举措迅速建立了品牌知名度和美誉度，赢得了市场，很多地区的教委和新华书店主动提出合作意向。
　品牌的忠诚度需要产品的内在质量适合师生的实际需求，形成好的口碑，消费会以几何级数增长。
　品牌产品容易遭到很多劣质品的跟风复制，品牌的维护能够保护品牌的生命力。仍以《志鸿优化》系列图书为例。一些不法机构利用不正当途径大批量模仿出版该书，面对铺天盖地造假之势，志鸿公司以最快的时间通过法律途径挫败模仿者，挽救了“志鸿优化”品牌。

　五、网络化模式
　通过网店销售在国内是一个新兴的渠道模式。目前出版社可利用来进行教辅图书销售的网络渠道一般可分为三大类：出版社的网站、零售书店的网站和专业网络书店。
　对于出版社的网站，由于独立运作能力与网络技术能力等条件限制，它的最大功能在于展示出版社的图书产品，进行出版社的形象和品牌宣传，展示、宣传功能远大于图书销售功能，况且大部分出版社的网站尚未设置图书在线销售的功能。
　零售书店的网站，就目前的情况来看，其图书的在线销售能力也非常有限，充其量是读者利用其来查询该零售书店中的图书品种，以及书店的形象宣传。
　专业的网络书店，读者若要通过网络渠道来搜寻或购买图书，必定会上大型的、专业的网上书城，那里的图书品种齐全，容易找到自己需要的图书，且送货时间短，售后服务有保证。
　鉴于上述种种情况，出版社要加快与国内综合实力强的专业网络书店如当当网、卓越网、亚马逊网等的合作步伐，加大合作力度，并对传统的合作方式进行创新。

　六、渠道化模式
　教辅推广过程中，目前主要销售通道有新华书店系统、民营渠道、网络渠道、直销渠道（包括出版社的读者服务部）以及部分特殊采购渠道。一套有效渠道体系能够使教辅产品得到迅速的推广。渠道设计的主要影响因素有：图书特点、品牌要求、性价比（销量／成本）、渠道信誉度、控制能力、退货率和渠道冲突程度。
　不同教辅图书需要设计不同的销售渠道，一般新书以有经销实力的独家代理为主，品牌图书会考虑多种渠道并存，如江苏春雨公司整体上以扁平化模式为主，但是旗下的几个图书品牌《1课3练》、《单元双测》、《实验班题库》等就根据各自特点设计不同渠道，而志鸿集团则是以系统渠道、民营渠道和直销渠道为主，开发不同图书产品，比如《优化设计》系列以主渠道为主，《全优设计》系列以民营渠道和直销为主，导学系列和语文阅读系列则是选择不同渠道组合模式。
　必须说明的是不同渠道需求不同，设计渠道模式时还需要考虑渠道政策如折扣体系、促销政策、奖励政策等等。渠道化模式的优点在于能够利用渠道的有效资源，整合出版、行政、教研力量、发行和使用者，可以通过各种会议或者培训等形式来让教师们充分了解主推教辅的优点和特色，从而影响他们的最终选择。

　七、区域化模式
　营销大师菲利普·科特勒在《营销新论》中提出，消费需求会随着市场的发展从大众市场走向个性市场，个性市场会在一个逐渐成熟的市场中占主导地位。教辅图书市场需求并不例外，一本教辅适应全国各地区的要求已经随着教材的“一纲多本”而被打破，区域个性市场需求成为市场发展的趋势，并且从政策导向上也逐渐把教辅的选择权下放。教材“一纲多本”和教辅“一费制”限令实施后，教辅区域化需求更加明显，全省统一征订渠道在减少，教辅的推广需要根据地市甚至以县为单位细分市场，进行区域化推广。
　区域化推广模式的关键在于为区域的市场需求打造个性的市场政策，它是系统征订模式的一种创新。我们也看到走市场化的部分品牌图书通过区域化模式取得成功，比如《乐学易考》针对一些地区的特殊需求，制定特殊促销政策，按班级提供解读原书的配套DVD光盘的DVD机等，通过地垒战，以这种区域化模式，不断打开新的发行局面。

　八、展会化模式
　出版业每年举办的几次展会都是出版社亮相实力、宣传品牌、展示产品的盛会，这些展会对教辅推广来说也是重要的展示良机，除了当地大规模的读者群外，全国各地的经销商将构成教辅推广的主力。此外，每年全国各省的教辅展销会，也是教辅推广的重要手段。展会模式要求教辅在包装设计、价格体系和服务政策上具有自己的比较优势。对于新上市的产品，只要精心策划并制定合理的销售政策，展会模式推广的有效性从来都没有让出版商失望。
　以上八种模式是目前教辅推广的主要模式，我们可以看到教辅的推广手段每年不乏创新，但是基本的模式并没有改变，改变的只是组合的方式，表达的方法。前面四种模式，重在提出一种核心的推广理念，需要通过各种实际的活动来体现，而后面四种模式重在从一种推广活动的表达方式，提升到一种整体的推广理念。
　可以肯定，今后教辅的销售将逐步走向以学生自主购买为主，而教辅市场目前是供远远大于求，并且产品的同质化十分严重。因此，我们认为教辅推广模式中，新的消费概念的提出会使概念化模式成为教辅短期打开局面的有效手段：从长期来看，教辅的趋势是走向品牌化，市场无序竞争格局会逐渐被优秀品牌教辅寡头垄断格局所替代，在建立品牌的基础上，网络化模式、专题化模式和特色化模式是教辅推广的三驾马车；网络化模式、区域化模式和渠道化模式因其能够通过有效整合各类资源，是规避行政壁垒的有效方式。

　注释
　①里斯，特劳特，营销战．中国财政经济出版社，2002．

　参考文献
　1．[美]菲利浦．科特勒等．科特勒营销新论．中信出版社，2002：10．
　2．迈克尔．波特．竞争优势．华夏出版社，1998：3.
　3．刘晓丹．许力．变“推”为“拉”的图书营销新模式．出版发行研究，2009(5)．
　4．化冰．教辅“星”档案．出版参考，2006(5)．
　5．鲍红，邹浩．志鸿集团：决胜渠道．出版参考，2005(5)．

来源：《出版发行研究》2009年12月