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价格战没有胜者书业没有第三极

记者：张颖超

2010-02-03 09:29:17 来源：《出版商务周报》2010年1月31日

　无论是战略撤退还是无功而返，第三极事件带给书业的绝对不只是一家书店关张这么简单。　

　第三极书局终于没有扛过这个冬天。随着这家曾经的“北京最大的民营书店”的关张，有关第三极和民营书店困境的各种消息再度甚嚣尘上。三年前，第三极书局开业的时候，也曾风光无限，引无数书店竞折腰；三年后，风光不再，但热闹依然。
　关于第三极书局关门的各种猜测，大多集中在关张后将造成什么样的连锁反应。在近两年民营书业乃至整个书业本就不景气的现实下，第三极的关张，吸引着太多关注的目光。

　第三极？哪一极？
　青藏高原是地球上除南北极外的第三极，而中国民营书业“海平面”上显然升不起一片“青藏高原”。

　“第三极”是个好名字。开张的时候，很多业内人都说，这个名字有新意，有想法，这家书店代表了民营书店的未来，是民营书店的代表。但三年后，大家都在慨叹，不知道第三极到底是哪一极。
　关于第三极书局倒闭的原因的种种猜测早已有之，甚至在其搬迁至国林风书店原址时就有人预言这就是关门的前兆，果然一语成谶。关于原因——“价格战说”、“利薄说”、“模式失败说”，甚至“国进民退说”乃至“风水说”不一而足。
　上海世纪出版集团副总裁郁椿德表示，书店经营就应该经过一个缓慢的成长过程，用来积累客户资源和资本，而第三极书局虽然在价格战中声名鹊起，但恶性竞争非但没有使其步入上坡路，反而走了下坡路，而且一旦陷入“竞低”的怪圈，打折与否都会造成经营风险，因为民营书店本身就有房租方面的压力。种种情况叠加使其虽然看似符合市场规律，却违背了书业和书店发展的规律。同样身处北京大学周边的万圣书园总经理刘苏里对此观点表示了认同，他也指出，第三极书局选在中关村图书大厦附近开业，本身也不是好的选择。
　浙江博库书城总经理徐冲曾为本报撰文指出，第三极关门早在其开业时就可预见：“三年前就已经可以肯定，第三极书局不可能成为中国零售书业的第三极”、“中国的零售书业，对于投资者而言，根本就不是一个能够计算回报的行当。甚至，这与如何经营或如何折腾也没有什么关系，折腾与不折腾，折腾得到位与瞎折腾的区别，也只是赔多少的问题，而与赔还是不赔无关。”这种观点不禁让人们对图书零售的未来充满了担忧。
　时过境迁，原第三极书局首任总经理李松告诉记者，之前很多人的猜测都有片面的成分，但可以肯定的是，该项目从最初的打算就是做文化地产，做书店只是一种手段。“反过来想一想，有这么好的物业，为什么要去做大书店，做利润非常薄的图书零售业？为什么价格战打了三年半才收手，而不是损失1000万元、2000万元的时候？这显然是出于商业利益最大化考虑”。
　如今，第三极书局的大楼成功易主。对于关门这件事情本身，李松明确表示，经营之困只是直接表象和直接因素，真正的因素是第三极书局所属的国风集团的战略选择。在房地产业甚嚣尘上的年份里，其母公司中关村文化到底从卖楼中得到了多大的收益不得而知，但可以猜测的是，卖书损失的7500万元或许只是个零头而已。

　多米诺骨牌再倒下一块
　民营书店承担着扩大市场覆盖率的重任，第三极的倒下不会让上游放弃这个渠道，反而会“握得更紧”。

　第三极书局关张的消息传出后，仍有余款未结算或者仍有货未退的出版社蜂拥而至。对于这些每天和书店打交道的发行人员而言，一家书店关张了很寻常，必须要将自己的利益损失降到最低。但随着近年来多家大型民营书店的连续关张，供货商对于民营书店的信心指数正在被逐步削弱乃至消失。
　民营书店处在起步阶段时，大多都是先款后货，因为出版社不了解书店的情况。随着品牌知名度越来越高，诚信越来越好，供货商再适当降低要求，一部分先货后款。可以说，这种年复一年积累下来的诚信比书店一年多卖几百万码洋的书更有价值。
　北京时代联合出版有限公司营销部主任何广玲表示，第三极书局在清退了他们公司的图书后，还欠款3万元，这个数字虽然不大，但为时代联合敲醒了警钟，必须加强风险意识，“提高警惕，经常沟通，马上解决”，一旦发现问题就尽快进行退货，以减小风险。然而对于是否会尽可能少地使用民营渠道，何广玲表示，民营渠道相对更加积极，同时账期比较短，对拉动销售很有实际意义，仍旧是不能放弃的重要阵地。
　对现今实行寄销制发行的出版社而言，民营渠道是其铺货扩大市场覆盖率的重要途径，因噎废食不予发货显然不现实。“但要控制到一定的度上，进行风险控制，尤其是对某些问题客户进行控制发货，调整发货节奏和总量，并缩减其回款时间，因为回款时间过长本身就是风险。”郁椿德说。
　中信出版社营销策划中心主任郑奇也认为，出版社应该加强与各地书店的联系，了解书店的动态和发展情况，保持社店沟通，加强合作效率，一起进行市场开拓，这些是当下应该做的。对于第三极书局对其造成的影响，郑奇认为，应该与国有渠道进一步加强合作，而与民营渠道保持“既紧密又谨慎”的关系。
　据悉，一些主流出版社目前正在准备联合以法律手段声讨第三极书局的债务问题，因为“剩余的那点现金和资产根本难以偿还所有供货商的损失”。
　第三极书局的关张，已经不再是一家书店因为某项策略而调整了。作为书业中的一分子，第三极关张到底将给民营书业乃至整个产业带来什么样的影响，还未可知。但可以预见的是，在民营书业本就难过的日子里，第三极书局的关张对其他民营书店绝对是“雪上加霜”。

　说退市还太早
　虽然面临来自经营和市场方面的压力，民营书店关门不断，但当条件合适时仍会“春风吹又生”。

　上有出版社严管，下有市场委靡；前有网店压制，后有国有书业扩张；内有成本上涨，外有同行竞争。在第三极书局惹来关注之后，民营书店们的是去是留吸引了越来越多人的关注，甚至有人高声疾呼：民营书店将纷纷退市。事实是否如此？
　这种说法，出自一年前中发协非国有书业工作委员会秘书长徐智明之言。他认为在没有网上书店之前，书店间的竞争是区域性的，民营书店只需要同本地对手竞争便可。而网上书店大行其道之后，区域性竞争变成了全国性的，本小利薄的民营书业很难适应这种变化，同时由于网上书店之间激烈的价格战，使消费者没有了太多到实体书店消费的理由，民营书业的经营也就雪上加霜。
　郁春德也认为之后会有一些书店陆续倒闭，一方面是市场整体的不景气，另一方面是卖场成本的压力，售书带来的利润难以为继，仅靠图书零售很难支撑成本压力。他还表示，对于租用卖场的民营书店而言，如果没有解决成本问题的办法，未来经营的困难还会更大。
　但更多的从业者认为第三极书局一事系个体事件。刘苏里认为，一家书店的倒闭不会对整个民营书店产生多大的影响，因为大书店不只这一家，第三极书局也不是第一家倒闭的民营大书店。对于经营稳定、信誉良好的书店而言，发展空间还是有的，至于由上游的管控加强造成的压力，刘苏里相信出版社会有能力进行鉴别，而且出版社需要与各种民营书店进行合作。
　郑奇则认为，其实近年来各地民营书店的经营都不是太好，但是从市场状况看来，只要政策条件合适，有一些民营书店选择倒闭，就会有另一些书店站出来，这主要取决于市场繁荣程度，回暖时就会有新的书店冒出来。

　若无价格战一切将好转
　价格战挣了眼球，不挣效益，又坏了环境。希望当这一切归于平静时，又是一片新天地，一切会回到正常轨道上。

　就书店的影响力而言，第三极书局的关门给行业带来的震动显然超过了大家的想象，然而一切平缓之后，第三极书局带给我们的反思似乎也不止于经营。
　与第三极关张几乎同时发生的还有《图书公平交易规则》的发布。这项两三年前就开始酝酿的《规则》，几乎与第三极书局开业同岁。业内有人表示，《规则》的酝酿和出台正是基于当年第三极书局与中关村图书大厦之间的价格战，以及后来当当网和卓越亚马逊之间无休止的价格战。对此，中国出版工作者协会常务副秘书长黄国荣在日前召开的新闻发布会上表示，如果《规则》在第三极书局开张前就已出台，那么完全有可能避免三年巨亏7500万元的事情，也就不会有今日的关张了事。
　当然，第三极书局的关张或许并不只是因为亏损，但的确与价格战不无关系。
　刘苏里认为，第三极的关张证明了价格战没有赢家，也没有前景。他认为，仅就经营而言，虽然价格战使第三极书局声名鹊起，但这无异于“杀敌一千，自损八百”，价格战让同行受创，也让自己关了门。当初的实例与现在两家网上书店进行的价格战几乎如出一辙。同时在这个过程中，民营书店失去了从容，也失去了发展的空间。现在同样亦然，如果不能有效制止网上书店的价格战，那么必然会以两败俱伤收场。
　其次，民营书业的发展更需要理性，否则既害自己，也连累了同行。刘苏里举例，在价格战之前，附近的书店、读者门市部有几百家，而在价格战进行时，很多书店或纷纷倒闭，或选择迁出“避战”，剩下的一些经营也步履维艰，该区域以往那种小书店欣欣向荣的业态也已经不复存在了，受到损失的不仅是书店和投资者，还有行业和读者。
　“或许没有了价格战，这些书店就能逐步恢复到正常的经营轨道上去，我们也希望永远没有价格战，已经没有什么经得起折腾了。”刘苏里坦言自己的希望很卑微，恐怕也很难实现。
　从另一个角度看，第三极事件带来的并非全是负面的影响。对出版机构而言，第三极书局给他们留下的不只有坏账。何广玲告诉记者：“我和很多同行打算把发货单据镶在镜框里保存起来，提醒我们时刻提高对高风险客户的警惕。”

来源：《出版商务周报》2010年1月31日

本版责编：江蕾

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