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电子书价格战出版商赢定价权消费者需支更多钱

作者:邓文雷（编译）

2010-02-25 16:05:32 来源：《中国新闻出版报》2010年2月25日

　亚马逊与麦克米伦的电子书价格战以前者作出让步而告终。由此，多家出版商联合掀起了一轮电子书提价潮，经过一番努力之后终于夺回了对电子书定价的控制权。出版商之所以成功，主要是因为当前的电子书销售市场不再是亚马逊一统天下了。苹果进来了，谷歌也将加入，电子书市场竞争开始变得激烈起来，出版商因此有了选择代理的余地。然而，电子书价格战之后，消费者则需要支付更多的费用。

　出版商：电子书有提价空间
　过去两年来，电子书如何销售、如何定价，一直是出版商与零售商争论的焦点话题。最初，新书和畅销书的电子版售价只有9.99美元，远低于精装纸质图书26美元的价格，因此，电子书的销量开始迅猛增长。此外，再加上亚马逊等商家接连推出电子阅读器的助推作用，电子书市场呈现出了蒸蒸日上的发展势头。
　然而，出版商们后来开始觉得电子书的低廉价格会降低纸质图书在消费者心目中的地位，进而影响纸质图书的销售。因此，出版商认为电子书市场如此繁荣，电子书应该具有提价的空间。

　亚马逊：对出版商作出让步
　今年1月，全球著名出版商之一英国麦克米伦出版公司与亚马逊就电子书价格纠纷进行了谈判，最终双方未能达成一致。麦克米伦认为新书与畅销书的电子版定价应在14.99美元，而亚马逊则坚持9.99美元。
　麦克米伦首席执行官约翰-萨尔基特说：“每本图书的价格应该单独制定，大多数成人图书的电子版售价大约是5.99美元~14.99美元，而在印刷版图书发布的当天，电子书几乎也在当天上架，价格为12.99美元~14.99美元，电子书应根据纸质书更新，定价也应该是动态的。”而亚马逊认为，麦克米兰的定价有点过高。
　在谈判破裂之后，亚马逊在其网站撤掉了麦克米伦所有的印刷版与电子版图书。但是一周之后亚马逊便作出了让步，并承诺将引入代理模式给予麦克米伦公司70%的销售分成。亚马逊方面称，尽管麦克米伦电子书的定价比较高，但是由于该公司拥有独家授权，所以只好别无选择地接受。

　苹果：已经达成合作协议
　1月27日，苹果公司推出了iPad平板电脑。此后不久，该公司即称已与6家大型出版商达成了合作协议。与此同时，几家出版商也表示，苹果公司同意付给他们70%的销售分成。
　按照合作协议，出版商在一定范围内可以自主定价，对于新书或畅销书一般定价为12.99美元～14.99美元。而苹果公司将作为出版商的代理，建立一种代理模式，可以得到30%的销售分成，其余的70%则交由出版商与作者进行分配。

　谷歌：将与出版商成功合作
　据几家曾与谷歌接洽过的出版商透露，由于谷歌提出的条件无法达到他们的预期，因此与谷歌未能达成合作协议。但是，随着电子图书即将呈现于苹果iPad平板电脑以及亚马逊作出让步之后，出版商终于掌握了对电子书定价的暂时控制权。
　目前，几家出版商在与苹果和亚马逊达成合作协议之后称，与谷歌的谈判也出现了转机，至于最终能否达成合作协议则要看谷歌的诚意。
　在最初的谈判中，谷歌基于批发模式只愿给出版商63%的销售分成。但是经过一段时间的谈判之后，谷歌高管表示，将考虑采用代理模式，计划给出版商70%的销售分成。谷歌全球研发总监、数字图书馆计划负责人丹尼尔-克兰西说：“谷歌一直都是敞开大门与出版商合作，希望通过双方的努力建立一个开放的、具有竞争性的电子书市场，我想我们一定能与出版商成功合作。”

　阿歇特：渴望竞争激烈的市场
　谷歌的电子书零售项目基于Google Editions网络平台。在此平台上，用户可以通过手机、上网本和电子阅读器等设备下载购买电子书。虽然谷歌没有自己的电子阅读器，但是其Google Editions足以与亚马逊的Kindle电子阅读器形成竞争之势。
　出版商希望谷歌进入电子书市场，因为他们期待这一市场有更多的零售商，有更激烈的竞争。这样，出版商在电子书价格谈判中才具有更大的话语权。阿歇特图书出版集团数字部高级副总裁马贾-托马斯说：“我们渴望多样化的电子书市场，并欢迎谷歌的加入。”

　消费者：电子书涨价感觉很“受伤”
　在出版商与零售商的电子书价格博弈中，出版商达到了自己的目的，控制了电子书的定价权，看起来是最大的受益者。而零售商看似受尽了委屈，一切以出版商马首是瞻。殊不知，零售商却是能从批发和零售两个过程中都能获益的一方。
　出版商与零售商价格之战并非鹬蚌相争，消费者不但当不上“渔翁”，反而成为最“受伤”的第三方。因为电子书价格上涨之后，消费者很明显需要支付更多的购书费用。

来源：《中国新闻出版报》2010年2月25日

本版责编：江蕾

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