上下游合打营销创新牌多因致市场“虎气”不足 - 出版动态（原隐藏）

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

上下游合打营销创新牌多因致市场“虎气”不足 - 出版动态（原隐藏） - 中国高校教材图书网

主页 > 出版动态（原隐藏）

上下游合打营销创新牌多因致市场“虎气”不足

记者：郭虹

2010-03-01 15:04:37 来源：《中国图书商报》2010-2-23

　据商务部监测，虎年春节“黄金周”全国实现消费品零售额3400亿元，比2009年同期增长17.2%。与消费市场整体的“虎虎生威”相比，实体书店的销售不容乐观——记者了解了全国10余家大城市实体书店春节销售情况和部分出版社营销工作，发现与去年同期相比，大部分书店的销售持平或下降，部分略有增长。如北京图书大厦、哈尔滨中央书店、青岛市店（集团）与去年基本持平，广州购书中心下降5.5%，杭州市店下降16.85%，深圳书城中心城也略有下降，四川省总体下降2.9%；北方图书城增长20%左右，北京中关村图书大厦增长近一成，上海书城增长5%，南昌广场购书中心上涨了6%，纸老虎各门店增长1%～5.57%。

　寒流、网络、新品少“三枪”齐袭
　全国大部市场未现预期火爆
　春节前不少人预测，随着金融危机的阴霾渐隐，今年黄金周书店销售额定会创出新高。然而事实难遂人愿，哈尔滨学府书店史无前例休假三天，哈尔滨中央书店虽一天没休，春节前还加大了广告宣传力度，但客流量仍没有达到期望值。纸老虎有关人士也表示，今年春节的销售尽管有所增长，但与预期相比仍有差距。虎年市场“虎气”难现，原因何在？记者在采访中发现，内外因的共同挤压，给今年的市场带来不小的影响。
　首先是天气的因素。北方的青岛腊月二十九下了8年以来最大的一场雪，气温降至零下9度，到店客流明显减少。从销售册数上看，去年春节销售第一名的图书册数为1098册，今年只有900册，去年春节销售第20位的图书册数589册，今年只有337册，每一个位次都相差200多册。南方的深圳春节期间遭遇22年来强度最大、持续时间最长的寒潮，广州持续寒冷多雨，这都直接影响人们出行，给销售造成很大损失。西部的成都市区外来人员大量返乡，当地市民或外出旅游或举家团聚，再加上三天阴雨，卖场人流明显减少，初三到初七客流才逐渐回暖。
　其次，网络购书、手机阅读渐为大众青睐，抢了实体书店的风头。网络书店近两年来的强势营销和低价策略，给实体书店带来了前所未有的挑战。目前购书主力军80后、90后热衷网上购书且不说，加之全国不少地区春节期间天公不作美，让更多读书人过起了“宅假日”，转向网购。截至记者发稿时，当当网、卓越网表示尚无春节销售统计数据，但称《喜羊羊与灰太狼》、王菲《传奇》等产品热销，网销的竞争力由此可见一斑。手机阅读亦如此，记者在书店采访部分年轻读者时了解到，他们中的绝大多数都有手机阅读的习惯，自然减少了到实体书店的机会和购书量。
　再次，今年图书市场新书缺乏，鲜见对销售有明显拉动作用的畅销书。以文学类为例，仅有《失落的秘符》和《小时代2.0》表现不错。总体来看，内容相同、书名相近的书太多，让读者无所适从。

　文化消费、家庭购买、本土明星“三力”齐发
　京沪仍是区域销售热点
　综观全国市场，北京、上海因其独有文化与经济中心区位优势，文化类产品的消费观念和消费能力高于全国平均水平，图书消费也是如此。
　北京图书大厦2010年春节客流量达30万人次，销售码洋累计超过1100万元。王府井书店销售图书13万余册近410万元。在人潮如织的北京图书大厦内，记者看到很多“家庭购书团”，老少三代各自挑选着自己喜爱的图书。“我女儿带着我和孙子一起来大厦选书，我对生活保健方面的书比较感兴趣，像《求医不如求己》、《把吃出来的病吃回去》，对自己如何养生非常有帮助；我女儿、女婿喜欢读一些历史、哲学方面的书；我孙子刚上小学，喜欢看名著。我们各取所需。”一位年逾花甲的大妈开心地告诉记者。像这样的“家庭购书团”在图书大厦内不算少数。
　沪上明星和世博会两大区域特征明显的因素，直接拉动了上海市场。领跑上海春节图书时尚的是本地明星人物周立波，其《笑侃大上海》、《笑侃三十年》两张碟片排名前两位，谐说趣解上海方言的《恢词典》也稳居图书排行榜之首。其次，几种及时更新了轨道交通线路、凸显世博园区的《上海城区道路交通图：世博园区周边交通示意》，高速公路新旧路名对照的《上海道路交通管理信息图》也受到读者的欢迎。此外，凡与“喜羊羊与灰太狼”沾边的图书，不单俘获了少儿读者，就连许多家长、白领也爱上了这对“狼与羊”，其系列图书《我爱平底锅》、《我一定会回来的》等销售持续火热。
　值得注意的是，市民消费券带动作用突出。如2009年杭州市店下属庆春路购书中心、解放路购书中心、西城广场店被列入市民消费券定点使用商家。该市26万中小学生人均发放消费券100元，直接拉动了2009年春节POS销售。而2010年春节未发放，杭州市店文化教育、少儿读物、非图书商品等大类的POS销售缺失，也证明了这一点。

　春节、情人节、开学季“三潮”齐至
　出版发行发力营销主推“礼品书”
　尽管受到诸多不利因素干扰，但记者在调查中发现，一方面，几乎所有书店都不愿放过这个销售机会，筹划各种营销措施，其中还不乏新的招数；另一方面，不少尝到了春节营销甜头的重点出版单位，也提前备货，与卖场积极沟通，上下游合力做大春节“蛋糕”。总体上看，设立礼品书专区是比较通行的做法，一批包装精美、装帧考究、极具文化品位的“贺岁书”成为春节图书市场的主打。
　王府井书店在各层显著位置设立“新春贺岁书”专台、专架，一层推出《明朝那些事儿（精装）》、人民出版社《世界通史》、复旦大学出版社《南怀瑾选集》等，二层少儿科普类也精选包括中国大百科全书出版社《中国儿童百科全书》等，三层生活保健类图书成为节日期间馈赠亲朋好友的最佳选择，包括中国中医药出版社《生活处处有中医》等，四层中外文学推出安徽教育社《胡适全集》、河南文艺出版社《大秦帝国》等，五层养生、建筑专区推出外研社《百年科学经典》、江苏人民出版社《手到病自除》等。中关村图书大厦为读者“量身订做”了“全家福大礼包”、“老爸老妈大礼包”、“教师大礼包”、“亲子大礼包”、“白领大礼包”等，礼品书品种达千余种，实现销售20余万元。上海书城主推“大贺岁”、“送幼儿”、“送少儿”、“送学生”、“送朋友”、“送长辈”6个礼品书系列，电影版《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》连环画和上海译文出版社《汉英大词典》（第3版）一经推出便成为上海礼品书热销品。
　今年正月初一恰逢情人节，不少书城也适时推出了相关活动。深圳书城中心城“执子之手，过浪漫新年”主题书展分为“最适合送给他的书”、“最适合送给她的书”和“最适合自己阅读的书”三个部分，精选情感类、励志类、女性保健养生美容类书籍，作为情人节的献礼，销售情况不错。
　由于春节晚而开学早，文教类图书的销售高峰也与春节销售赶在了一起。凤凰国际书城早在1月份就提前安排春节图书销售，邀请相关学校师生参观书城，听取他们对于开学教辅图书品种供应的意见和建议，在组织有效品种上下功夫，确保适销对路。该书城还积极创新营销手段，增设小家电、数码产品、时尚生活用品供应，丰富业态，吸引大批单位团体购买力，从而创出了同比去年销售增幅88%的新高。

　折扣、返券、文化存折“三礼”齐送
　实实在在回馈读者
　为了培养忠实的消费群体，扩大市场份额，在做好服务的同时，通过店庆促销、春节有奖销售活动，在烘托节日氛围的同时，令读者得到实实在在的实惠，也是不少书城的共同选择。
　2月10日适逢王府井书店建店61周年，书店为此举办“六十一载桃李传芳文化成就书香圣殿”店庆活动日，购书满100元获赠价值20元购物券；“寅虎贺岁好书派对”幸运有奖销售掀起了节日的购书高潮。青岛市店（集团）的购书赠压岁礼金、健康礼金等活动，给了读者不少惊喜。纸老虎专为贵宾会员量身打造“新年有礼”活动，会员充值或新办贵宾卡满指定额度即可获赠超值大礼，包括保健按摩系列产品、新奇儿童玩具和全家都可参与的益智桌游等。杭州市店卖场向每天前50位读者派发“红包抵价券”，内附10元至30元购书抵价券不等。上海书城2月14日上午为前100位到店的读者准备了内有免费书券的红包一份，虽然初一清晨细雨飘飞、严寒刺骨，排队的读者还是几分钟里就抢光了红包。
　深圳书城中心城推出“2010新书抢先看”主题书展，集中展出2009年底至2010年1月间出版的社科、文学、经管、生活、少儿、艺术六个类别近400种图书，读者购主题书展图书满50元即获赠代金券，可在书城内三家商户获饮料或小吃一份，手捧新书在店内度过一段惬意的休闲时光。此外，除夕夜读者购书满100元即可获书城返利卡，收银台前排起了长龙，参加“除夕守岁黄金屋”活动的群众逾万人。北方图书城策划了“购书满100送600”的赠送文化存折活动，今年上半年每月都可以抵现金买书。
　火爆也罢遇冷也罢，采访中让记者感受深刻的，是业者对书业市场环境认知的理性转变，是出版发行仍需合力加大营销力度的共识，特别是在竞争日趋激烈、传统出版面临转型的当下，如何创新营销，更是书业人要长期思量的课题。

来源：《中国图书商报》2010-2-23

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　