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暴利与朝阳：被误读的出版行业“内幕”

记者：杜一娜

2010-03-12 17:04:08 来源：《中国新闻出版报》2010-03-12

　书店“被暴利”
　例证：上海书城
　沪上第一书店上海书城，每年实际赢利仅3000多万元，其中包括2000万元出租店面和1100万元联营联销，真正靠卖书得利很少，甚至是亏本。

　出版社“被暴利”
　例证：浙江少年儿童出版社
　连续7年位居少儿图书零售市场占有率第一的浙少社，在高额的图书成本下，2003年~2009年间图书码洋净利润仅占2.6%。7年辉煌，其实是7年落寞。

　少儿出版“被朝阳化”
　调查：创新性严重不足。全国已有500家出版社参与少儿出版，但从2009年前100位的少儿畅销书来看，新书仅有14种，而2006年前出版的少儿图书占59个席位，这将严重影响少儿出版创新。
　因盲目涉水少儿出版导致百万元亏损的也“大有社在”。

　在出版体制改革的大背景下，出版市场化、产业化的步伐日益加快，出版行业的社会影响力与日俱增。但是长期以来，图书出版发行行业“被暴利”、“被朝阳化”的现象长期存在，而且随着数字化时代的来临，变得更加错位和被误解。因此，拨开出版生态的迷雾，晒晒出版发行业的“内幕”显得非常有必要。3月8日，借2010华东少儿出版联合体营销峰会之机，一场名为“西湖论剑”、主题为“变革与焦虑”的中国出版生态论坛在此间举行。在会上，行业的上下游一起向大众澄清了出版发行行业目前的生存现状，期望全社会关注，期待书业新型的商业文明。

　“被暴利”使行业举步维艰
　改革开放30多年来，新闻出版业取得了繁荣发展，但是数量的繁荣似乎给世人一种错觉，出版一直被很多人认为是暴利产业，加上行业内的不正当竞争，以及各大社会媒体的一些没有依据、以外行的计算方式而得出的出版行业是暴利行业的失实报道，让近年来中国出版的生态环境变得举步维艰。
　出版研究专家、百道网CEO程三国对目前中国书业生存环境很有感触。他说，如今出版业的形象是扭曲的，一方面来自业外的被扭曲，比如频繁的打折、畅销书的疯狂、教材的竞争，这给外界一个印象——暴利；另一方面则来自自我扭曲，比如一些出版业人士过于看重新闻出版产值，把出版产业当做不一样的商品来看，也会制约行业发展。程三国举例说，在日本，他们把出版物当做牙膏一样的生活用品去出售，出版物在人们的生活中不再是阳春白雪，而是日常用品。这值得中国书业人学习和思考。
　上海书城堪称沪上读者购书首选书店，每天看着南京路书店熙熙攘攘的购书大军，很多人都认为上海书城肯定很赚钱。其实不然，每年上海书城会拿出33%的利润来维持经营。上海书城总经理沈勇尧晒出了经营账：员工工资占销售码洋的15%~18%，物业管理费加店面租金等物业成本占销售码洋的9.6%，物流费以及图书污损费占3%之多，每年还有300万元的精神文明费，这样算下来，33%的利润是肯定要消耗了。尽管每年上海书城主营收入有3.3亿元，除掉经营税后毛利为1.1亿元，实际赢利只有3000多万元，但是这3000多万元是靠2000万元出租店面和1100万元联营联销而来，真正靠卖书得利很少，甚至是亏本。因此，沈勇尧说，书业真的是“被暴利”了，从自己经营大书店的数字和经验来看，大型书城的经营现状不是很如意，几乎没有利。
　“被暴利”同样发生在出版社身上。浙少社副社长郑重给与会者看了一份该社关于图书成本构成的统计数字：纸张加印刷占25%，版税和稿费占8%，直接成本41%，营销费用3%，管理费用7%，图书报废1000余万码洋存在2%的风险，呆滞款也就是常说的死账占1%，退货码洋3000多万元，占11.12%。从这组数字来看，全国最好的少儿社每年的图书销售也很微利，用郑重的话说，浙少社在承担这些成本的压力下，还要承担9个月的回款账期，尽管该社在2003年~2009年间销售码洋增长了1亿元，但是去年税后利润仅有630万元，算下来图书码洋净利润仅占2.6%。

　少儿出版“被朝阳化”
　据北京开卷信息技术有限公司的一份关于2009年出版市场的调查显示，目前，全国已有500家出版社参与少儿出版，年动销品种活跃的出版社达122家，也就是说，12%的市场份额有95%的进入者。过去曾是专业少儿社的市场近几年被大众出版社逐渐瓜分，不仅出现了少儿图书市场竞争从专业社“独舞”转变到众多出版社“群舞”的格局，也造成了少儿出版市场鱼龙混杂、良莠不齐的局面。
　少儿图书市场一直被业内认为是出版竞争的最后一块处女地，朝阳化的说法无论是在业内还是业外都很流行。但是，事实似乎并不是这样。
　同样来自开卷的数据显示，2009年少儿新书品种有15643种，但是新书贡献率仅占34%，从全年排名前100位的畅销书来看，新书仅有14种，而2006年前出版的少儿图书占59个席位，这将严重影响少儿出版创新。
　浙少社提供的另一份数据似乎更能说明问题。在2003年~2009年间，该社单品种重印率下降了50%，退货率增加了70%，单品种销售下降了50%，平均发货折扣下降了7%，这些数字表明，浙少社在这几年间的出版效率在下降。郑重无奈地说，在外界看来，我们是7年辉煌，其实我们是7年落寞。郑重认为，在现有的竞争格局下，少儿出版有光明没有未来，如果从事少儿出版没有更高的门槛，没有专业的眼界，鱼龙混杂、良莠不齐只能加速少儿出版的没落。
　而且，从很多方面反馈的信息来看，一些大众出版社由于不懂少儿出版，在涉水这个所谓朝阳领域后亏损几百万元的“大有社在”。看来，少儿出版并不是香饽饽。

　与新媒体合作“以我为主”
　除了大众社的大量介入外，新媒体带来的冲击也波及到了专业少儿社。
　北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国提出，在信息时代，内容已经过剩，出版社如何应对免费内容的威胁与挑战，作出怎样的选择很重要。他说，在出版生产上，首先要善于内容创新，要在内容充裕中创造稀缺性，并且要区分不同出版领域，精准定位商业模式；其次，要以行家的眼光进行出版生产，努力把握出版方向与出版从业者的专业化；再次，要懂得经营作者，从过去由发现—选择—付稿费的模式向发现—选择—加盟或入股的模式转变，提高作者的积极性。而在选择合作伙伴时，要坚持相信内容的价值，不要贱卖；坚持专业分工，以我为主。此外，出版社应当加快内部信息化建设，为书稿完全数字化建立内容数字仓库，尽快实现全方位的直销拓展。孙庆国认为，拼内容的核心价值，才是出版社目前最应当重视的一项任务。
　郑重则认为，少儿出版需要更多选择的眼光和职业的眼光，必须提供更多的具有艺术含量、教育含量、文化含量的精品，让目前的销售升级换代，真正告别卖纸的时代，找到出版人的尊严。同时，少儿社也应积极参与数字化改造，为书店和读者提供全方位的内容服务。二十一世纪出版社副总编辑魏刚强从编辑的角度呼吁，信息化时代，要充分体现编辑的劳动价值，要尊重策划编辑、案头编辑，以此保证少儿图书的高品质以及创新力。
　以内容取胜应对目前竞争激烈的市场环境，不仅成为出版社的核心竞争力，也是下游经销商的期盼。“优秀出版社、优秀作者推出的好书就应当卖一个好价钱。”上海书城总经理沈勇尧说。

来源：《中国新闻出版报》2010-03-12

本版责编：江蕾

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