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书腰文字：吸引读者三步走

胡晓舟（北京十月文艺出版社）

2010-03-17 14:41:40 来源：《出版商务周报》2010.03.15

　书腰文字设计要重视不同读者趣味，选好宣传角度，结合社会热点。

　书腰是图书整体宣传文案的一部分，与其他图书文案，如封底、前后勒口文字集中在一起，通俗地说，就是一份产品说明书。这份产品说明书，其核心的概念应该只有一个：给读者一个买书的理由。
　这句话可以从三个层次或角度去理解。

　换位思考从读者角度出发
　这里的读者是图书对应的特定消费者、购买者。在图书生产的整个流程中，读者对于编辑来说是从始至终、无所不在的。了解不同读者群的嗜好，琢磨其品位，明了其需求，分析其购买力，甚至对读者的弱点，都能做到了然于心，是出版者需要时时修习的功课。对应于不同目标读者群的不同类型、风格的图书，在书腰的写作上也必然要有所区分，要“看人下菜碟”。
　叶永烈的《出没风波里》是采访曾经风云一时的政治、文化名人的集子，读者多半是上年纪有阅历的中老年人。大红底色的封面配上白色书腰，字体醒目，突出“叶永烈解密傅雷夫妇自杀真相”、“独家采访陈伯达、毛远新、戚本禹”等宣传点，看似客观平实，实则这些看点足以勾起经历过或曾耳闻那个时代政治事件的读者的好奇心。
　而周大新的小说《预警》是一部当代谍战小说，需要用惊险的故事、曲折的情节吸引都市一般读者，“信息时代惊心动魄的情报争夺战，你我身边深度潜伏的间谍迷踪。”适度地夸张、渲染紧张气氛，故事可能就在普通人的身边发生，投合潜在读者群的趣味。与当时的电视剧《潜伏》的热播以及“力拓门”、“央视间谍门”等热门事件也能直接呼应。
　获得2009年“五个一”工程图书奖的《八月狂想曲》书腰文字堪称精品。这部“奥运小说”为伟大历史时刻光芒四射的古老而充满活力的民族，为当代中国积极进取、勇于担当的建设者立传。“多难兴邦，大国崛起于东方。”音韵铿锵，掷地有声，厚重、深沉、大气，完全符合小说主旋律作品的市场定位。俗话说，到什么山头唱什么歌。弄清“山头”很重要，否则吼破了嗓子也无人喝彩。
　无意识之中，编辑很容易把读者的心理和自己的偏爱、趣味混同起来，用自己的心思代替本应去琢磨的目标读者的心理。这样，很容易把一个本来是非常切实、针对性特别强的，其实应该算应用文的写作变成了个人才华和见识的展示，变成了仿佛是孤芳自赏般的自说自话，甚至是那喀索斯式的顾影自怜。这恐怕是书腰文案写作中一个常见的误区和陷阱。记得曾为凌力的《清宫悬案》琢磨广告语，笔者写了一段文字，文辞华丽，自我感觉很有点文采，其实是典型的“文艺腔”。随着市场意识的增强，近两年在为凌力的常销书《少年天子》做腰封时，明确点出凌力的“茅盾文学奖获得者”、“清史专家”的权威身份，强调作品的文学经典地位；同时，打出“明亡清兴三部曲之一”的产品定位，靠近近年来图书市场的阅读热点。编辑应该学会“换位思考”——假如我是读者，说什么话，话怎么说才能让“我”对这本书产生购买冲动。无论什么时候，出版者的小“我”都是要服从于读者这个大“我”的。
　当然，这里也有底线——事实的底线和价值判断的底线。我们仿佛可以把好说得更好，多说得更多，可以适度渲染夸饰，但不可把无说成有，坏说成好。更不可以耸人听闻，流于恶俗。为读者和评论家所诟病的“妖封”和“书腰文人”的产生就是一味追求码洋，丧失底线的结果。对现在的书腰文字，公众的信任感在持续降低。其原因很简单，在不断重复的场合，面对其实可能品质各异的对象，廉价地派送赞美之词，时间长了，经验多了，公众和舆论对这样的赞美也会保持提防的心态，不再信任。就像对大街上走过的女人，一律赞美，效果正像古人所说，刻画无盐，唐突西子。等发自内心地要夸奖的时候，才会惊讶地发现，那些词，已经被周而复始地使用，不再有效果了。某“2009年度烂书榜”为：《问学：余秋雨与北大学生谈中国文化》撰写的入选理由说，仅仅看腰封上印着的“古有三千弟子《论语》孔夫子，今有北大学生《问学》余秋雨”，就知道这本书的水分有多大。腰封文字的节点还是要由编辑调节控制的。

　抓住重点多找理由
　应注意给读者的买书理由是“一个”而不是多个。也就是说，书腰文字要抓住核心，抓住最重要的点做准做足，切忌散点用力，面面俱到。这毕竟不是做论文求严密。
　比如，世界经典文本《瓦尔登湖》，外国的爱默生、乔治·艾略特，中国的徐迟、海子等著名作家都对其有高度评价，都可以提炼出言简意赅的文字，都适合做书腰。但是，十月文艺社的最新版本把这些评价放在了封底，而在书腰上用大字只强调了“为生活做减法为思想做加法”，连“整个世界阅读和怀念的美国最好的书”都以小两级的字号放在下面。这句话富有哲理又切中都市人物质欲望无限膨胀、心灵力量日益萎缩的痛处，猛攻读者心理的一个点。
　再比如，曾风行一时的《平凡的世界》，可以用在书腰上做文章的宣传点也很多。不朽经典、新课标必读书，甚至深刻影响地产界名人潘石屹的名作……但出版社在书腰上以大号字只突出“茅盾文学奖皇冠上的明珠”，既强调作品优中之优、重中之重的品位，又有节制，成功地传达给了读者这部作品的独特性和高品质。
　常言说，有舍才有得。面对令人眼花缭乱的宣传点，舍弃是最难的。太多的文字挤上书腰，等于哪句都没强调。从视觉上说，密密麻麻的一片文字很容易被读者的忽略。
　“买书的理由”是让人掏钱的理由。这个理由一定要足够充分，足够强大，足够有力度，让读者更少一些踌躇，更多一些决断。
　有的时候一本书会存在很多个宣传的角度；有的角度可能对于原书来说只是一个旁逸斜出的枝节。但就宣传的效果而言，也许这个枝节反倒更有说服力。来自于主观判断的价值评估难免使人疑心，类似王婆卖瓜，强人所难，不如客观平易的事实和数据让人信服。比如，《张爱玲全集》的宣传点自然很多，但整体10本书始终强调的是“唯一授权正版”的概念。
　书腰就那么一点有限的空间，可上的就那么一点文字，应该让每一个字都像一记重拳，击中读者的内心。
　
　勤练内功借力打力　
　为了找到有说服力和杀伤力的文字，编辑需要做大量细密扎实的工作。一是细读文本，二是广征博搜有关作者和作品的背景资料，书里书外，双管齐下，不放过任何一点可能引爆购买的有价值的信息。譬如获得诺贝尔文学奖的法国作家勒克莱奇奥，在相关宣传中提到，他喜欢中国文学，尤其喜欢老舍先生，他曾为《四世同堂》法文版撰写名为《师者老舍》的前言，并且特别提到，“老舍小说中的深度、激情和幽默都是世界性的，是超越国界的”。《四世同堂》是十月文艺的一本看家书。作为常销经典，很难找到新的购买推动力。而诺奖获得者的这种推荐，再版时应该考虑用在书腰上。但事实上，《四世同堂》重印时，恰逢新版电视剧热播，便以醒目红字强调“热播电视连续剧《四世同堂》原著”。这就是根据情况变化再思考，再调整，为了一个书腰费尽心思和周折的实例。
　作为编辑，要分析社会变化与走势，分析大众集体无意识的心理机制的隐在与显在。很多时候，找到图书与此的对接点，也会起到借力打力的效果。濮存昕的《我知道光在哪里》腰封文字有这样两句话：做人，演戏都是一门修行；坚持，放弃都是一种境界。为什么强调“放弃”这个概念？一是濮存昕自己特别喜欢星云大师的话——看破放下，自在清凉；二是针对热播电视剧《士兵突击》许三多带起的一种已经成为流行话语的时尚精神；不抛弃，不放弃。或许这种隐然叫板式的针锋相对，会为这本书增加几名读者吧。

来源：《出版商务周报》2010.03.15

本版责编：江蕾

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