《中国经济站在了十字路口？》是专栏作家叶檀关于当前中国经济观察与分析、未来经济预测与前瞻的最新随笔集（北京大学出版社出版）。其中包含了作者对国际国内市场的分析与预测，对股市、楼市、金市、期货等领域的投资指导，对电商、传媒、能源、航空等各行各业的经济分析等，观点敏锐犀利。

　　市场的真相

　　有些东西涨价在我们的意料之中，比如说上海的房子，比如说情人节的玫瑰花，但是有些东西的涨价却出乎所有人的意料。似乎在突然之间，所有的生活用品都走上了涨价的通道，比如猪肉的价格在短短两年里就翻了一番。为什么我们的生活成本越来越高？哪些因素抬高了我们的生活成本？各种涨价什么时候才会结束呢？这一系列的问题困扰着社会中的每一个人。我们每个人都如此真实地感受着通货膨胀给我们带来的生活压力。可是，当我们看到统计局的数据时，却会发现这些数据实在与我们的切身感受有着天壤之别。

　　为什么我们对于通胀的感受和统计局统计的结果有如此大的偏差？面对统计局的“离奇数据”，我们都会很直观地认为统计局有问题。但是，我们是否意识到了：我们对降价的东西其实并不敏感。比如电子产品一直在降价，十年前，买一台彩电要几万块，而现在呢，可能只需要几千块；　十年前，一辆桑塔纳汽车是二十多万，而现在只需要几万块。除此之外，还有一些大家容易忽略的方面，比如两年前一部三千块钱的手机，现在可能跌到了几百块钱，但是如果我们要买一部手机，可能还是会去买两三千块钱的手机，而不是这个只需几百块就能买到的手机。

　　因此，CPI　是一个全面的事情。为什么有人感觉在涨价，有人感觉在跌价，这说明市场真正的面目是有涨有跌，以涨为主，跌的比重稍微低一点。另外，不同的人可能对涨跌的感受也不一样。比如说，工薪阶层的大部分消费集中在吃和住，所以他们感觉到物价上涨得特别严重。但是对于高收入人群来说，吃住并不是他们的主要开销。所以，生活用品的涨价对低收入阶层的人冲击最大。

　　虽然菜价涨未必全部是农民赚了，但是菜价不涨，农民肯定不可能多赚。物价上涨，实际上是社会对财富的一次重新分配。现在大量的农民都不愿意出来打工，因为他们在家里种菜的收入也不错。因此，农民的收入增加，就必然带动用工价格的上涨，只有这样，工厂才能招到工人。从这个角度来看，生活必需品的涨价对农民是有好处的。但是，对于生活在城市里的那些低收入人群来说，他们的生活成本就相对提高了。

　　2012年，天涯社区有一条关于“80后春节回家要带多少钱才够”的帖子，点击率超过了30万。楼主列出了自己春节的账单，并称“没有万元难过节”，引来了众多网友的跟帖。在近两千条的回复中，许多年轻人纷纷晒出了自己的春节账单，吐槽“过不起年”。与此同时，还有的网站发起了春节开销的网上调查，让网民在网上晒晒过年的开销以及幸福感。调查结果显示，超过三成的网民开销超过了五千元，两成的网民感到没有幸福感，近半的网民认为压力来源于开销过大。

　　通常大家说的“通胀”实质上是指物价水平的上涨，而价格的上涨实质上是结构性上涨。我们能看到现在的价格上涨是两头的价格上涨，一头是上游的资源类价格上涨，比如说煤炭、石油等，一头是下游的终端商品价格上涨，特别是一些生活必需品价格的上涨。

　　从历史的角度来讲，这次的价格上涨是一种必然。目前的物价上涨是资源涨价拉动的通胀，与工资上涨拉动的通胀，完全不同。只要资源稀缺，那么通胀就是不可避免的。因为资源稀缺，资源的价格就要上涨，上游成本上升，随之传递到中游，然后再到下游，最后导致了终端消费品的价格上升。

　　当然，物价的上涨也有一个临界点。如果涨价的幅度超过了这个临界点，一般的消费品可能就会变成奢侈品。比如现在猪肉的价格还是大家可承受的，大家天天都可以吃肉，如果猪肉涨价幅度超过了一定量，大家吃不起肉了，天天吃肉变成只能一个礼拜吃一次，最后变成一个月吃一次，那个时候恐怕就会出现大问题了。

　　茅台是一座挖不完的金矿？

　　2012年7月20日，贵州茅台向国家商标局申请“国酒茅台”商标，并通过了初步审查。虽然“国酒”称号可以为贵州茅台企业带来巨大的潜在价值，但并不能使企业一劳永逸，提高产品质量、将企业做大做强才是产品品牌建设的内在动力。就像“王老吉”这个品牌，以前大家并不熟悉它，但当“王老吉”企业做大了以后，它就变成了一个非常值钱的品牌。所以，品牌建设跟企业有莫大的关系，而不是说获得一个品牌，就可以一劳永逸了。

　　2001年8月，贵州茅台上市的时候净利润为3.7亿，而到2011年时，贵州茅台的利润可能已经达到了80亿。2012年，贵州茅台的利润超过了133亿。贵州茅台的净利润增长这么多倍，所以它的股价有这么高的回报也很正常。

　　茅台酒以“贵州当地赤水河的水和糯米、高粱”为原料，成本很低，但却可以卖出高价。像这样的企业全世界还是比较少见的。如果用贴现现金流模型来估值“茅台”的话，永续增长率就特别关键。换句话说，一个再好的企业，如果无法永续增长，永续增长率维持在0~1%，甚至为负数的话，基本上是不太值钱的；但是如果永续增长，假设将通货膨胀率考虑进来，永续增长率能够有3%~5%，甚至更高的话，那么这个企业便是非常非常值钱的。

　　茅台就像是一座挖不完的金矿，把水变成酒，把酒变成消费品，再变成奢侈品，然后在市场上源源不断地变成黄金。

　　从根本上来讲，茅台的价格增长和利润增长，都是以国家经济快速发展为根本支撑的。中国人有钱了，我们有很多高端的消费人群，我们有大量的商务活动和宴请活动，当然还要归功于茅台管理层对市场形势做出了准确的判断。

　　对于茅台股股民和茅台经销商来说，茅台酒是一个非常好的投资品种，至少可以获得几十倍的收益。茅台飞天的高价神话铸就了茅台经销商高额的利润，贵州茅台第一高价股的神话也给予了股票投资者丰厚的回报。

　　2011年茅台拍卖市场异常火爆，外行看的是热闹，内行看的是门道。茅台酒备受投资者青睐。从收藏的角度来讲，能够成为收藏品的都是20世纪80年代甚至更早些时候的茅台酒，这些酒在市场上现存的量越来越少。其中，如今在市场上流通拍卖的六十年醇的茅台酒，绝对不会超过十瓶。在2008年的时候，六十年醇的茅台酒大概是3000块钱一瓶。而到2012年，这种酒的价格飞涨到了100万。

　　作为收藏品来讲，茅台酒的收藏价值越来越受到人们的青睐。但是也有人提出质疑，虽然说六十年醇的茅台酒价格应该在100万以上，但是，这个钱是否真的能够变现呢？只有手中的茅台酒真正能够流通，那么这个价值才算实现。茅台酒不是出现在交易的店铺里，而是成为了一种艺术品，那么它的价值如何实现呢？据统计，从2010年到2011年的一年时间里，中国已经有将近一百家拍卖公司举办了500多场茅台酒拍卖会。

　　在拍卖市场上，茅台酒炙手可热。2011年上半年，茅台酒拍卖的金额大概达到了3亿元，它的拍卖成交率超过了80%，而拍卖市场上的字画拍卖成交率只有60%。所以说，茅台的价格是由市场来决定的，不是说它能值多少钱就可以获得这么多钱。茅台的价格是买家和卖家的事情，它需要买家花真金实银去买。

　　虽然拍卖的价格实在让人咂舌，但是对于那些收藏家来说，茅台酒的价格远远还没到位。即使价格从3000块到了100万、150万，收藏家也不会把手中价值倾城的茅台酒卖出。在他们眼里，茅台酒的价值还没有到顶，还有增值的空间。

　　酒的价值继续涨，酒厂的股价就能继续涨。而持续上涨的根本在于茅台的消费还能够支撑它的整个交易环节。一旦消费不能再支撑交易顺利进行时，就有可能出现有价无市的状况。现在社会上有价无市的东西很多，比如10万一平方米的房子。随便来一个什么东西，都说这个东西是天价，而事实上并没有人去买这个东西。其实，并不是物价真的达到了这么高的标准，只是炒作炒高了市场价格。

　　作为一项投资，投资茅台酒还是有风险的。因为它有可能出现有价无市的状况，中间的风险主要来源于消费能力。茅台的消费能力，现在仍然是供不应求，那么这种情况会不会维持下去呢？只要一直有人消费，它的价格就能够一直维持。哪天它的价格真的贵到100万一瓶了，也许它的消费就会停下来。

　　到现在为止，投资茅台还是一桩好的投资。无论是投资股票，还是投资茅台酒，或者是收集“古董茅台酒”，基本上都可以获得不菲的回报。但是如果是进行投机的话，就会有较大的风险。因为如果要进行投机，就必须进行期权拆分，如果投机者上不封顶的话，茅台酒就需要具备一种基本的素质———奢侈品。

　　内容为王的时代

　　如果说汉王是靠做终端来赚钱的话，那么在电子书行业显然还有另外一种模式，那就是靠做内容来赚钱。这类上市公司往往在上游内容方面有着更大的自主权，打造一个终端就是为了更好地来推广它们的内容。

　　电子阅读器其实是一块垂直的应用的终端，它其实是依靠内容来发展的。所以咱们现在看到的，无论是汉王还是方正，大家都是在做内容。而且方正其实也是很早开始介入到内容端。生产商就是通过终端加内容的形式来进行市场的拓展。对于盛大来讲，盛大本身就有内容的资源，然后去做电子书终端，它其实是内容加终端的一种模式。这种模式更加贴近于现在我们看到的比较成功的kindle模式。其实从二级市场上来看的话，汉王的股价表现从2010年开始都不尽如人意。如果是做内容的话，得把内容想办法做到最好。所谓的好并不是生产商觉得好。而是屏幕背后的那些读者，那些看客他们大声叫好那才是好。如果纯是做终端的话，如果不跟内容结合，现在这个市场已经难做了，而且基本上是没有生存空间的。如果光是做终端的话，恐怕毫无疑问，它的空间是越来越小了。亚马逊2012年直接和图书的作者签约，出版图书和电子书，从而实现由销售商转型为出版商。亚马逊之所以敢这么做，就是源于他们在内容平台上的强势。其实国内也有一家公司和亚马逊是比较类似的，它也有着内容的自主权，同样是在以比较低的价格来销售终端设备，那就是盛大文学。盛大文学实际上从十年前就开始做文学的原创内容，比现在的亚马逊可能还要早十年。

　　盛大的核心商业模式是根据公司状况，用客户的体验去倒推商业模式。现在盛大所做的行业是电子书，实际上做的还是书，而不像其他企业做的是阅读器。比如以纸书为例，一本纸质的书，纸是多少钱，里面的内容是多少钱。一本书30块钱，纸的价格最多，也就是在其中占20%的成本，80%还是内容。所以盛大创造的是一个电子阅读的体验。他们的定位和商业模式，就是围绕着这个阅读的体验去进行。那就是以内容为王，倒推商业模式。然后把硬件做到优质，用低价把阅读的门槛降低。

　　盛大文学总共积累了800万册的图书。果壳电子是盛大集团的唯一的一个硬件公司。硬件的销售实际上是获取用户的一个手段，然后通过硬件的一次交易就锁定一个客户，为客户提供终身的服务。至少在硬件方面，盛大能够做到盈亏平衡，然后无成本地去锁定一个客户，用文学的内容为他提供终身的阅读服务。这样盛大就可以赚一辈子钱。

　　盛大文学的数据披露，2011年上半年，盛大文学的营收大概是4818万美金。相比于2010年增幅111%，毛利大概是达到了1389万美金，同比增幅大概是230%多。从这两个数字，可以看到盛大文学发展得非常快速。当然在它发展背后既有内容资源的积累，还有　bambook　的巨大贡献。bambook的定价体系是这样的：如果现在中国纸质书市场的平均销售单价大概是在30块钱一本书，bambook　现在定价是499块钱，也就是说一个客户看接近50本书就可以把硬件成本收回，再继续多看一本，对消费者而言就是净利。

　　从汉王的财报来看，它的终端应该占到它整体营收的70%左右。汉王书城大概现在有15万册图书，有300多份的报纸。汉王科技是终端加内容的运营模式，盛大也是终端加内容的盈利模式，这两个盈利模式其实是有一定的相近之处。两者的最大竞争还在于谁提供的内容更好更多。

　　汉王的做法实际上是把终端当成一个阅读器来卖，当成礼品在卖。而盛大实际上是把终端当成一本书来卖，它围绕着内容去铺设硬件，而且把硬件当成一个通道而已。硬件行业里面的操作实际上还是需要比较小心的，因为这里面确实是摩尔定律在起作用。所谓摩尔定律，是指如果你里面的芯片经过18个月以后，你的成本是可以降低一半的。

　　本本摘自《中国经济站在了十字路口？》叶檀 著，北京大学出版社，2013年出版 
 
 

来源：《文汇读书周报》2013年08月30日