《故事营销有多重要》[美]尼克·南顿、杰克·迪克斯著 闾佳、邓瑞华译/中国人民大学出版社2016年5月版/45.00元（订购）

　　人们总是对干瘪瘪的事实敬而远之，而对生动丰富的故事产生信服。
　　关键词  故事 营销  方法

　　1967年1月，披头士乐队的队员保罗·麦卡特尼在伦敦出了车祸。当时盛传保罗已死的谣言，尽管披头士官方的粉丝杂志证实保罗在车祸中并无大碍，但因为之后披头士乐队解散，保罗刻意远离公众，因而有关保罗已死的谣言再度泛起波澜。有媒体刊载了讽刺文章，以阴谋论的视角，罗列了保罗不在人世的种种线索，宣称披头士乐队中以保罗身份出现的那个人，其实是假冒的。这篇文章引发了进一步的海量转载。其他一些摇滚歌手就保罗之“死”专门创作了歌曲，一些地方还出现了悼念活动。经过了很长时间的喧嚣，保罗自己重新回到公众视野，接受采访，证实他自己还活着。谣言才开始消退。

　　保罗·麦卡特尼的声音极具辨识度，为何会有如此之多的粉丝会相信他被冒充？为何一个逻辑和事实上漏洞百出的故事，会在互联网出现之前，以电视+报纸+广播的方式，快速扩散到全球？这个案例可以说明两个问题，一是从众心理会极大地削弱人的辨识和思考能力；二是充满张力、戏剧性的故事，哪怕完全是编造的，往往也会让人深信不疑。

　　美国三届艾美奖得主、著名导演、品牌专家尼克·南顿与品牌管理专家杰克·迪克斯合著的《故事营销有多重要》一书解释认为，粉丝相信“保罗死了”的阴谋论推论，跟9·11发生后一度盛传的美国政府才是劫机事件幕后黑手的阴谋论，具有相似性。书中指出，当部分可以确证的事实与其他一些鲜为人知的推论、细节信息相结合，提供了一个所谓的惊天秘密时，人们会因为觉得自己成为了“知情人”，而提高对故事的信任度，“难以意识到现实中的事实与叙事中的主张存在矛盾”。很显然，如果人们已经相信了“保罗死了”“9·11袭击由美国政府策划”等故事，就会反过来去寻找有利于这番故事（阴谋论推论）成立的依据。

　　回顾近年来在微博、微信等社交网络平台得以盛传的谣言故事，我们也将发现，在“明眼人”看来颇为拙劣的谣言，却会掀起病毒式传播的链条，甚至引起巨大的集体恐慌，也是因为谣言故事的设计足够动人心弦，唤起了受众的不安，从而将辨识能力降到最低，“宁可信其有”。

　　人们总是对干瘪瘪的事实敬而远之，而会对生动丰富的故事产生信服。有了故事，才因此产生了习俗、礼仪、道德、规则。在当代社会，无论是政府、宗教组织，还是企业，以及公益组织，都在大量使用故事营销。社交网络时代的到来，非但没有因为信息获取成本的降低、信息供给的海量化而削弱故事营销的魔力，相反，借助于自媒体、流媒体，故事营销的传播效力变得更强。

　　《故事营销有多重要》一书解释指出，故事会更好地激活人的情感、情绪（感性）。更为重要的是，因为人们在现实生活中所接触的方方面面，更可能与故事中的细节联系起来，与理论、事实结论却存在距离。故事营销是一种中性的、强有力的传播手段，既可能被用于谣言、夸大其词的广告、误导性的交易，也完全可以以合法、合乎道德的方法广泛应用于商业和社会实践。

　　书中结合发生在美国等国家的政治、商业案例，详细解析了故事营销的方法。故事营销需要具备简单、真实、能见度、相关性四个关键要素。当然，从启动到运作故事营销，需要企业内部建立起统一共识，并具备相应的能力。该书作者指出，企业的核心价值观应成为故事营销的基石，二者之间如果出现重大断裂，则将引发执行难题；要努力将抽象的内容变得易于执行，转化为员工容易上手做好的习惯性业务行为；要建立责任制度，确保企业的每个人都要对故事叙事负责；还应经常性地调整叙事内容或方式，让故事变得具备持续的活力。

来源：《中国出版传媒商报》2016年5月31日