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市场营销教材还需潜心求质量

本报记者杨芸

2005-08-30 16:45:43 来源：《现代教育报教材周刊》05.7.29第77期第3版

近年来，市场营销始终是各级学校的热门专业。据统计，到目前为止，国内开设市场营销学课程的院校已发展到上千所，包括民办院校在内，设有市场营销专业或方向的院校也已不下400所，约150所大学招收市场营销方向硕士生，20所大学招收市场营销博士生；高校营销学教师有五千人左右，本科生上万人，硕士生数干人；全国有6000万营销从业人员，而且社会对营销人员的需求一直保持持续高速增长。这一切，促成了市场营销教材图书市场的极大繁荣。据有关方面的统计，到去年为止，全国正式出版的市场营销学教材(含国际市场营销学、专业市场营销学)累计已超过800个版本。其中，从国外引进的影印、翻译教材也已有近百个品种。面对这样的—派繁荣景象，多数业内人士和广大教材使用者认为，市场营销教材的大批量出版也引起了不少问题，各方面的质量建设还有待进一步加强。

翻译问题孰是孰非

国内市场营销学教材建设，引进国外先进是一个重要的方面。与经管学科其他专业相比，市场营销学引进教材品种尤其丰富。中南财经大学市场营销专业，教师开列的必读书目有三十多种，其中三分之二多是国外教材，这一方面表明广大高校对国外教材的青睐，另一方面也体现了国内教材市场在引进方面的努力。对引进教材，国内一般有翻译和影印两种。据有关老师介绍，一般较高层次的市场营销专业(例如重点大学的本科、研究生、MBA等)，许多教师更倾向于向学生推介原版影印教材，除了让学生提高英语水平，体验原汁原味的学术成果外，还有一个原因是，不少教师和学生认为，国内翻译的教材质量较好的不多。据某高校一位青年教师介绍，在他读过的一些讲基础理论的翻译教材中，许多基础的概念都没有准确地翻译或者没有一定的说明，这对许多初次接触市场营销理论的人来说，就会感到迷惑。而造成这种结果的原因之一，是许多教材由英语专业的人翻译，他们本身就缺乏市场营销学方面的知识。由于市场营销教材大受欢迎，一些出版社的引进力度很大，但在翻译上下的功夫不足，形成了重“利”不重“质”的局面。

但是，也有教师和学生指出，一些中文翻译版的市场营销教材，即使比较准确，逻辑性、专业性没有问题，但与原版相比，却仍有结构呆板、整体沉闷的弊端。一些有翻译经验的老师认为，这里面还包括中国人和外国人思维方式不同的问题，即使翻译的内容完全切合作者的原意，仍可能显得学术味太浓，生动性不强。翻译教材既有生动性，又有专业性，是个很高的要求，这需要学术界人士不断努力，出版界人士对产品质量精益求精。

本土化何去何从

面对国内市场营销“洋”教材的大面积覆盖，一些业内人士却忧心忡忡，认为市场营销材国外的多，本土的少；基础的多，高端的少；通用的多，专题的少，这种结构既不适应教学需要，也不利于专业的壮大和发展。一些专家提出，国内目前最重要也最为迫切的是建立适合我国国情的发展营销学，认为我国市场营销理论滞后的重要原因在于“本土化”不足，尽管市场营销方面的专著、教材出版了不少，但还没有一部真正意义上“中国版”市场营销学。而实际上，国内这些年经济迅速发展，在市场营销方面积累了很多典型的案例。如海尔成功的营销管理经验已经被选作美国哈佛大学的案例。本土特色的营销学教材建设的理论准备和实践准备已经相当充分了。

东北财经大学工商管理学院李怀斌老师认为，建设本土的优秀教材，要注重以下几个方面的因素，一是选题要有实用性。突破“黑板上搞营销，教室里做市场”的现状。二是内容要理论实践并重。在教材中适当介绍学科的前沿知识，反映管理方法和经营理念的变化，体现教材的先进性、科学性，同时提倡教材中增加情景模拟、案例分析的内容和比例。三是难度和质量要适应不同层次。

市场营销学教材出版潜力很大，竞争也很激烈，这对广大出版社来说既是机遇，也是挑战。出版社的当务之急是进一步挖掘更能吸引读者、更适应教学需求的新品种。

国际化和本土化如何协调的问题始终是此类教材发展的焦点，这两年，高校双语教学的实施对此进一步提出了要求。有关专家认为，尽管很多出版社在这方面做了很多努力，也取得了很大的成绩，但仍然要在质量上潜心下功夫，例如翻译的问题，与那些轰轰烈烈的教材营销活动相比，似乎是一个太过具体的事情，但它却直接对读者产生影响，所以不容小觑。另外，对本土教材的扶持也应进一步加强，一些书店里，市场营销类的引进教材放进畅销书柜里，做足宣传功夫，本土教材却始终以教学用书的面目示人，无法吸引读者的眼球，而实际上，不少市场从业人员表示，国内学者编写的教材在许多方面对他们都更有启发意义。

来源:《现代教育报教材周刊》05.7.29第77期第3版

本版责编：姜舒

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