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八种教材的成功之道

■本报记者　韩晓飞　吕慎

2005-11-01 14:36:35 来源：中华读书报2005.10.26

出一本叫好又叫座的好教材，是理想也是现实！面对竞争越来越激烈的大学教材市场，一本成功的教材就是一个赢利的模式，就是一条在市场取胜的秘诀。在此，我们选取了八种成功的教材，有文科，有理科。它们各自都有其成功的独到之处，希望这些“生意经”能对业内人士策划、编写、营销、发行自己的产品有点滴启发。

《大学语文》——给汉语多一点时间

“实际上大学语文这门课程长期以来就不受重视”，接受采访时，华东师范大学出版社副社长、市场部主任缪宏才谈到此点语气颇为凝重。“大学语文”在国内大学尤其是理工科专业多属于“选修课”。其实大学阶段的语文教育更有利于人类精神文化的传承，人文素质的培养，健全人格的形成以及审美能力的提高，“从这个意义上讲，我们必须重视大学语文教育工作，给汉语多一点时间。”而除了稳定的从教者外，教材的作用有着相当重要的意义，今年第八次修订再版的《大学语文》（徐中玉、齐森华主编，华东师大出版社2005年版）可以说是同一系列教材中占有率最高的一本，自1981年至今，使用已达20余年，受到了全国广大教师、学生的欢迎，累计印数已超过1700万册。而谈到这一品牌的打造时，缪宏才归纳了以下几个方面原因。

首先是版本的权威性。《大学语文》1981年第一版由匡亚明和徐中玉主编，其后先后四次修订。1996年受国家教育部高教司委托，在原有基础上，徐中玉、齐森华进行了全面修订，逐步取代了原先的《大学语文》，在全国广泛使用。至2001年，《大学语文》又作了重大修订，被列为普通高等教育“九五”国家级重点教材。该书在使用中，作者虚心听取各方面的意见，又于近期对原书作了大规模修订，定为第八版，于今年6月全新上市。新版《大学语文》拥有强大的编写队伍，全国大学语文研究会名誉会长徐中玉和会长齐森华共同主编，清华大学、复旦大学、南京大学、上海交通大学、南开大学、中山大学、华东师范大学等国内名牌大学的一批著名专家学者共同参与，实力雄厚。

注重品牌的延续性开发。作为有着20多年历史的教材，一方面可以视为一种资本，另一方面也时时面临被后续教材取代的危机。“为了不断提升这一品牌的知名度和影响力，我们从内容和服务两个方面着手，不懈努力”。在体例编排方面，从最初的按照年代编排、文体编排，到最新一版的依据人文主题编排，可以说在不同时代都引领着大学语文编纂体例的变更，而这一系列变化，也正是适应不同社会思潮变化而行进的。

在服务方面，依靠于大学出版社的独特优势，华东师范大学紧密结合全国大学语文研究会，密切沟通一线教学人员，注意听取他们的反馈，根据教学需要不断调整教材内容。比如此次修订正是接受了原《大学语文》与中学《语文》教材的篇目有若干重复的意见，对书中的文章作了重大调整，新选篇目约占全书的30％。另外，服务不仅仅停留在交流层面。今年举行的“全国大学语文教学研讨会”上，该社针对此次《大学语文》的修订情况特别请齐森华等著名学者为来自全国100多所高校的近200位大学语文教师做编排说明、讲授技巧，讨论如何进一步加强大学生人文素质教育，提高大学语文课程的教学与研究水平。

立体化的营销手段。在大学教材市场“敝帚自珍”的使用局面下，《大学语文》依然在全国千余所高校中普遍使用，这除了版本的权威性、品牌的影响力外，立体化的营销手段也是必不可少的关键性因素。出版社除了利用已有的发行销售网络，针对于《大学语文》这本教材还专门设计了大学语文网站，配合该教材制作了专门的教学课件、教学参考书等等，这些都给《大学语文》的营销提供了极大的便利。

《教育学》——维护品牌的“三五一零方针”

谈到《教育学》（人民教育出版社，王道俊、王汉澜主编，1999年第三版）的营销心得，该书责任编辑刘立德滔滔不绝。从1979年第一版问世至今，在各种版本的教育学教材和绝大部分院校并不开设教育学专业的情况下，该书累计印刷20次，取得了300万册的销售业绩，同时极大地提升了人教社相关学科教材的美誉度。谈到成功营销的经验，刘立德直言，“最关键的还是从开始就将其作为一个品牌来打造的”。

定位准确，清晰划分读者群。教育学的受众层面可以划分为很多种，可以是普通在校生，可以是中小学一线教育工作者，也可以是在职、自考、函授、培训生，“读者的多元决定了我们必须进行准确的目标定位”。《教育学》这本书从1979年初版以来就是为高等师范院校非教育学专业的本科生量身打造，结合这一读者群的特点在体例编排、内容设计等方面具体进行。同时分别有其他不同版本的《教育学》、《现代教育论》等教材推出，满足了不同层次读者的需求。

内容平实，凸现本土特色。在教材市场竞争日益激烈的今天，如何彰显内容特色、吸引读者眼球成了能否赢得销售佳绩的关键性因素。“很多的教材往往或是从国外直接引进，或是在整体框架和局部细节等方面大胆借鉴国外色彩，而我们这本教材则关注于本土化教育现实，以平实的内容叙述反映当前日新月异的教育现状”。在采访使用者对该书的意见反馈时，南京师大张杰雨老师直言这本教材最吸引他的地方就是内容体系完善，论述充分简洁，平实而不乏深度和力度。

同时这种平实还反映在装帧设计上。“作为一种教材，既要做到内容的‘赏心’，也要做到形式的‘悦目’”。而这种悦目不是着眼于豪华的设计和纸张的挑剔，而是针对学生应用的便利需求，在开本、版式、字体、字号等方面有所设计，以利于学生的携带、阅读，因而在价格上也具有了相当的竞争优势。

做好品牌的维护与保养。从1979年作为当时全国唯一一本面向高等师范院校的公共必修课教材，到现在各个大学出版社、省教育出版社的相关教材不下百种的今天，《教育学》始终保持着较高的市场占有率，而且最近几年还呈现一种上升姿态，“这得益于我们的三五一零方针的实施”，而具体讲来就是三年一次小的修订，五年一次大的修订，十年一次全面修订再版。作为一本教材，因为使用惯性的原因，不能每年随着学术界和研究领域的观点的变化而立即变化，但又不能不时刻关注现实的教育情况，这样的一种修订思路可以说做到了稳中求变，使得再版率、重印率提高。

全方位的品牌传播策略。作为有着20多年历史的教材在人际传播、口口相传方面有着天然的优势。另外，该社还注重加强同多家媒体的有效联系，借助媒体扩大该书的影响力，同时利用人教社主办的核心杂志《课程·教材·教法》和全国教育学研究会的优势，加强同业界专家学者的沟通和联系，对《教育学》的使用和培训的展开提供了有利条件。而在具体营销策略上则是加强了直接的销售网的构建，设立华东、华北、东北、华中、华南多个销售代理，深入到各个学校了解具体使用情况，密切读者、作者、编者三者间的互动关系。同时在各个省会、直辖市设立人教社的特约经销店，为该书的区域性销售构建了完善的营销网。

《传播学教程》——用传播学的理念打造教材品牌

传播学进入中国不过40多年的历史，而直到1997年才被列入国家教育部的学科目录。作为1999年新推出的教材，《传播学教程》（中国人民大学出版社，郭庆光著）能够迅速地占据同类教材市场的重要地位，用该书策划编辑司马兰的话讲，这与其一开始就致力于“用传播学的理念打造教材品牌”有着极大的关系。

作为中国人民大学出版社“21世纪新闻传播学系列教材”的第一本，《传播学教程》无论是选题、体例还是内容都有着先瞻性和权威性。该书作者郭庆光时任人民大学新闻传播学院院长，是其多年来潜心研究的结晶之作，在对传播学的研究对象、传播学各流派、基本观点、主要内容、传播效果等多方面的内容阐释中既综述了当前学界的基本观点同时也不乏个人的独立见解，框架清晰，梳理准确，满足于初学者对传播学了解的同时也提供了研究者深化认识的空间。

借助各种传播媒介扩大美誉度。自1999年上市以来就取得了不错的销量，这与该书正式出版前人大社就针对体例内容诸方面组织专家进行座谈并组织相关书评在各大媒体上发表有很大关系。

注重效果传播的有效度。在没有修订再版的情况下，该书出版六年以来销量始终呈现一种上涨之势，可以说是人际传播效果的结果。中国人民大学出版社“教材进校园，服务到身边”的销售策略，实际上契合的是一种有效传播效果论。在大众媒体高度发达的今天，传播信息的高效率传输是一个比较难以解决的问题，而直接的人际传播因为减少了信息传播者与接受者的环节，从而保证了宣传效果的理想度。人大社将这种对口销售的策略实现的比较彻底，全国比较大的新闻传播院系都曾经出现过为这本书宣传的身影。

除以上原因之外，合理的定价也是其取胜原因。在教材编写之初，出版社就主张以内容简洁、观点明晰取胜，这样就达到了给教材有效“瘦身”的目的，从而为价格的合理定位提供前提。当然，内容的缩减不是瘦身的目的，在有限的话语叙述中尽可能完整表述传播学科的基本内容和观点才是出版方和作者的关注点所在。

传播学发展很快，研究成果和学术观点不断涌现，不符合学科发展特点的内容也需要删改。据司马兰介绍，该书最新一版的修订本将于2006年出版，一部内容更充实、体系更完善、观点更清晰的新的教材马上将出现在读者面前。

《中国文学史》——深入地方，逐个宣讲

高等教育出版社的《中国文学史》（袁行霈主编）自1999年8月出版以来，在前有多种有影响的中国文学史教材中能够脱颖而出自然有其原因，就此我们采访了该社高等文科分社首席策划袁晓波和策划编辑迟宝东，两人向记者道出了个中原因。

“中国文学史作为最传统的学科中的最为基础的学科，在教材方面历来都有多种选择，而这套文学史之所以备受青睐，原因就在于作者群的强大实力和其广泛的地域代表性。”该社高等文科分社首席策划袁晓波将这归结为最主要的原因。鉴于上世纪60年代游国恩等先生编纂的中国文学史体例、内容、观点等方面稍显滞后，20世纪90年代中期，教育部高等教育司提出了编写新的《中国文学史》的设想，并决定由北京大学袁行霈先生牵头，在全国范围组织强强联合的编写队伍。新的《中国文学史》的编写集中了30位当今古典文学研究中极有成就的学者，他们撰写的各个章节充分体现了中国古典文学研究的最新成就。30位作者在主编和分卷主编的带领下，分工合作，各尽所长，使这部书达到了如徐公持所说的“集体编写中国文学史的最高水平”。

深入地方，逐个宣讲。信息量高度发达的今天，新生物容易被关注，也容易给忽视。在这部教材面世之初，尽管作为教育部“面向21世纪课程教材”系列推广，高教社还是对这套教材下了相当力气进行了有针对性的宣讲。不同于以往仅仅依靠发行部门的营销，该社的编辑与发行人员紧密配合，深入到各个大学进行宣讲，对教材的内容、体例、特点等方面的革新与创举加以阐释，推介对象除了教材科外，同时也渗透到一线的教学系统，同古代文学研究方面的教师展开座谈，推介的同时也注意听取其意见，以作修订备用。

知名度的确立还得益于相关部门的评审肯定。该书编纂之初就是作为“九五”国家重点图书出版规划项目、“九五”国家级重点教材、教育部“面向21世纪课程教材”立项，这无形间提高了教材的名誉度。1999年8月出版后，2000年获得北京市第六届哲学社会科学优秀成果特等奖，2001年获得第五届国家图书奖，2002年又获得全国普通高等学校优秀教材一等奖。迟宝东指出，出版社自身对于该书也相当认可，历次评选中都推荐这一套书并最终能够有所斩获说明了该套书的价值，同时各大奖项的摘取又反过来极大地提升了知名度，使其成为各高等院校中国文学史教材的首选。

同时这种品牌的确立还源于高等教育出版社本身的品牌效应。作为服务于高等教育教材图书出版的专业出版社，高教社图书的市场认可度极高，全国大的图书商城往往会设立专门的高教社图书专架，可见其影响。在高教社主页推荐的重点图书中，《中国文学史》也赫然在目。

教材配套产品齐备。每一部教材都有其特殊性，因为要反映学科的总体面貌和基本范畴，反映一些被学术界共同认可的知识和观念，则往往会对具体细节和相关争论有所保留，这样往往会出现吃不饱或消化不良的现象。为此，高教社配合这套《中国文学史》又出版了两套风格迥异、各具特色的《中国古代文学作品选》（罗宗强主编本、郁贤皓主编本），为各高等院校开展适合本校实际情况的教学活动，提供了多样化的选择。

《大学物理学》——内容个性，服务贴身

作为几乎所有理工类高校的基础课，大学物理的教材品种可谓浩如烟海。而清华大学出版社的《大学物理学》（张三慧主编）的发行量和采用率多年一直排在前三位。清华社理工事业部主任石磊告诉记者，这本教材的成功之处在于内容极富特色，营销工作则相当注重细节。

要写好基础课的教材很不容易，因为这些功课都相当抽象，很不容易写出声色，弄不好就成了千人一面的“大路货”。石先生告诉记者，清华版的《大学物理学》在确保概念和用词的严谨精确的前提下，把教材的个性和特色看成了市场生命力的源泉。要做出个性很不容易，他们靠的首先是优秀作者群体。清华大学教师一向以学养底子厚实著称，为这本教材的成功提供了条件。及时把教学积累引入教材是这本书内容个性的第二个原因，编辑们通过各种反馈渠道收集在使用过程中出现的问题，并迅速反映到下一次的修订版中，使教材始终保持着适教性的特色。

特别让清华社感到自信的是这本书的民族性。石先生介绍说，理工科的许多课程都比较枯燥和抽象，而大学物理可是说是抽象中的抽象，为此，这本书引入了许多人文的因素，有效调节了教材的整体感觉。而民族性就是突出特点。在这本大学物理中，学生可以学到中国物理学史，可以阅读到中国物理学家报国奋进的生动故事。使学生了解到中国物理学的发展脉络，更好地树立自己的理想和研究方向，增强他们的民族自豪感。而这些在许多同类教材中是很难找到的。

说到这本教材的营销方略，对教师的贴身服务尤其可圈可点。2003年，清华社组织了大学物理教学资源阳光服务计划。在全国高校巡回举办大学物理教学研讨会，系统推广与大学物理相配套的整体教学方案，传播新的教学理念，免费向教师提供教材、课件和辅助产品。使教学资源立体化地进入教学工作。石先生还告诉记者，随着教学改革的深入，围绕着《大学物理学》这本教材，出版社还有很多事情可做。核心是要提供更多的增值服务，做到更细致更个性。创新的核心就是要保持个性，让自己的产品在市场上无法替代。

《自动控制原理》——“老”教材畅销的秘诀

一本1979年就出了第一版的“老”教材，为什么能够一直占领全国同类教材的半壁江山？科学出版社的《自动控制原理》（胡寿松主编）也许能折射出许多经典教材畅销不衰的秘诀。

科学出版社高等教育分社工科编辑部首席策划段博原介绍说，由首届国家级教学名师胡寿松教授主编的这本《自动控制原理》是伴随该学科发展的经典教材，并荣获2003年国家级精品课程。目前该书经过20多年的磨砺，历经四次修订，已经累积发行了40万册，在中国，很多自动化及相关专业的学生都受过这本书的影响。

这本书在内容上的突出特色是非常全面，它把经典控制理论和现代控制理论都充分展示出来。同时，本书结构简洁科学，逻辑和条理十分清晰，叙述通俗易懂，深入浅出。这对于理论比较抽象的学科来说相当重要。段先生告诉记者，这本书在国家精品课程的建设下配套有专门的教学资源网站，可以随时查阅教学资源，同时也可以及时反馈使用中的意见。本书还配套有《自动控制原理简明教程》、《自动控制原理习题集（第2版）》等教材。另外，为了方便教师教学，还有电子教案免费赠送给使用教材的单位或教师。

针对这本教材，科学出版社在南京航空航天大学举办了“全国自动控制原理课程教学研讨会暨自动控制原理国家级精品课程观摩会议”。本次会议有来自全国23个省、市、自治区90多所高校的近150名教师参加了此次会议，极大地发挥了国家级精品课程的示范、辐射作用。同时也使《自动控制原理》在市场中的份额更加领先和稳定。

另外，科学出版社针对教材的整体推介也扩大了教材的使用范围。据段先生介绍，今年8月，科学出版社高等教育分社在全国100多所高校设立了200多个“院系资料室专架”，免费提供科学社版的教材，第一期已经投入了100多万元码洋的图书。这个专架设在教学一线，并随时由出版社的业务代表进行更新和维护。“院系资料室专架”还是成为出版社和教师的一个交流的平台，随时把教学中的问题反馈回来，体现到下一步的产品修订中。此外，科学出版社高等教育分社的全国大学教材巡展是另一个有效的促销手段。这项活动已经持续了3年，每年的推广经费预算都超过50万元。段先生说这样把销售终端向下延伸的方式，对于销售促进的作用非常明显。做与不做，效果迥异，是很“值”的投资。

计算机应用与软件技术专业系列教材——教材跟着市场走

与前面本科专业使用的教材不同，由人民邮电出版社策划出版的这套计算机应用与软件技术专业系列教材是专门提供给高职院校使用的。因此在策划时出版社更多地考虑了市场因素。

人民邮电出版社教材分社副社长潘春燕认为，做教材不能只跟着学校走，更要跟着市场走。而市场就是企业对人才的需求。而且随着教育改革的深入，单本教材走天下的年代已经过去，市场需要含有好的专业教学方案的系列教材的趋势日渐突出。

他们认为出版中心今后不仅是一个教材产品生产商，更要通过各种途径向教学方案研究的组织者和牵头人的方向发展。为了能使这套教材更符合企业需求和教学要求，出版社深入到教育的第一线，投入到教学改革的前沿，与教师一起共同研究岗位需求和职业能力，研讨教学方案，变被动的“寻找”为主动真正意义上的开发，从选题的策划，变为出版物全程的开发。

在编写教材过程中，他们还适时参与了35所示范性软件职业技术学院校长联席会组织的专业设置研讨会，对承担计算机应用与软件技术专业领域技能型紧缺人才培养培训工作的79所院校的专业设置情况做了细致的调研，重点调查了十几所高职院校的学生就业情况和人才市场需求状况。参考了教育部新制定的《全国高职高专指导性专业目录》。确定本套教材首批策划4个专业方向，即开设比较普遍的计算机应用、计算机网络、多媒体技术和计算机软件专业。

为了深入了解各个专业的详细情况，他们多次组织召开了包括企业专家、教育专家、学校任课教师在内的各种研讨会和方案论证会，对各个专业按照“岗位群→核心技能→知识点→课程设置→各课程应掌握的技能→各教材的内容”一步步进行了认真的分析和研究，以准确、全面把握各个专业的现状和未来趋势。

经过这些工作，该系列教材已经很快在市场站稳了脚跟，并成为许多类似教材选题的范本。

《通信原理》——把学科优势变成出版优势

“通信专业北邮全国最强，我们这套《通信原理》（周炯槃庞沁华续大我吴伟陵编著）靠着这个优势，也成为了相关领域最强的教材”。北京邮电大学出版社编辑部副主任刘玉雯这样概括了这本教材的成功之处。

依托学校某个学科的强势打造强势教材，是一些大学社出版成功教材的不二法门。刘女士告诉记者，北京邮电大学信息与通信领域的著名专家、中国工程院院士周炯槃教授领导的资深教授作为领衔主编，保证了该书的权威性。同时，杨宏文、桑林等几位中青年学者作为辅助教材的主编也保证了该教材的时代性。通讯领域的技术进步非常快，即使是通信原理这样的基础学科，也需要不断有新的理论和实践补充。为此，北邮社和几大通讯企业都建立了固定的反馈机制，随时收集整理对改进教材有益的新理论和新概念。

围绕这本教材，邮电大学出版社还配套出版了《通信原理习题集》，并且在习题集中给出了近五年来的北京邮电大学硕士研究生入学考试《通信原理》试题及其参考答案，对考生具有很强的实用性，是考研学生必备的参考书。

来源：中华读书报2005.10.26

本版责编：姜舒

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