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美国人怎样利用姚明赚钱---《营销:美国故事＋中国启示》清华大学社

2007-05-23 09:37:18 来源：文汇读书周报2007-05-18

《营销:美国故事＋中国启示》通过对美国企业在市场营销方面的成败故事及其经验教训的生动描述和犀利分析，给予中国企业以启示，也为中国的营销人员打开了思路。两位作者有多年在海内外学习、工作、生活的经历，因此能深入浅出地展现和阐释引领世界潮流的新时代营销实践和营销理念。

从没有一个国外运动员能像姚明那样在美国引起如此轰动

2003年春天，如果你翻阅美国报刊，就会发现他们众口一词地赞美来自中国的篮球明星姚明。美国权威体育杂志《体育画报》是这样评价姚明的:“娴熟的球技，跨越语言障碍的迷人的微笑，休斯顿火箭队的7英尺5英寸高的中国球员姚明在两大洲之间为NBA发起了强有力的冲击波。”《华盛顿邮报》说:“姚明已经不再只是代表一种力量，他已经形成了一种特殊的现象。他是球技、幽默和人性完美而又复杂的结合，这种结合已经超越了常人对一个球员的期待。在体育竞技场上，姚明早就不再是一个新手，他是一种由上而下的革新。”而著名的《华尔街日报》则是这么说的:“来自中国的姚明进入了整整一代人所未曾想到或者不敢想象的全新的篮球生涯——这一生涯是体育全面国际化的新时代的产物。毋庸质疑，姚明将为耐克，为NBA，为中国带来巨大的商机……”。

从来没有过一个国外运动员能像姚明那样在美国引起如此的轰动。从电视到报纸，从电台到互联网，谈到NBA，必然会谈到姚明。来到美国不足半年，姚明成了众人关注的焦点，甚至可以毫不夸张地说，在某种程度上，其关注率已然超越了人们对飞人乔丹的注意。这种关注力并不只是局限于他的球技和他的个人魅力，更多的人把眼光投注于他所引发的对体育市场的冲击和所带来的无限商机。

而今的体育赛场重要的不是单纯的胜负，而是商业运作的盈亏。作为一个NBA的新手，姚明的手上并没有耀眼的冠军指环，在球场上的表现也还谈不上完美绝顶，但是没有人能否认姚明已经成了NBA赛场上的新国王，世界的眼光凝注于他的身上，两大洲的收钞机在焦急地等待着为他而鸣。当然，真正吸引NBA和商界的眼光的是姚明身后所牵引的两大洲市场所涵盖的数以亿计的消费者。

姚明的到来无疑是NBA的一剂强心针

对于美国篮球联盟NBA来说，他们第一次接触到姚明是在1996年秋天在上海由耐克举办的一场聚会上，6年前的这次相遇却预示了一个体育史上全新时代的到来。经过多年的努力，2002年，姚明作为NBA选秀赛的新科状元加盟休斯顿火箭队，从那时开始，NBA的执行层终于可以真正地开始实现他们曾经的梦想，那就是像当年分别由大鸟巴德和飞人乔丹在美国和世界掀起篮球热潮那样，借由姚明去进入中国乃至亚洲这个世界上最大的却尚未被人好好开发的市场。

20世纪80年代和90年代，NBA经历了两次巨大的辉煌，尤其是在飞人乔丹独步篮坛的90年代，篮球成了美国人心目中最重要的体育比赛，NBA同时也借机将这股篮球热推向了全世界。但是近年来，随着乔丹的退役，NBA球员自身品行上的问题，NBA在美国本土的热浪逐渐消退，球场上座率直线下滑，电视收视率也是萎靡不振，NBA实在是急需发现一个全新的热点来推动自身的再次发展，姚明的到来无疑是一剂强心针，从媒体到观众，无不显示出这一点。过去为黑人和少数白人一统天下的NBA篮球比赛吸引的基本上就是白人和黑人，很难吸引亚裔。亚裔占美国总人口尽管只有4％，但是每年都在飞速发展，而且更重要的是，亚裔有着全美国最高的收入和最高的教育水平，但是传统的观念和理念阻碍了他们对篮球运动的参与和关心，姚明的到来是NBA吸引美国国内亚裔观众，开拓一个全新市场的最好切入口。火箭队所在城市休斯顿也是一个亚裔比较集中的大城市，但是在姚明到来之前，许多人连球场在哪里都不甚清楚，现在他们携全家老少一起前去助威。休斯顿火箭队一直徘徊不前了好多年，收入惨淡，随着姚明加盟的消息传出，他们的团体票销售增长了100％，单场票增加了55％。2003年10月，火箭队即将面临一个重要的时刻，他们的主场命名权又到了重新拍卖的时刻，命名权的价值通常是由球队所能带来的媒体曝光度和球场上座率所决定的。火箭队的内部研究表明，由于有姚明在队，球队的身价已然翻了一番，估计球场名称的拍卖又会给火箭队带来一笔不可低估的财富，这对于火箭队来说自然是求之不得。

对于火箭队如此，对于整个联盟来说，姚明也大大提高了联盟的影响力。越来越多的人开始重新回到球场里或者电视机前观看篮球比赛。2003年1月17日姚明与大鲨鱼奥尼尔第一次面对面的交锋，那一夜，球场座无虚席，电视机前是成千上万的观众，各色人等，各种肤色，那场比赛成了NBA历史上常规赛季收视率第二高的比赛。

当然，NBA的眼光早就不只是着眼于美国境内，他们从姚明身上看到了一个在美国国内市场重新崛起的新希望，更重要的是，他们看到的是在姚明身后所代表的另一个更让人叹为观止的巨大的市场，那就是中国市场乃至整个亚洲市场。通过两个数字的比较就可以表明这一切:姚明在NBA出场的第一次比赛是对印第安纳步行者队，那场比赛中国也作了转播，中国有2亿8千7百万的家庭可以收看到那场比赛，而整个美国加起来只有1亿6百万户家庭。姚明是NBA跨向中国这个巨大市场的最重要的桥梁。

姚明必将在运动服装巨头间掀起一股竞争热潮

NBA作为一个商业性运作的机构，一旦策略形成，其运行速度也是非常惊人的。他们已经在北京开设了一个分部，这是他们第一次在香港以外的中国地区开设的分部。他们已经与中国的13家地区性和全国性电视台签定了全新的协议播放NBA的比赛。中国的观众可以收看到火箭队的30场比赛。2003年和2004年，NBA也准备在北京和上海进行实地的NBA比赛，NBA冠名的商店和饭店在中国的分部也在紧锣密鼓的筹划中。在这个互联网时代，网络已经成了绝对不可忽视的传媒手段，NBA.COM及其属下的各个球队的网站早就吸引了来自中国的众多的访问者，他们在2002年已经开设了一个中文网站(http://china.nba.com)，这一季的全明星投票选举，相信已经有不少中国人用中文为姚明投上了一票。

名声、魅力和潜能所到之处，金钱必然也是如影随形。姚明是一个职业篮球运动员，但是在众多有着敏锐触觉的商家眼里，他又是一个最有潜力、最有号召力的产品代言人。

姚明尽管不是第一个在NBA打球的中国队员，但是他却第一个让美国人领略到了一个国外球星风采的。他在短短的半年时间内不仅让他的教练和队员松了一口气，也以其精彩的球技折服了多年来不断地领略着高超球技的美国观众的心。更重要的是，留着小平头，拥有低沉声调和高雅风度的姚明已经开始逐渐取代那些浑身纹身、满脸不羁、还时不时闹出些丑闻的美国体育明星，赢得普通老百姓的喜爱，自然也就赢得广告商的青睐。

商家们马不停蹄地思考着如何充分利用好这块尚未经细雕的璞玉。作为一个运动员，球鞋、球衣是最为重要的。作为全球最大的球鞋生产商耐克而言，篮球是他们公司的金牛，能带来巨大的市场和利润。当年随着飞人乔丹的崛起，耐克打开了世界的大门，当然也在中国这块巨大的市场上开启了一片天地，而今飞人雄风已减，而这个来自中国本土的姚明其价值便显得无法估量。中国早已成为耐克在美国本土之外所发掘到的一个最大的市场，当年他们经由与姚明所在的东方鲨鱼队所签定的赞助协议与姚明建立起了商业纽带，如今，这一合同即将到期，下一步该如何运作，无数的人拭目以待。姚明必将在耐克，锐步和阿迪达斯这三大运动服装巨头之间掀起一股竞争热潮。花落谁家，似乎谁就会在市场上大有一番作为。因为没有商家不想利用姚明如日中天的知名度将自己的产品进一步的推向中国市场，在中国有着众多热爱篮球的人们，有着正以惊人速度崛起的中产阶层，而且更重要的是，2008年的北京奥运会也已经为时不远了。

当然，姚明的商机不只是局限在球场上，他所拥有的独特的个人魅力也吸引了许多行业的广告商的眼光。在美国的这半年，姚明已经同重量级的苹果电脑和维莎信用卡公司签定了合同，由其主演的电视广告已相继播出。苹果电脑的广告是由其公司创始人乔布斯在苹果电脑的新产品推广会上首次推出，维莎信用卡广告则是在美国人最疯狂的超霸杯的比赛直播中播出。与姚明签约的还有中国联通公司和著名体育饮料佳得乐，另外还有其他众多的公司正在紧张的运作和协商中。姚明在镜头前毫不拘束，这在运动员中间是极少见到的，也不是轻易通过学习能够学会的，这是一种天生的魅力，也是一种在一个古老而又深奥的文化背景下才能形成的强烈的个人魅力。他那细致入微的亲和力，自然亲切的幽默感，迷人的微笑，加上鹤立鸡群的身高，崭新又不具有侵犯性，实在是众多公司所梦寐以求的最佳代言人。姚明在一个恰到好处的时节来到了一个已臻完美的体育联盟，尽管在他前面已经有很多国外的球员来到美国比赛，但是姚明是独特的，他的身高、他的背景和他的个人风度将为NBA乃至整个世界体育市场开启一个新的时代。

王茁、顾洁著清华大学出版社出版

来源:文汇读书周报2007-05-18

本版责编：姜舒

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