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如何应对教材市场无序竞争

作者：吴茵杰科学出版社

2009-12-23 16:23:32 来源：出版商务周报

由于受到金融危机的影响，专业图书市场以及大众图书市场均存在着日益萎缩的趋势，而教材图书市场则稳中有升。这导致了许多非教材出版社追逐利益而纷纷进入教材出版领域，使原有的教材出版格局被打破，导致了教材市场竞争的空前白热化。

竞争从理性到无序

教材出版市场引入竞争机制本不是坏事，它使原来沉闷的教材市场一下变得活跃起来。新进入者为获得竞争优势，必定在教材的形式和内容上进行大胆的改革，这使原来沿用几十年不变的教材的老面孔，很快被版式新颖、版面活跃、图文并茂的新教材所取代。这也迫使老牌的教材出版社为应对竞争，不得不做出相应的策略改变，以应对教材市场竞争的新形势。第一轮的教材市场竞争带来的是适应教学改革新面孔的教材，并伴随着教材整体质量的提升。

随着专业图书市场的进一步恶化，又有一批出版社看到了教材市场的巨大诱惑，纷纷涉足教材出版。由于第一轮的教材市场竞争客观上提升了教材的质量，也在一定程度上抬高了进入教材出版领域的门槛，为后进入者设置了一定的障碍，加之后进入者与首批进入者相比，不管在整体实力上还是在出版经验上都不占优势。这些后进入者要想在教材市场博得一席之地，必须拿出自己的撒手锏。于是，各种不重质量而靠营销形式翻新来占领市场的方式，在短期内取得了明显的效果，也使得教材市场的竞争更加惨烈。由于受到利益的驱使，一些学校也就跟着不断地变换不同出版社的教材。笔者把这种竞争称为第二轮的教材市场竞争。
　　
四项应对策略

针对教材市场这种残酷的竞争现状，作为改革先行者的出版社，在严峻的竞争形势面前，是选择主动退出，还是选择随波逐流，停止教材改革的脚步，笔者对这两种观点均持否定态度，而是建议采取主动出击的策略来应对竞争：

首先需要苦练内功，树立品牌。教材市场无序竞争的结局将会导致平均利润率的下降以及教材市场的重新洗牌。而洗牌的结果，最终的胜出者将是基础雄厚，有自己的核心竞争力并不断改革锐意进取的出版者。那些盲目跟风、粗制滥造的教材经不起市场的考验。随着国家对教材市场规范力度的加强，那些追逐利益的出版者将会退出该领域。

其次，在目前竞争的纷乱形势下，切不可左右摇摆，否定自己，而应该按照自己的出版思路坚定地走下去，形成自己的特色。而那些受到短期利益驱使的学校在实践中也会发现短视的追求对长远发展带来的危害，反思之后可能会重新回到改革的队伍中。

第三，坚持创新，推动教改。跟风者追求的只是短期利益，它是不会投入巨大的人力和物力去研究教材发展方向及学生需求的，也不会着力去对教材进行改革。因此，先行者应该不断分析新形势，研究新趋势，对教材进行不断的改革和创新，以适应并影响学校的教学改革进程，推动教学改革。

最后，在教材同质化严重的情况下，提升服务水平成为获取竞争优势的手段。增加增值服务内容，提高教材的附加值，与学校建立长久的合作共赢关系，提高跟风者跟进的成本，使得盲目跟风者知难而退。

来源：出版商务周报09.12.21

本版责编：姜舒

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