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高校教材“十二五”争夺战如何应对教材市场无序竞争

本报记者毛丽冰

2009-12-28 15:39:43 来源：出版商务周报2009-12-28

“十一五”规划教材的出版工作尚未尘埃落定，“十二五”规划教材的选题筹备早已展开。

■本报记者毛丽冰

距离2011年“十二五”国家级规划教材选题最后落定的日期还有一年多的时间，不少高教教材出版社已经蠢蠢欲动，并开始为之做准备。据了解，国防工业出版社、中国铁道出版社、清华大学出版社等已经开始向部分高校发出征集“十二五”国家级规划教材稿件的通知，高教教材资源的争夺已经悄然拉开序幕。

提前准备

2010年12日底是教育部高等教育司普通高等教育“十一五”国家级教材规划选题交稿的最后时间。到目前为止，“十一五”的教材工作仍在进行。

“十一五”规划教材的出版工作尚未尘埃落定，“十二五”规划教材的选题筹备工作早已展开。今年6月份，国防工业出版社就对部分学校发出了《普通高等教育“十二五”国家级规划教材资源储备项目征稿通知》。清华大学出版社有899种选题入选“十一五” 国家级规划教材，今年12月也开始着手向部分学校发出《关于组织申报清华大学出版社普通高等教育“十二五”规划教材的通知》。北京大学出版社总编室主任刘乐坚也告诉记者，总编室已经发通知让各编辑室考虑哪些重点选题或者图书可以入选“十二五”规划教材，并积极着手准备。

2006年8月8日，教育部确定了9716种选题列入“十一五”国家级教材规划。据了解，国家规划教材“十一五”项目与“十五”项目最大的区别在于，由出版社直接向教育司申报规划选题，出版社填写申报表，于是，出版社的主导作用凸显了。

国防工业社高等教育事业部邢剑飞介绍说，2006年6月发布《关于普通高等教育“十一五”国家级规划教材补报通知》之后，申报教材必须遵循已出版或出版一年以上的要求。基于上述经验，国防工业社提早进行这方面的准备，以便有的放矢：一方面给作者提供充足的写作和出版时间，另一方面也可以更好的保证教材的出版质量，组织出版优质的教材，提高申报成功率。刘乐坚也认为，筹备工作要更充分，做好细节的准备，争取让更多优秀教材进入“十二五”规划中。

立体开发

如果有作品被评上“国家级规划教材”、“精品教材”或者“面向21世纪课程教材”，无论是高校等级评估还是教师教学评估、职称评比，都增加了相当大的砝码。当出版社组织学校教师编写教材时，听到越来越多的人问“能保证评上规划教材或是精品教材吗？”，更有甚者直接提出要求“能评选上，我就在你们社出书”，等等，这无疑给出版社带来了不小的压力。

高教教材数量多、同质化严重是摆在众多出版社面前的问题，因此，质量为王是各出版社认为能在竞争中脱颖而出的最有效办法。机械工业出版社高教分社社长林松提出，首先要尝试精品化教材建设，教材出版要适应就业市场的变化，通过研究市场脉络，出版实用型的高教教材；其次，教材要体现多样性，反映出不同的需求、风格和特色。

教材的立体化开发，是出版社在确定选题之初就已经纳入考虑的范畴。相关配套的教程课件、课后辅导等都在全方位地适应师生的高标准需求。华中科技大学出版社总编辑姜新祺也强调，出版社要充分运用现代化手段，为教材的出版做好加工工作，提高科技含量。

据了解，清华社还提出对今后列入教育部普通高等教育“十二五”国家级规划教材的选题,将提供经费支持，用以加强配套电子课件、辅导教材、实验教材、网站等数字化和其他教学资源建设，以保证和增进清华版优秀教材的先进性与教学的适用性、便捷性。

冷静应对

在众多出版社积极应战“十二五”规划教材的时候，也有出版社表示要冷静应对。

机工社目前并未刻意备战“十二五”教材，林松认为，要接到教育部相关文件，并进行深入研究之后，才会结合出版社的强项领域来着手准备和部署。“十一五”规划教材中，机工社入选了900多种选题，覆盖了出版社的所有优势领域。林松指出，按政府文件办事，调动优秀作者的积极性，并且关注市场的变化，才能出版优秀的教材。

同样按兵不动的还有华中科技社，姜新祺表示，该社并没有特别为“十二五”规划教材做撒网工作。他指出，出版社有自己的出版规划战略，只会一直按高要求和标准去进行出版，不会只为评比而出版。他认为，真正评选上了规划项目的教材未必能在销售数量上有很大的增长，教材本身的质量才是最主要的。

也有出版社表示，“十一五”规划教材入选了近万种选题，这些并非最优秀的出版资源，数量太多，以致有泛滥之感。“规划”教材，带有计划经济时期的风格，在市场化日益激烈的的当下，教材出版更应该适应市场和社会变化的需要。

■吴茵杰科学出版社

由于受到金融危机的影响，专业图书市场以及大众图书市场均存在着日益萎缩的趋势，而教材图书市场则稳中有升。这导致了许多非教材出版社追逐利益而纷纷进入教材出版领域，使原有的教材出版格局被打破，导致了教材市场竞争的空前白热化。

竞争从理性到无序

教材出版市场引入竞争机制本不是坏事，它使原来沉闷的教材市场一下变得活跃起来。新进入者为获得竞争优势，必定在教材的形式和内容上进行大胆的改革，这使原来沿用几十年不变的教材的老面孔，很快被版式新颖、版面活跃、图文并茂的新教材所取代。这也迫使老牌的教材出版社为应对竞争，不得不做出相应的策略改变，以应对教材市场竞争的新形势。第一轮的教材市场竞争带来的是适应教学改革新面孔的教材，并伴随着教材整体质量的提升。

随着专业图书市场的进一步恶化，又有一批出版社看到了教材市场的巨大诱惑，纷纷涉足教材出版。由于第一轮的教材市场竞争客观上提升了教材的质量，也在一定程度上抬高了进入教材出版领域的门槛，为后进入者设置了一定的障碍，加之后进入者与首批进入者相比，不管在整体实力上还是在出版经验上都不占优势。这些后进入者要想在教材市场博得一席之地，必须拿出自己的撒手锏。于是，各种不重质量而靠营销形式翻新来占领市场的方式，在短期内取得了明显的效果，也使得教材市场的竞争更加惨烈。由于受到利益的驱使，一些学校也就跟着不断地变换不同出版社的教材。笔者把这种竞争称为第二轮的教材市场竞争。

四项应对策略

针对教材市场这种残酷的竞争现状，作为改革先行者的出版社，在严峻的竞争形势面前，是选择主动退出，还是选择随波逐流，停止教材改革的脚步，笔者对这两种观点均持否定态度，而是建议采取主动出击的策略来应对竞争：

首先需要苦练内功，树立品牌。教材市场无序竞争的结局将会导致平均利润率的下降以及教材市场的重新洗牌。而洗牌的结果，最终的胜出者将是基础雄厚，有自己的核心竞争力并不断改革锐意进取的出版者。那些盲目跟风、粗制滥造的教材经不起市场的考验。随着国家对教材市场规范力度的加强，那些追逐利益的出版者将会退出该领域。

其次，在目前竞争的纷乱形势下，切不可左右摇摆，否定自己，而应该按照自己的出版思路坚定地走下去，形成自己的特色。而那些受到短期利益驱使的学校在实践中也会发现短视的追求对长远发展带来的危害，反思之后可能会重新回到改革的队伍中。

第三，坚持创新，推动教改。跟风者追求的只是短期利益，它是不会投入巨大的人力和物力去研究教材发展方向及学生需求的，也不会着力去对教材进行改革。因此，先行者应该不断分析新形势，研究新趋势，对教材进行不断的改革和创新，以适应并影响学校的教学改革进程，推动教学改革。

最后，在教材同质化严重的情况下，提升服务水平成为获取竞争优势的手段。增加增值服务内容，提高教材的附加值，与学校建立长久的合作共赢关系，提高跟风者跟进的成本，使得盲目跟风者知难而退。

来源:出版商务周报2009-12-28

本版责编：姜舒

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