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大中专教材市场：供给过剩与需求旺盛并存

王坤宁

2010-10-12 12:51:39 来源：中国新闻出版报

　《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》明确指出，国家对教育投入的比例将不断增加，这也意味着我国大中专教材市场将有非常可观的增量。前不久由新华书店总店信息中心2010全国大中专教材公共论坛发布的《2010年大中专教材出版情况分析报告》（以下简称《报告》）显示，教育经费投入加大，普及教育快速发展；教材市场利润丰厚，竞争主体逐年增加；体制改革深入推进，机遇与挑战并存。

　存量扩大品种增加

　据了解，我国2002年已经进入高等教育大众化阶段，2010年高等教育毛入学率达到25%，2020年高等教育毛入学率预计将达到40%。从2007年到2010年，我国普通高等院校的招生数量直线上升，4年的绝对增加值是90万人。虽然2010年全国普通高等教育招生扩招比例有所下降，但从各级招生数量的变化情况来看，专科和本科的招生人数居高不下。

　《报告》显示，由于就业比率比较高，普通中专院校办学数量也在增长，尤其是中职院校招生规模逐渐扩大，信息技术类和加工制造类这两类学科招生人数最多。因此，大中专教材在这类学科市场中的发展空间更大，竞争也更激烈。从发展势头来看，加工制造类专业招生人数可能超过信息技术类专业；此外，商贸旅游、医药卫生、财经类等专业都呈现了平稳的增长态势。招生人数的增长，也预示着教材市场增量的可观。

　《报告》还显示，由于近几年大中专教材出版总量波动不大、市场相对稳定，在出版品种、类别方面，大中专教材出版品种正在减少。但近几年大中专教材销售金额增长较快，尤其是2006年～2007年出现跳跃式发展，销售金额从102亿元增加到119亿元。据预计，2010年全国大中专教材品种在7万种左右徘徊，不会有更大的发展，而总体销售总额应该在130亿元左右。

　《报告》称，根据检测，2005年～2010年，大中专教材品种总量稳步增长，特别是秋季可供品种首次突破8万种。在各级分级教材中，高职、高专品种增长最快，其次是大中专学生使用比较广泛的公共课教材。但目前中职教材与中职教育的发展规模还不相匹配，其中，公共课教材是目前竞争最为激烈的一个板块，而公共课教材的出版同质化现象非常突出。

　据了解，经教育部批准，2010年，140家高等学校结合战略性新兴产业开设了24种新的本科专业，并自2011年开始招生。其中除中国人民大学的能源经济专业、中国传媒大学的新媒体与信息网络专业、北京电影学院的数字电影技术专业外，均为理工科专业。物联网专业和新能源类专业成为最热门的学科。从市场上看，新专业涉及的教材在2010年已出版的品种中所占比例较为有限。

　总的来看，大中专教学用书的存量市场不断扩大，品种逐年增加，供给过剩与需求旺盛并存。虽然2005年～2010年全国大中专教学用书的品种总量基本实现了年均7.4%的快速增长，但一些热门专业和基础公共课教材重复出版的现象比较明显，而优秀的专业教材和职业教材又难觅踪影。

　大家在论坛中一致认为，大中专教材的立身之本是质量；大中专教材出版是一块蛋糕，大家都在分而食之，而这种现象在出版单位转企改制后将愈演愈烈。

　品牌社依旧主导市场

　在2010年大中专教材可供品种中，经济类、计算机类和工业技术类是占比例最大的3个类别。经济类主要集中在企业管理、会计财务、贸易经济和经济学。外语品种则从以前的前3名下滑到第5名。

　在高等教育教材中，文科类的经济、外语、艺术类教材是占有较大比例的类别。在这一领域中，高等教育出版社、中国人民大学出版社、北京大学出版社等表现突出。2010年理工类可供品种依旧以计算机、工业技术、数理化科学教材为主，中国电力出版社、清华大学出版社、化学工业出版社等大社领跑市场，但中国铁道出版社、中国水利水电出版社等大都有各自的优势品种。在职业类教材出版领域，高等教育出版社、化学工业出版社、机械工业出版社等依然领跑。

　从2010年大中专教材推新率来看，教材推新率比较集中的文科教材主要是经济类，理工科教材集中在工业技术类，医药卫生类教材的推新率也比较高。其中，高等教育出版社、机械工业出版社和北京师范大学出版社等在经济类教材方面具有各自的优势学科和优势专业：高教社的经济类教材优势集中在贸易经济和财务审计专业，机工社在企业经济和财政金融专业较为占优，北师大社则以部门金融为优势。而在金属工业、交通运输、机械类教材方面，机工社的优势品种较多，化工社的优势则为一般工业技术、航空、石油天然气和能源、环境等。

　由此可以看出，那些较早实现体制转变、真正步入市场竞争的出版社，通过利益博弈和资源整合，马太效应初现，他们在某一领域或某一学科的出版品种和出版总量上表现出极强的市场竞争力，市场份额集中度高，体现了个别大社在拉动大中专教材市场总量方面发挥的行业领头人的重要作用，同时这一领域也存在一定程度的垄断格局。

　市场空间有待挖掘

　调查显示，目前大中专教材可供品种突破8万种，市场竞争日益激烈。其中，理工类教材品种远高于文科类教材；公共课、外语类教材品种趋于饱和；经济类、计算机类教材雄踞品种大类榜首，发展空间有限；高职、高专类教材可供品种增长快速；中职类、继续教育类教材尚有发展空间；专科类教材将比本科类教材的市场空间增长更快；新兴学科，如能源类、物联网、新材料等类教材将成为热点。

　针对大中专教材市场，人民教育出版社副总编辑魏运华提出3点建议：一是倡导精品教材，升级大中专教材产品内涵；二是走专业化和市场细分之路，实行深度营销；三是在出版发行企业和院校之间展开多方合作，创造共赢局面。他认为，随着出版体制改革的不断深入，出版发行企业应展开以市场为纽带、以教材为纽带、以资本为纽带、以信息为纽带的4个路径的多元化合作。

　北京大学医学出版社社长陆银道认为，教材立体化建设是未来的发展方向。他表示，该社从立体化教材知识服务入手，逐步发展，不仅为广大师生提供了基于网络的医学学习环境，同时也为广大受众提供了健康信息服务系统。

　清华大学出版社社长宗俊峰说，经过30年的长足发展，该社目前正在实施品牌化、数字化、国际化的发展战略，着力建设以立体化教学资源、网络化教学环境和个性化教学服务为支撑的面向课程等的教学资源整体解决方案，加快数字出版发展步伐，强化跨图书、音像、电子、网络、期刊等各种媒体形式的多元出版能力；同时，该社也在不断加强跨行业、跨地区、跨领域的多元合作。他表示，未来该社的数字化出版发展战略将依托数字出版网，大力发展高校教师会员，通过精细化营销体系，不断创新教材营销的模式。

　来源:《中国新闻出版报》2010-10-11

本版责编：姜舒