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冯小刚：华谊兄弟的“超强引擎”广西师范大学出版社《大片时代：冯小刚与华谊兄弟》

2011-01-24 10:45:33 来源：文汇读书周报

　冯小刚是目前为止唯一一个内地票房累计突破十亿人民币的导演。一个从没有经过影视剧导演专业的高等教育、以美工开始做起的“野人”，到今天成为中国电影界一个传奇人物，冯小刚身上凝聚了太多话题。《大片时代：冯小刚与华谊兄弟》（秋原著，广西师范大学出版社出版）为读者解密冯小刚电影票房的奥秘。

　“狗怂”冯小刚

　“狗怂”是一个非常经典的老北京胡同土词语，从词意表面上看，褒贬兼有。但就如罗金保嘴里喊出来的那声“嘎小子”一样，在特定的语言空间中，字面上的嗔怪掩饰不了语气里由衷的喜爱和偏护。我实在想不出哪个词能像“狗怂”这样适于形容冯小刚了，或许“杠头”能点出他身上的那股子豪横，但也不能恰如其分地映衬出那种“爱谁谁”的直肠子性情和豁出去的劲头吧。直到娱乐注意力高度分散的2009年，在春晚仍然顽固地占据着秦岭-淮河以北几乎所有省份收视率排行榜第一名的情况下，早在十二年前，就有这么一个家伙试图在除夕夜和CCTV叫板，敢放豪言而且敢落实，这份“狗怂”的作风真是又冲又响，让人侧目。

　上世纪八十年代，与王朔、郑晓龙等人的熟识和合作，让冯小刚有机会进入这个圈子，并在影视创作中获得一席之地，继而在编剧创作方面大展身手。上世纪九十年代初，他又能结识姜文、葛优、赵宝刚、刘震云、英达等人。到1997年，凭借自己多年的交往，冯小刚在圈子里已经织出一张发达且可靠的人际网络。就在这年夏天，他开始筹拍他的首部贺岁电影，此举有他一贯冲动用事的驱使，但这一点发挥的影响已经很小了——外部环境的许可、时机的成熟和客观条件的具备，这三方面才是促使他做出决定的关键因素；韩三平和张和平两位伯乐的支持，更如万事俱备下一股及时助力的东风。

　可以说，在指引冯小刚走向成功大路的初期阶段，良好的人缘起到了极其重要的作用。

　我说冯小刚“狗怂”，其实也就明指他是个性情中人——做事既知道动脑筋，也经常犯容易冲动的毛病，再加上他在公众面前一向有“敢言”的特色——后两点在过去经常被媒体利用，冯的许多次“放炮”式言论都是他被记者提问内容激将后的现场回应，再经过娱记添油加醋的渲染加工之后，被大肆喧哗于公众面前了。

　与媒体这种别有用意的炒作恰恰相反的是，冯小刚在日常生活交际中是一个待人非常随和、客气的人：感情丰富、性格外向、好热闹、自来熟、健谈，还有点爱咋呼事，心表如一、言行一致，喜怒哀乐与个人好恶全写在脸上。对待那些他认为某些方面比自己水平高的人，他的神情和用语不仅是谦逊的，甚至是有些谦卑的———该奉承就奉承，但马屁拍得委婉，措辞颇有分寸，并不见得有什么阿谀的酸味；该直说就直说，话出口往往都是转折句势，“但是”后面的高调肯定不仅主动给对方留够了台阶，甚至还会让人觉得有名贬实褒之意。这就让那些和他交往的人不仅容易接纳他的为人和言行，而且在与他对话的过程中始终有一种身居高处的感觉。仅在冯小刚早期的三部贺岁电影中，就可以从那种京味调侃里头体会出他独特的语言编织能力和对人心理准确的揣度。我不认为冯小刚的此举此言是一种“装腔作势”。相反，这是他内心活动、性格和为人处世原则的真实写照。冯是个比较张扬的人，他有内秀和心机细腻的一面，但从其为人的本质上讲，仍然是一个大大咧咧、不拘小节的家伙：即不是那种心思重重、城府颇深的人，也不是在人前刻意端着架子、习惯“装”的人。除了早年生活环境对性格养成的影响之外，冯小刚初入影视文艺这行时的处境，也是促使他一贯保持这种随和、谦恭态度的主要原因。

　冯小刚为之奋斗二十多年的这个行业，是一个极其讲究门第与身份的圈子。“野路子”出身的他，一开始就处在一个很不利的地位上———没有“学院派”的正经名分，早年经常被当做“外人”看待；也没有什么可以依靠的师承情面和裙带关系，既得不到来自师长和师哥师姐们的照顾，也得不到来自上级的垂青。他所依靠并借助过的朋友，在相识之初，各自的身份和位置大都明显高过他———不是专业科班出身（比如姜文和冯太太徐帆都是中戏表演系本科毕业生、话剧演员），就是已经小有名气（比如已经崭露头角的葛优），或小有所成，或早已名扬四海，更不要说韩三平这种人人巴结的权威人士了。

　由此可以看出，冯小刚早年的奋斗过程是一段相当坎坷的经历。冯的谦虚也好、客气也好，本身就是对自身定位做出的最合理判断。

　“野路子”出身这个背景，也让冯小刚遭遇过许多不平，尤其是行业内部一些专业人士对其电影作品的责难、非议、排挤和某种形式的冷漠。相对于外界的批评和质疑来说，这种来自内部的斥力更让人感觉敏感和寒心。直到现在，冯小刚对这些过去的磨砺多少还有些耿耿于怀。但在另外一方面，这点又使他越来越强烈地感觉到人缘关系的重要，特别是在自身力量并不雄厚的时候，他更需要朋友特别是同行中的盟友给他带来的推力和温暖———在这个圈子里有人看不上我、挤对我，但同时也有人支持我、拉着我，只要后一种力量的声势逐渐壮大并压过前者，我就能站稳脚跟，继而大展宏图！

　不得不说，冯小刚不仅是个“狗怂”的人，也是个聪明人。

　中流砥柱冯小刚

　如果说在影视产业这片茫茫的商海里，王忠军是华谊兄弟这条船的操舵手，那么冯小刚就是能让他泰然面对风浪的压舱石。在娱乐圈这一汪时常兴风作浪的混水里，华谊兄弟能相对四平八稳地一路跑到今天，而且还比别人走得远，探得深，有赖于王氏兄弟为他们的方舟装上了一台性能优异的“冯氏引擎”。

　2009年9月27日，华谊兄弟在创业板上市。就如同大王总一向坦诚的言行一样，上市招股书里也毫不遮掩地强调了冯小刚对公司作出的贡献和意义。招股书《重大事项提示》的第八条，清清楚楚地写着：
　
　……另外，由于公司目前业务规模有限，少数签约制片人及导演对公司业绩的贡献占比相对较高。如电影业务，冯小刚工作室在报告期内出品了《集结号》和《非诚勿扰》两部影片，这两部影片约占报告期内发行人电影业务收入的40%和总营业收入的18%，公司对冯小刚团队具有一定的依赖性……

　上述文字说明了华谊兄弟和冯小刚间的一个实际问题，同时也合理合法地淡化或者说回避了另外一个更重要的实际问题———以百分比量化出来的“冯小刚重要度”，远远不止18%！冯小刚不仅直接为华谊兄弟的电影事业贡献了大量业绩，也以直接和间接的形式，为艺人经纪代理以及不属于A的音乐唱片和广告业务带来了显著的商业收益。

　华谊兄弟在经营上的一个特色就是“肥水不流外人田”：本公司投资拍摄的影视作品，首先要选用本公司旗下的签约演员领衔出演；同时让本公司签约歌手演唱主题曲；并由本公司代理影片的贴片广告和植入广告；最后还是由本公司负责国内国外的市场发行。以上各项往来业务，只要自己能接手做的，一律先在内部分配，除非实在是消化不了，或者必须照顾到其他因素（比如本公司艺人的名气和票房号召力不足，合作方也有一定分量的话语权，等等），才会把生意交给外人。影视剧公映或播出后，演员走红了，身价高了，又会促进本公司艺人经纪业务和广告业绩量的扩大。而这些方面体现在运营账目上的最终结果，就是公司销售总额和利润的增长。

　通过这种方式，影视制作发行带动了其他关联业务的发展，同时也为上市预备下一份尽可能漂亮的财务报表。通常来说，高投入、大制作的商业大片对提升演员名气和吸引广告客户的效果最为显著，在这当中，多年来稳坐华谊兄弟创作团队第一把交椅的冯小刚同志，自然而然地担负着责无旁贷的义务。

　仅以艺人经纪代理一项来分析。这项业务目前是华谊兄弟影视传媒（A）里仅次于电影电视剧制作发行的核心事业，也是2006年后业绩增长幅度最快的部分。在过去十年里，有多名艺人通过参演冯小刚电影的机会，确立了在娱乐圈当中的地位——《没完没了》捧红了傅彪，《手机》捧红了范冰冰，《天下无贼》捧红了李冰冰和王宝强，《集结号》捧红了张涵予……以上诸人，无一例外地是华谊兄弟或冯小刚工作室的签约演员。除傅彪在2005年8月患肝癌去世以外，其余几位艺人现在俨然成为华谊兄弟的大牌支柱演员。而在《非诚勿扰》里，仅捞到垃圾戏份的巩新亮也凭借此片一夜成名，身价大涨。

　电影方面如此，在流行音乐和电影主题曲方面，冯小刚电影也发挥着类似的效果。《不见不散》在1998年年末贺岁档上映，影片的热映，随即也让演唱同名主题曲的歌手孙楠红遍九州。而2003年的《手机》和2004年的《天下无贼》两部电影主题歌的演唱者杨坤，2006年《夜宴》主题歌的演唱者张靓颖，2008年《非诚勿扰》主题歌的演唱者羽泉和尚雯婕……除张靓颖已经离开华谊之外，剩下四位都是华谊兄弟音乐有限公司的签约歌手。

　既然冯小刚的电影对演员的前途事业具有如此巨大的诱惑力，那么反过来说，华谊兄弟就完全可以以“冯小刚”为金字招牌，以“在冯小刚电影里留一个戏份（或加一个植入广告）”为重量级筹码，把那些早已慕“冯”之名、垂涎许久的非著名演员和广告客户们招揽到自己麾下。因而，在“著名导演”这个名副其实的头衔之外，冯小刚也堪称华谊兄弟的“造星引擎”和“广告诱饵”，更是让王氏兄弟踌躇满志的“吸星大法”。

　类似这种以少数创作骨干人员为核心，以影视制作与发行为主力，带动整个团队和关联产业的经营方式，不仅体现在华谊兄弟的影视与艺人经纪业务里，同时也体现在影视与广告、音乐唱片等其他业务上（别忘了，王氏兄弟的起家老本行就是广告业），以及华谊兄弟与娱乐界同行、广告客户的各类合作当中。

　影视制作与发行，艺人经纪代理，不仅是目前上市公司（A）最主要的两个经营业务，也是目前仅有的两个赢利业务（华谊兄弟音乐独立于华谊兄弟传媒之外，并不属于上市公司的子公司）。如果冯小刚这“一发”被牵，足以导致华谊兄弟包括股价在内的“全身”皆动。

　自2005年之后，刚刚成立的华谊兄弟影视传媒（A）其实是靠银行贷款负债式经营的。在华谊兄弟公布的财务报表上，2006-2008年公司运营账目都是负数。这期间，冯小刚创作的两部大片《夜宴》和《集结号》都是靠银行贷款制作的。将动辄超过五千万元人民币的金额贷给高风险的电影业，如果不是有往年票房一向保持优越成绩的冯小刚作为信誉保证，任凭王忠军费尽口舌，恐怕也无法说动那些只认钱不认人的银行高管。

　因而可以说，显著的符号效应和关联效应，是“华谊兄弟·冯小刚模式”最明显的特征。

　也是最近一两个月当中，当很多人向我询问华谊兄弟的情况时，或多或少提到了其他民营影视传媒公司，比如保利博纳、光线影业等等。在这几家民营影视娱乐集团里，华谊兄弟明显抢了风头，原因在哪里？

　王氏兄弟擅长利用媒体资源是一个重点，以冯小刚为核心的经营模式更是重点里的重点。

　光线影业在2006年之后才进入电影投资和发行领域，整体实力与另外两家明显有差距，这在意料之中。然而，当年几乎和华谊兄弟处在同一起跑线上的保利博纳也被前者盖过了风头（至少从媒体报道的表面现象看上去是如此）。这其中的原因就在于保利博纳没有给自己打造出一个类似冯小刚这样的“符号人物”，因而也就不能尝到“符号人物”为企业带来的关联效应、品牌财富和更深远更广泛的衍生影响力了。

　“紧密团结在以冯小刚同志为核心的娱乐事业团队周围”———这是华谊兄弟多年来坚持的经营模式，同时也是埋藏的隐患和风险。这是王忠军面对媒体和公众时无法回避的一个问题，也是外界早已经注意到的问题。在2004年之前，业内谈论到华谊兄弟的情况时，曾经流传过一句很有意思的话，叫“冯小刚一感冒，华谊兄弟就咳嗽”。大致还是在2004年，即华谊兄弟和冯小刚签下第一个五年长约前后，公司总裁王忠磊曾经对各路媒体表示：华谊兄弟已经“不必完全依赖冯小刚了”，而实际情况是，到2007和2008年，冯小刚对华谊的重要性不仅没降低，反而越来越明显。

　我们可以留心一下冯小刚自其首部贺岁电影以来的从影经历：

　以1997年夏筹拍《甲方乙方》为始，到2008年12月上映的《非诚勿扰》为止，冯导在前后长达11年的时间里，总共执导拍摄了10部电影，其中7部是加盟华谊兄弟之后创作的作品（《没完没了》由紫禁城影业公司出品，华谊只是联合投资方之一）。冯的这种创作密度，不仅在他今天的同行中是非常少见的，即便在新中国过去60年的电影发展史上，也可以说是无人可及的了。2005年之后，随着华谊兄弟在娱乐业的“多元化”扩张，冯导还抽身参与了更多的娱乐社交活动。可以说，冯小刚和张艺谋一样，都是圈里有口皆碑的“劳模型”导演。2004年及之前，紫禁城影业公司和华谊兄弟是“劳模型”导演冯小刚的事业支持者和商业受益者；而在2004年后，华谊兄弟是让冯小刚继续保持这种高产稳产状态、保持创作动力的强大助推力量。

　来源：《文汇读书周报》2011.1.21

本版责编：姜舒