在这个信息大爆炸的时代，如果我说在某些领域还缺少信息，也许会引起一部分人的共鸣。因为在任何传播渠道中，信息噪音都存在。真正能为人所用的东西都需要反复筛选，而留下来的有价值的东西就显得不足了，图书市场也不例外。在生产者出版机构和消费者读者之间，除了客观存在的中间环节外，剔除干扰后的有效供求信息，仍是两方都在努力寻找的。

    转眼间，2012的小半年过去了，出版机构这几个月来重点推介的产品也已经在市场上闯荡了一段时日，效果如何？畅销的都是新产品么？畅销书有什么特点呢？读者面对电商折扣的吸引和出版社的营销攻势又是如何选择的呢？我们套用一句流行语，问问出版社：这几个月，你们都推了哪些书？再问问读者：今年，你们又追了哪些书？看看买方和卖方提供的信息是否有交集。

    这里呈现的是三十多家出版机构以及近五百位读者提供的信息节选，其中有四百多位读者的反馈是我们通过“@新华书目报”和“@阅读行为调查中心”官方微博获得的。由于选取的只是整个图书市场的一角作一比照，不足以反映全貌，但在结合各类排行榜数据的基础上，从中亦可发现一些有趣的现象。

    文学及社科类：出版社营销很给力

    从微博活动的读者反馈上看，出版社和读者的选择出现交集的是文学及社会科学类图书，比如《那些年，我们一起追的女孩》《房间》《传家》《发现之旅》等。总结这些得到了读者关注的图书的特点，一是出版社的营销工作发挥了作用，主推产品获得了读者的认可；二是由图书引申出了社会话题，或者是图书选题本身源自社会热门话题。

    新星出版社的《传家》是营销成功的案例之一。抛开这本书内容和装帧的精良不谈，单是480元的定价就是出版社营销的一大难题。但出乎意料的是，《传家》甫一上市，当当、京东等网店就出现断货。连它的制作者老六也只能在微博上说，“加印早就开始了，但制作难度较大……请大家再等等。”出版社对这本书的宣传主要依靠电视媒体和微博，辅以其他渠道各种形式的报道，起到推波助澜的作用。他们联系了包括央视在内的多家电视台做图书创作者任祥的访谈节目，而由于图书本身对中国传统文化的关注和对中国人生活智慧的赞美，电视台以此为由头大有文章可做，专访的时间都不短，图书的知名度也因此增加。

    重庆出版社《冰与火之歌》采用的北京、上海、深圳三地同时新书首发，视频和微博同步直播的方式也产生了很好的效果。由于同名美剧在国内拥有一些忠实拥趸，出版社在美剧字幕制作组“人人影视”上做了贴片广告，将图书的信息传播到了其延伸产物上。此外，还有商务印书馆为《世界文明史》在微博上开展有奖转发；湛庐文化为《驱动力》在微博上投放创意PPT，为《专念》发起“微漂流”；译林出版社在《龙枪编年史》上市前采取视频宣传模式，专访作者、译者、插画师制作出一分多钟的视频，投放到微博和视频网站上，令图书宣传立体化呈现……

    应该说，使用好各种渠道是现在出版社比较常用的将图书出版信息传递给读者的方法。具体来说，电视媒体的影响力和网络媒体对信息超强的传播力都受到出版社的格外重视。受到新媒体影响的读者在获取信息方面也较过去更依赖电视和网络，而后者更有大幅赶超之势。

    图书出版后的营销就像俗语说的，是“事后诸葛亮”，出版社想要做出合读者胃口的那盘菜，就要在选题策划阶段定出最佳“菜单”。对于社科类图书来说，抓住社会话题和社会热点尤为重要。

    长江文艺出版社预见到了阎崇年重返《百家讲坛》这一小的热点话题，确定了出版《大故宫》图书的选题，并恰当地选择了《百家讲坛》开播后同步上市，借电视的“势”取得了连续五周在北京地区销量第一，全国总销量逾三十万册的成绩。中国民主法制出版社的《郦波评说曾国藩家训（下）》、世纪文景的《心术》、儒意欣欣出版的《晚秋》等也不约而同地将图书出版排期与电视节目或影视剧播出周期同步。至于像雷锋、林书豪、乔布斯等读者必会关注的社会热点，出版社也没有放过挖掘选题的机会。

    从出版社的“推”和读者的“追”两相对比来看，读者的阅读也并非紧跟热点。

    像经典，就一直被读者反复阅读，往年的畅销作品也没有被埋没在书堆中。《麦田里的守望者》《平凡的世界》《白鹿原》《盗墓笔记》《秘密》《乔布斯传》《好妈妈胜过好老师》等等，赫然出现在读者的书单中。经典作品的市场号召力毋庸置疑，曾经的畅销书也能有如此长的生命力，则源于作品本身在内容上所具有的竞争力。有扎实的内容支撑，出版社的长线营销才有的放矢，不然只能被遗忘，被淘汰。

    另外值得一提的就是读者的个性化阅读。读者自身的文化水平、职业特点、所处环境甚至于交友圈都影响着个体阅读：父母会关注家教图书、经理人偏爱经管题材、女性读者喜爱言情小说……读者A读了某本小说，在微博上分享了感悟，他的朋友B受到影响也开始阅读。读者的阅读行为并不是单独接受出版社一方信息的个体，而是每天都会面对大量信息的群体中的一个。因此出版社在为自己的图书定位前，有必要充分地了解读者的个体需求和群体需求，这样才能让自己“推”的图书成为读者在“追”的那本。

    科技类：巧营销成就与读者的不期而遇

    对于出版社而言，最大的愿望不过是希望出版的图书可以与读者相遇、相知，最终被读者藏于家中，空闲时可以品茗读书，涉及的话题被读者津津乐道。每一个未被实现的愿望都是美好的，但残酷的现实却是，大约只有1%的新书才有得以上架的机会，并要与数以百万计的图书进行激烈竞争，争取与读者相遇的微弱几率。社科类图书的境遇如此，科技类图书的状况自然也有危机。

    在此次采访到的出科技图书的出版社中，他们主推的图书基本上都是以专业书为主，因此与微博读者反馈所追的图书无一匹配，但分析这些科技书的销售状况，它们在市场上还是具有一些特定的读者群体的。虽然与某些畅销书动辄几十万的销量来比还相距甚远，但专业图书的特定读者群体也为它们赢得了一席之地，此外科技专业书利用网站来进行宣传的能力也不容小觑。

    例如中国科学技术大学出版社在上半年主推马腾才 等编著的《等离子体物理原理（修订版）》，一看到书名就知道这是一本十分专业的图书，因此在营销方面，他们除了常规的做法之外，还在科学网上开通了博客，将图书的信息及时地更新在该博客上；还通过为潜在读者发送电子邮件的方式来宣传推广科技专业书。

    对于普通读者而言，相对于科技专业书的晦涩难懂，科普图书就显得颇为亲民了。一般来讲，受读者喜爱的科普书多以图文形式出版，这与我们的认知习惯相符。人类的大脑总是可以用最快的速度记住所看到的图像，并进行处理。科普图书深谙其中道理，自然受到读者青睐。

    一本图书的畅销需要时间的累积，就如同畅销书榜上的图书很多并非是当年出版的图书。它们经过时间的检验，由畅销渐渐变成长销，但也不排除异军突起，不过这样的状况社科类图书更常见。科技畅销书榜基本上还是以稳步上升见长，2002年出版的《时间简史》至今仍可蝉联排行榜，今年出版的也只有《发现之旅》跻身于排行榜前十位。在微博反馈中，读者唯一提到的科普图书就是《水知道答案》，而这本书的网络销售排名也比较靠前。畅销书榜可以反映出读者的购买力，也显示出了读者的阅读需求。

    蓝狮子财经出版中心的《把恐龙做成大餐》的宣传方式别具一格。值得一提的是在编辑的后期，作者牵头发起了微博征名活动。由于此书的作者比较具有号召力，因此他的粉丝们提供了大量让人捧腹大笑的书名，最后这些书名被装饰在书的环扉上。这种宣传方式既吸引了读者，又为书的宣传进行了预热。

    只有尽可能地让读者遇到他们需要的图书，出版社的宣传攻略，主推计划才可以奏效，读者才能读到他们喜爱的图书。而所有这些显而易见的宣传都不如潜移默化的渗入，来一场读者与书的不期而遇。

    读者：我们爱文学

    “我买过车，也买了房子。但从今以后我终于可以说，我买过的最有价值的东西，是图书！”以上这段文字，来源于作家九把刀2012年的一部小说作品《那些年，我们一起追的女孩》，当然是经过改编的，但将图书称之为最有价值的东西，相信不会有人反对。阅读行为调查中心官方微博开展“上半年，我们一起追的好书”有奖转发活动，受到了广大读者的关注与支持，共437位读者参与到活动中，微博转发及评论达到745条。

    活动中，虽然不乏2011及以前出版的图书作品，但仍然以2012年新书居多，可见新书的渗透速度高于预期，读者对于新书的关注度颇高，可以说阅读速度能够达到图书更新频率。

    可以看到，读者经常阅读的图书仍然以小说为主，2012年新书中，易之的《我是个算命先生》、九把刀的《那些年，一起追的女孩》以及因《后宫·甄嬛传》的热播而走红的《后宫·如懿传》都有不少读者正在阅读或已经阅读过。而最被追捧的还是韩寒的新作《光明与磊落》，其手稿形式的呈现方式非常新颖。2011年底南派三叔的《盗墓笔记8》作为系列的结局篇，也受到忠实读者的热捧。

    此外，励志类题材和人物传记类图书也一直颇受读者喜爱。2012年韩国作家金兰都的疗愈经典《因为痛，所以叫青春》被不少读者提到，这部作品以问答形式，指导年轻人直面困惑和解决一生中要面对的问题。而人物传记类的《卑鄙的圣人：曹操》，在2011到2012年共先后出版5册，每册都是畅销书榜的常客。

    值得关注的是，2012年上半年读者正在读的书中，不少都是引进版图书，例如西班牙畅销小说《时间的针脚》，美国国家公共广播网2009年度最佳回忆录《加缪，一个浪漫传奇》，以及英国的浪漫小说《一天》和治愈系小说《古董衣情缘》，都被读者多次提及。可见引进版图书日趋受到读者的关注，阅读率普遍较高。
 
　　来源：《新华书目报》2012.5.28