苹果浴火重生的关键在哪里？是战略创新、技术发明，还是营运效率？卓越的营销能力才是他们成功的真正关键。Google　创立于1998年，他们发展搜寻技术，通过技术改变世界。本文摘自《营销总监的挑战》，上海交通大学出版社出版，作者：黄河明、陈丽兰、沈永正。

　　营销奇才———乔布斯

　　2011年10月5日史蒂夫·乔布斯病逝。为了纪念这位改变世界的“发明家”，苹果迷踊跃掏出钱包，采购各种纪念商品，表达对乔布斯离世的不舍。原先让全球3C爱好者大失所望的新产品iPhone4S，也因乔布斯纪念机(i－Phone for Steve)的说法，而在三天内销售破400万台，创下i－Phone系列新纪录。

　　从iPod、iPhone到iPad，每一回乔布斯登上产品发表会舞台，都让人引颈期待：这一回又是什么惊喜？乔布斯懂得消费者想要什么，擅长造势，难怪吸引力的竞争，无法突破。没想到乔布斯这回用　iPod　的魅力席卷全球随身音乐的市场，在MP3音乐播放器的全球市场占有率高达百分之七八十；通过iTunes下载的歌曲已经高达数亿首。他藉由这种成功的营销奇迹般地扭转乾坤，使濒临破产的公司绝处逢生。

　　苹果带给消费者的不只是具备上网功能的工具，事实上，消费者因为触控方式操作吸引了全世界的眼光。

　　乔布斯回任苹果首席执行官十多年间，不但扭转了苹果电脑岌岌可危的命运，而且一连推出叫好又叫座的畅销产品，让苹果的市值一举超越了3000亿美金，成为全球最成功的企业之一。

　　乔布斯的才能是洞察力

　　乔布斯小时候被父母弃养，经好心的养父母抚养长大，具备了一种少年人少见的深邃的心灵和人生哲理。他曾经到印度修行佛法，也曾拜师学禅，最后在电子科技的发明上找到了奋发向上的力量。对他而言，藉由新产品的成功而改变世界是他的使命。

　　正由于怀抱着这种改变世界的雄心壮志，乔布斯带领苹果团队，开发出全球粉丝为之疯狂的系列产品。他在离开苹果电脑十多年后，应邀重回苹果挽救沉沦中的苹果。他先由轻薄如纸的iMac，成功开展了一系列伟大的产品。包括以iPod结合创新的音乐下载网站iTunes，成为随身听领域的领导产品。接着iPhone成为智能手机的圣杯；现在iPad又颠覆个人电脑市场，造成一股席卷全球的时尚风潮。

　　以iPod魅力席卷音乐市场

　　苹果将高科技产品设计成令人热爱的时尚精品，用户在务实的功能外也享受到设计者贴心的创作。这种结合情感和功能的做法无疑出自苹果大放异彩的营销功力。

　　回顾乔布斯在2007年麦金塔世界博览会演讲时所说：“在1984年，我们推出了麦金塔，它不仅改变了苹果，也改变了整个电脑产业。”接着，屏幕上出现iPod的全屏幕照片，他指着屏幕说：“在2001年，我们推出iPod，它不仅改变了人们听音乐的方式，也改变了整个音乐产业。”

　　他接着宣布：“今天，我们要介绍三种革命性的产品，第一种是触控式的宽屏幕iPod，第二种是革命性的手机，第三种是突破传统的互联网通讯装置……各位注意到吗？我说的并不是三种不同的装置，只有一种装置，我们叫它iPhone。今天苹果要重新发明手机。”乔布斯所带领的苹果公司，被视为最具创新能力的公司。这一切恐怕都要归功于绝妙的营销。

　　工艺精品背后的营销思维

　　苹果的设计强调对消费者的质感和价值，以　iPad　为例，设计者是将一部笔记本电脑的功能大幅度简化，以减少厚度、重量和耗电。
　　乔布斯坚持用这种精简而唯美的原则设计，推出了工艺上的极致精品。协助他实现这个理想的设计天才乔纳森·伊夫，提到从iMac到iPhone，他和团队都必须接受乔布斯严峻的挑战。拜一系列具有高度影响力的产品之赐，伊夫已经两度被伦敦甚有名望的设计博物馆推举为年度设计师，于2006年，还获得英国女王授予的爵位。

　　以“1984”广告挑战巨人

　　苹果这种方便消费者使用的随拆即用观念，和早期竞争对手的方式不同，苹果特别容易使用的关键就在于“设计”这两个字。沃兹尼亚克专心研发突破性的硬件，乔布斯则全心致力于外壳设计。他说过：“所以我对苹果二号的梦想是，我要卖出第一部真正经过包装的电脑……我的直觉是我想要一部塑料外壳的电脑。”

　　他希望用塑料外壳，因此接触了两家硅谷顶尖的设计公司，但因为他钱不够，都遭到拒绝。后来他终于找到刚离开惠普的自由设　计　师　杰　里·曼　诺　克(Jerry Manock)，因此推出让消费者眼睛一亮的产品。

　　乔布斯另一方面的成就在于营销沟通，他认识到一家新的公司必须让市场知晓，才有机会创造好的业绩。为了强化苹果的知名度，在推出麦金塔时，苹果首度创造了一个成功的广告。1984年1月22日，苹果在美式足球超级杯第四节推出了这一支令人吃惊的广告。

　　这支广告片以奥韦尔的小说《1984》为题材，把苹果塑造成对抗恶霸的小英雄。不但一夕之间轰动美国，在接下来几个月，全国电视网和地方电视不断免费回放“1984”广告，《电视指南》(TV Guide)封它为“电视广告史上的最佳作品”，也因此让苹果声名大噪。这种创新的手法使苹果的产品成为许多人心中的梦幻商品，也使苹果成为形象最鲜明的电脑公司。苹果虽然度过了一段黯淡的岁月，但是营销的DNA终于帮助他们再度崭露头角。

　　光芒四射的新星———Google

　　Google是由两位斯坦福大学博士生佩奇和布林创于1998年，他们怀有一个伟大理想：发展搜寻技术，通过技术改变世界。他们藉由先进的搜寻和杰出的商业模式得到网络用户的喜爱。Google 与微软最大的不同，在于他们充分善用网络的巨大力量，而非藉重个人电脑本身的技术。

　　在短短的三年时间内，他们成为最大的搜索引擎服务和广告公司。由于搜寻帮助人们快速找到所需要的网站和信息，为上网人士每天所爱用，于是聚集了超大的流量。

　　佩奇和布林全心想要创立一家伟大的公司，于是一步步想出新的商业法则，组合出一个符合网络时代的商业模式。他们实验各种不同的赚钱方法，终于找出最能获利的组合。他们不仅将Google变成一个伟大的企业，更重新振兴了网络事业，改变了商务的游戏规则。

　　重新定义“多”的价值

　　2000年科技业普遍出现泡沫化和衰退时，Google　的营收成长了94倍，达到1900万美元。2003年，不过短短4年间，营收就已增长到15亿美元，利润高达1亿美元，攻下全球80％的网络搜寻市场。Google是创新思维的典范，品牌价值快速提升。同时网络上快速增加的网页都成为可以摆放广告的机会，Google　因此聪明地以广告收入创造了惊人的价值和利润。

　　Google的成功是网络经济中的新范例，自30多年前个人电脑发明后，人类经济形态产生了巨大的改变。以符号和信息为主的无实体产品快速增加，以美国为首的先进工业国已经进入后工业时代。

　　网络加快了世界的改变，网络经济一个异于工业经济的现象是：“普及”比“稀有”价值高。由于位元的传送和复制成本都很低，越是受到欢迎的产品或服务，越能从网络散播，藉由口碑吸引更多的使用者。结果，不论是中央处理、储存信息，或是网络带宽，都因为不断降价而使得科技投资的边际成本趋近于零。

　　全靠使用者口耳相传

　　两位创办人坚持首页用非常精简朴实的画面，以便让顾客喜欢使用，同时反对早期大多数业者将搜寻结果与广告混合，以收取更多广告费用的做法。Google尊重使用者，明确划分搜寻结果和广告，确实引领Google发展成为世人爱用的工具。在该公司网站上列出的“十件Google相信的事情”中，有一件是“成长不靠电视广告，全靠满意的使用者口耳相传”。

　　佩奇和布林一开始的工作是将大量网页储存并加以标记，在1998年时标注了2600万个网页，到2000年，可搜寻的网页量已超过10亿；2008年他们宣称大约已可搜寻1兆个网址。这是他们创业之初就拥有的雄心大志，甚至在为公司取名字时，选用了数学家爱德华·卡斯纳(Edward Kasner)所创，一个能代表最大数字的词Googol，其意义是10的100次方。据说在登记公司时拼错，才将错就错成为Google。从取名字就可以看出两位年轻人向超大量数据的搜寻挑战的决心。正由于搜寻的范围最广，搜寻速度又快，满足了网友的需要，因而声名大噪。

　　“有效”便能维持忠诚度

　　不过品牌的可信赖度，是在赢得客户后维持客户忠诚度最重要的单一因素。Google能赢得几亿使用者的喜爱，在于他们重视商业的道德伦理。对于广告主来说，Google的AdWords（关键词竞价广告）网络广告方案比其他服务好用且有效，因此被广泛使用。AdWords让广告主可以依据访客的实际点击次数来付费，也可以详细检视每次点击的成本。于是，广告主了解到营销是能够被追踪和测量的，也开始懂得以数字来管理营销活动。这些工具照顾了广告主的利益，也促使广告主作出更好的营销决策。

　　除了Google之外，随着网络科技不断推陈出新而开创新事业的，还包括了脸谱网(Facebook)、推特(Twitter)等新兴的社群网站，他们的营收和市值增加的速度令人不敢相信。在亚洲，中国的百度、腾讯和人人网等也是大家看好的网络服务新星，我们在后面的章节会陆续介绍他们在营销上的成就。


　　来源：《文汇读书周报》2012.11.9