我国出版社主业经营利润率的下降，与退货率的不断升高直接相关。

　　“一到年底，退货激增……出版社要考核库存了；年初，渠道大搞销售，但动销产品又不足，只能让出版社马上添货，……这不是折腾是什么？” 一位出版社人士如是说。

　　退货率紧逼生命线

　　退货是出版发行业的常态化现象，上下游对此表示“坦然”，而牵动神经的是退货量的大小。记者采访发现，各社退货率的差距比较大：有的控制在9%以内，有的高达近30%。
　　不同的采访对象，对退货问题发展趋势判断却各不相同。“图书退货率与往年相比，有所增加，”人民出版社副社长任超说，“比较理想的状态是要控制在15%或20%以下，但多数出版社都很难做到。”上海书城副总经理江利则认为，现在的退货问题应该是大大的好转了。海豚出版社社长俞晓群说：“退货问题一直都很严重，没什么变化。”
　　不同图书类别、不同的销售渠道，退货呈现出差异性。江利介绍道，教辅类的书，具有季节性集中退货特点。根据学校的课程安排，每年会有两次退货高潮，现在正处于退货期。畅销书，一般阶段性较强。在热销期过后，月销量的大小决定了它被退可能性的大小。其他的图书，退货也有着其自身特点，退货问题只能因书而异。崇文书城总经理刘成名认为，网络和实体书店两种销售渠道，退货率也各有特点。他说：“网络书店比实体书店退货要少一些，因为实体书店的图书存在上架问题，网络书店可以永不下架，销售的周期更长一些。”但也有业内人士透露，实体书店出现的退货问题，网络书店也同样严重，今年三大电商中就有一家退货率很高。
　　谈到退货问题的严重性，大家看法比较一致。“退货率要控制在一定程度，比较合理的状态要控制在20%以下，”俞晓群说，“到40%就死定了。”采访过程中记者发现，许多被采访者，都认可退货率逼近出版社“生命线”的说法，当然不一定确切为40%。武汉大学信息管理学院教授方卿也提到，近年来，我国出版社主业经营利润率的下降，就与退货率的不断升高直接相关。

　　畅销书也遭退货

　　有一个乍听奇怪的现象：有些业界都看好的畅销书，销量也不错，然而，就是这样所谓的“好书”退货率有时却会出奇的高。看似奇怪的现象，其实并不难理解，这种高退货率产生的原因不在图书本身，而是出版社和销售终端对市场需求量的误判。
　　莫言获诺奖后，出版领域也出现了“莫言热”。各大书城、书店都在抢购莫言的作品，出版社有货就会被抢走。许多出版社没有限制的加大印量，一次印几十万，甚至几百万。刘成名对此表示了担忧。他认为，任何图书的市场需求都会有其饱和量，一个月或者两个月后，“莫言热”就会减退。如果出版社和各大书店没有及时意识到这一点，也可能会造成一次退货潮。
　　科普社副总编张金分析称，目前退货问题严重的深层原因是出版业体制的不合理和市场规则的不完善。表面来看，在操作层，出版社方面没有掌握足够的市场信息，不能真正了解市场需要的内容和数量，既没有按需出版，也没有按需印刷。书店缺乏明确的信息依据，比如书籍销售情况及出版社的库存等相关情况。导致书店在订货时表现出一种巨大的不确定性，为退货埋下了祸根。此外，书店本身的营销手段不足，宣传力度有限也是图书滞销的重要原因。加之，渠道霸权官商作用，退货没商量。
　　除此之外，一些特殊读物还受一些其他因素的影响。海豚出版社社长俞晓群说，儿童类图书以精装为主，易破损。而物流的野蛮装卸导致的高破损率就成为其退货原因之一。

　　如何防患未然

　　“仓库是万恶之源，退货是耻辱的行为，”刘成名说，“因为退货是出版社和书店双方对图书市场需求的误判，这种误判造成资源的极大浪费，所以耻辱。”他又说，退货是耻辱的，但也不得不面对。怎样去降低损失？是各家出版社、发行商都在绞尽脑汁思考的问题。
　　不管如何努力，退货总还是会存在的。为了降低损失，二次销售多年来成为许多出版方探索和尝试的途径。二次销售的愿景看似很美好，但从实际操作来看，效果并不尽如人意。磨铁图书公司销售中心副总邵军说：“考虑到成本问题，多数遭遇退货的图书逃脱不了被化浆的命运。二次销售正价销售的可能性基本没有，特价促销有时并不划算。”方卿说，我国现行的物流水准以及野蛮装卸，使得图书在发运过程中遭受了“非人的虐待”，退回来的图书，大多体无完肤，难以实现二次销售。
　　二次销售的路很难行得通，对出版社来说，减少损失最根本的办法还是要尽量降低退货率。有发行领域人士认为，减少退货最根本的方法就是实行信息化管理，重视数据分析，通过分析销售数据来进货和发货。对内，把业务采购作为集团发展的龙头，提升业务人员的素质；充分发挥集团优势，提升内部渠道的协作能力。对外，还进货权于门市，充分重视市场需求；努力与出版社沟通，争取做好信息的对接。除此之外，减少首印、首发的数量，也是避免退货的方法之一。 “台湾那边首印非常少，一般都是2000起，退货基本没有”，独立出版人孔宁说。
　　有人说，退货是出版社的“隐形杀手”。既然是“隐形杀手”，那它的影响就有可能是“索命”的。出版社为了更好的生存，就只能是想方设法将退货率降低，再降低。

来源：《出版商务周报》2012年11月16日