在全国出版业品种不断攀高、平均销售册数不断下降，出版业正在发生剧烈转型的大背景下，不少出版企业不断创新变革，或合纵连横展开社际合作、社店合作以及与业外结盟；或内生式裂变寻求突破，积极进行产业链延伸，意欲从传统出版企业向内容提供商、信息服务商等转变。但就在这声势浩大的转型过程中，更多的出版企业发现无论如何变革，回归经营本质才是发展王道，从各个层面挖掘潜力，设法策划高质量的内容产品并传递到更多读者手中。

　　譬如人民卫生出版社一年一度的教材建设研究会和高等医学院校协作年会，就团结和凝聚了一大批高端的专家学者并成功转化为自身的作者队伍，不仅策划出版了系列教材、专著，并在扩大市场的同时提升了品牌知名度，形成良性循环。事实上，每年举办类似活动的出版社并不在少数，比如机械工业出版社、中国建筑工业出版社、化学工业出版社、石油工业出版社等部委社，高等教育出版社、人民教育出版社、外语教学与研究出版社、清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社等大学社、教育社都会举办不同层次的教材研讨会、教学研讨会、专题编委会等，目的都是聚队伍、出选题、拓市场。

　　有了好东西，不仅要练就火眼金睛发现发掘，同时还要苦练内功将好东西推广到需要的人群中去。2013年5月由科学出版社青联、社团委、社工会、社党委办公室共同举办的“说书”大赛就吸引了众多编辑和媒体人的关注，其目的是本着出版社全员营销的宗旨，为进一步提高全社青年员工的营销基本功。同样的，为进一步推动各学科教材编辑科研工作，加强与一线教学实践的联系，增强编辑科研人员对实际教学的感知、体验和理解，促进编辑科研人员更多关注和研究教材对教学的适应性，人民教育出版社于2013年12月也举办了首届说课大赛。当然，外研社一年一度的英语演讲大赛、写作大赛及师资队伍培训活动，也为其经营发展立下汗马功劳。

　　不过，一已之力往往收效甚微，如何能让营销的广度放大，生活·读书·新知三联书店、二十一世纪出版社、机械工业出版社等近年来的社店战略合作可谓取得了事半功倍的成效，比如三联书店从2011年的“四省一市”，到2012年的“五省四市”，再到2013年的“七省三市”，以创新的姿态打造出版营销合作双向一体平台，得益于和社店战略合作伙伴的通力合作，其今年1至4月取得了同期发货码洋增加125.21%的良好业绩。类似的整合还有北京大学出版社和中国地图出版社，前者在今年世界阅读日前后，推出以“阅读新经典·收获正能量”为主题的珍藏好书推荐活动，将“碎片化”的经典产品进行“打包”营销，以新的营销模式提升“非新”产品的市场号召力和生命力；中国地图出版社发行公司则将学生用的地球仪和地图册打包、立体地图和拼图打包、旅游图书和文化创意产品打包，在暑期投放到市场。“打包营销”推出后同比去年同一时期的销售增长了40%。这种在设计产品上因为考虑到产品需求的多样性，将相关联的产品线打包在一起销售的方式，既能够拉动销售的增长，又能够提升品牌的美誉度。商务印书馆已连续举行八次的“汉语盘点”活动，已成为业内外知晓的文化品牌。

　　值得一提的是，针对图书品种繁多，同质化现象严重，普遍存在销售难、库存大、退货率高的情况，如何让销售更为精准同样是出版业人们日思夜想的问题。人民军医出版社已连续3年，在全国各综合卖场采集的销售数据，在现有4000余种图书中，精选出畅销、实用的图书，分为大众健康类、中医类、西医类图书编辑成书目，每季度更新一次，以该社门户网站“军医网”中“书目下载”栏目提供和Email直接发送的2种方式，其近年在全国242个地县级书店进行试点推广结果显示，推荐品种动销率达90%左右，指导各个市县级销量大幅提升，退货率大幅降低。

　　此外，如何让销量不错的产品再上一层楼，中国少年儿童新闻出版总社、二十一世纪出版社和明天出版社的做法可谓是锦上添花。前者针对其“植物大战僵尸”系列图书短短一年时间就突破1000万册的销量，今年特别发起了“寻找‘植物大战僵尸’系列图书第1000万名幸运读者”的活动，为期一个月的活动结束后，有近百位获得了各种不同的精美礼品，还有一位读者获得“第1000万名幸运读者”的殊荣，完成了全程免费的美国西雅图双人亲子探索发现之旅；明天社的“回顾与展望——‘笑猫日记’出版七周年暨发行突破2000万册总结会”，不仅为“笑猫日记”再造声势，与读者进行了有效互动，还发布了“笑猫日记”系列的新作《会唱歌的猫》；而在郑渊洁创作的“皮皮鲁总动员”系列图书出版9大系列70册，累计印数超过2000万册之际，二十一世纪也举办了“童话大王郑渊洁和三代读者共庆皮皮鲁和鲁西西30岁生日会”。而人民文学出版社今年举办的首届“白鹿当代文学编辑奖”，则借助经典作品的二次推广，给经典作家提供不断面对读者的平台，有效继续提升作者、作品和出版社三方品牌。

　　教材年会聚人气拓市场

　　为深入贯彻落实教育规划纲要和医药卫生体制改革意见，全国高等医药教材建设研究会、人民卫生出版社专家咨询委员会、人民卫生出版社有限公司2013年10月在京召开了“全国高等医药教材建设研究会·人民卫生出版社专家咨询委员会2013年年会”。

　　此次大会的主题为在总结回顾中国特色医药学教材建设的经验和成就的基础上，共同研讨如何以医药学教材创新建设为抓手，进一步加强和促进以“5＋3”为主体的医学教育综合改革；如何以数字出版为引领，创新建立医药学数字教材建设新模式，推动医药出版转型升级；如何按照国家卫生计生委提出的“全民健康素养促进活动”、“服务百姓健康行动”的总体要求，全面提升医学科普出版质量，提升我国健康教育和健康促进的质量与水平，服务百姓健康。此次会议还宣布成立了“全民健康促进和科普教育专家指导委员会”及“全国高等学校医药数字教材建设指导委员会”并颁发聘书；启动了“全国医药卫生院校优秀学生扶贫工程”，并宣布了首批参与院校名单。

　　事实上，该社还在今年7月承办了2013年度全国省（市、区）属高等医学院校协作年会，会议主题为深入贯彻以“5+3”为主体的临床医学教育综合改革，通过临床医学专业认证工作介绍，“全国大学生临床技能大赛”经验交流，共同探讨临床医学专业教育教材体系建设。该年会已成功举办了26届，已成为医学院校之间学习与交流的一个重要平台，每年会根据医学教育的现状与趋势设定主题召开一次会议。值得一提的是，该社每年主办承办的两大年会，既为推动我国医药教育事业发展、医药教育事业综合改革、培养医药卫生人才作出了贡献，也为该社凝聚一大批高、精、尖的专家学者成为其作者队伍，掌握一线教学需求并扩大市场份额。

　　社店“抱团”出效益

　　从2011年的“四省一市”，到2012年的“五省四市”，再到2013年的“七省三市”，3年间生活·读书·新知三联书店与省（市）新华书店以好书为纽带的战略联盟策略，赢得了书店们的认同。而今年5月，三联书店联合浙江新华发行集团、江苏凤凰出版传媒股份有限公司等全国11家出版发行单位在浙江省宁波市举办了第三届社店战略合作联席会，“一社十店”在宁波再次签署协议。数字的变化显示出社店战略结盟，成为彼此认同的模式。

　　三联书店总经理樊希安对社店战略合作予以高度评价。他透露，三联书店通过2012年的八十年店庆，品牌影响力大幅提升，社会知名度空前彰显，2013年，三联书店借势推出了一大批叫好又叫座的重点图书，其中，社科类第一畅销书《邓小平时代》发行量突破80万册。今年1月至4月三联书店取得了同期发货码洋增加125.21%的良好业绩，其中在江苏新华系统同比增长575%，在浙江新华系统的销售同比增长133%，销售册数增长96.09%，在河南新华系统亦有大幅度提升，而这些成绩也“得益于和社店战略合作伙伴的通力合作”。他表示，各地发行机构各施所长，各建渠道，其有益经验值得互相借鉴，“社店合作应通过重点品种的重点营销发行，全面带动全产品线销售”。三联书店愿意在重点品种上和战略合作伙伴拓宽途径、加深合作。

　　作为会议共识，“一社十店”决定成立战略合作联盟，并签订了“社店战略合作协议书”。在协议书中他们表示：“一社十店”战略合作的目的，就是在原有密切合作的基础上更加紧密地合作，借助各自优势，为对方提供更优质更优惠的服务，使各方的利益达到最大化；就是以出好书发好书为共同宗旨，打破出版发行上下游、不同隶属关系、不同地域的诸多限制，谋求更广阔的合作与发展空间；就是以创新的姿态打造出版营销合作双向一体平台、努力形成出版运营到营销发行的全方位互动合作链，探索创造一种新的合作模式。

　　作家出资设奖提升三方品牌

　　今年3月，由人民文学出版社举办的首届“白鹿当代文学编辑奖”颁奖典礼在京举行。“白鹿当代文学编辑奖”是由著名作家陈忠实提议，人民文学出版社经过认真研究后设立的奖项，两年评选一次。由陈忠实出资提供奖金，奖励人民文学出版社在当代文学编辑工作中贡献突出的个人，以鼓励当代文学编辑的工作热情，不断提高人民文学出版社当代文学原创图书的出版质量和社会影响力。

　　由作家出资奖励编辑，这在中国出版历史上尚属首次。中国出版集团公司副总裁李岩表示，出版社以好书立世存名，好书是由作者把他重要的思想、智慧，经过编辑的加工，传递到读者的手中而传世。首届“白鹿当代文学编辑奖”将人文社的几代编辑汇聚一堂，重温了几十年的光荣，这既是文学的盛会，同时也是人文社企业文化建设和出版品牌经营活动的一个重要举措。

　　人文社社长管士光表示，人文社取得的每一点成绩，都离不开作家朋友们的信任和支持。“白鹿当代文学编辑奖”的设立，既说明了陈忠实与人文社、编辑间的友情和信任，当初就是相互配合使《白鹿原》获得第四届茅盾文学奖，并借助同名电影上映推出纪念版，举办了“《白鹿原》出版20周年庆典暨纪念版、手稿版揭幕仪式”，邀请了陈忠实及《白鹿原》电影导演王全安等参加活动，借机推出的精装纪念版在短短几个月内销售20余万册，手稿版则几近售罄，再次激活了《白鹿原》的魅力，再次提高了作者陈忠实的知名度，也扩大了人文社在读者尤其是在年轻读者中的影响力，而此次三者再度密切联系在一起，也再度提升了三方的品牌知名度。管士光透露，下一步，人文社仍将延续把优秀作家的经典作品与出版社品牌推广放在一起宣传推广的做法，给经典作品的市场添上一把火，实现二次畅销、多次畅销；借助经典作品的二次推广，给经典作家提供不断面对读者的平台，让他们被更多的、一代又一代的读者认识；在经典作品、经典作家二次推广的同时，出版社的品牌自然而然得到更多的宣传、得到更多的关注。

　　“说书”大赛苦炼基本功

　　在全国出版业品种不断攀高平均销售册数不断下降、出版业正在发生剧烈转型的大背景下，如何把科学出版社出版的高质量内容产品传递到更多读者手中成为重要课题。2013年5月，由科学出版社青联、社团委、社工会、社党委办公室共同举办的“说书”大赛吸引了众多编辑和媒体人的关注，其目的就是本着出版社全员营销的宗旨，为进一步提高全社青年员工的营销基本功。

　　来自该社各个部门的31名参赛选手展示出良好精神风貌，一个个精彩的节目充分展示了该社的精美图书。精彩的讲演使得现场掌声不断，专业组的评委对每位选手的宣讲，都作了精彩的点评。经专业组和大众评委公开、公平、公正的评选，从31名说书选手中评定出此次大赛的金牌说书人3名、银牌说书人3名、铜牌说书人4名及最佳风采奖、最具创意奖、最佳效果奖和最优内容奖4个单项奖各1名。

　　此次大赛激发了编辑的热情，提炼了图书信息、提高了图书的认知力和营销力，在编辑中产生了热烈反响，极大地激发了编辑展示图书的积极性和创造性。科学出版社副总经理胡华强认为，此次活动的意义体现在两个方面，微观方面，通过此次大赛可提高编辑的归纳、总结、提炼能力，归根到底对编辑营销能力的提升很有帮助；宏观方面，编辑的踊跃参与，体现了对企业文化价值的认可。该社党委书记刘培文则表示，科学社的品牌靠的是图书品质，这次“说书”活动的对象主要是一些优秀纸质出版物，希望今后能够加入更多新媒介出版物的内容，以推动企业数字出版转型的发展。

　　打包挖掘“非新”产品潜力

　　今年世界阅读日前后，北京大学出版社倾力推出以“阅读新经典·收获正能量”为主题的珍藏好书推荐活动，倡导读者多读书、读好书，“追求精神上的满足，找到心灵的栖息地”。

　　谈到该活动的举办背景，北京大学出版社副社长张涛表示，倡导全民阅读是众向所归，北大社作为出版机构，理应担当文化使命，将“学术的尊严、精神的魅力”传递出去。而从产业角度来说，这一做法也从一定程度上为图书营销中的某些困局提供解决方案：出版企业一般都重视新书营销，只等着新产品出来，往往会感觉好书匮乏，造成营销拉动不力的结果。北大社此次活动恰恰是把“碎片化”的经典产品进行“打包”营销，以新的营销模式提升“非新”产品的市场号召力和生命力。从为读者服务的角度来说，这次活动则旨在涵盖历史、哲学、经济、法律、政治、艺术等多领域内容的图书推荐，帮助读者实现“为温饱读书、为和谐人际读书、为个人修养读书”这一阅读层次的递升，为读者打造“阅读计划”，促发个人成长。

　　与此同时，该社还启动了多层面的整合性营销：首先，借4月19日首度图书馆“北京大换集”开幕之际，北大社在换书集市的现场举办“全民爱阅读·实现中国梦”的大型主题签名活动。4月19日海南书博会开幕之际，现场宣传此次活动，并在海南大学举办专题讲座。据了解，北大社还组织作者进行20余场全国性的巡回讲座，并且每位作者的个人讲座都本着“群体拉动”的做法，同时对10本书进行打包宣传。此外，全国大型卖场以码堆、易拉宝等各种形式重点陈列、宣传“十大珍藏好书”。当当网等网店也已经以专题区等形式重点展示10本书，并且推出了不同组合装的优惠活动。张涛表示，这种多渠道营销力求以立体化营销网络最大程度传达活动能量，使得产品信息可以最大范围地到达终端受众，使尽可能多的读者“收获正能量”。

　　创意整合提升市场

　　今年国庆假期，烟台新华书店相比往常着实热闹了不少。来这里看书学习的也大多是学生军。为了能让孩子们养成动手动脑的好习惯，新华书店举办了“巧手创造世界——地球仪拼装挑战赛”。为了设定比赛时间，新华书店的工作人员早早地上手准备。可别小看了这240块拼图，它可是让几组工作人员费了九牛二虎之力才完成，而最快的拼装时间则是45分钟。

　　据了解，地球仪拼装是中国地图出版社与烟台市店今年每月一次的保留节目。该社之所以与烟台市店举办这个拼图地球仪挑战赛，一方面为响应国家在全民中普及国家版图知识教育，另一方面是想让学生在动手过程中，能够更好地记忆地理知识。书店也通过举办此次活动，增强了人气，带动卖场销售，在社会上形成了良好的反响。地球仪拼装挑战赛也得到了读者的喜爱，在拼装地球仪的过程中，学到的地理知识得到了加强记忆。

　　该社发行公司刘秋杉告诉记者，今年还与沈阳市新华书店举办了“共建企业文化”的销售能手比赛，到今年已连续举办了2次，评比很好的实现了对一线营销人员的激励，两年来该活动的成功举办，也实现了出版社和书店的双赢。此外，除与LonelyPlanet联合发布双方全面合作的消息，扩大双方品牌知名度，并第一时间与读者粉丝互动交流外，该社今年还将出版资源进行了整合，打包在一起销售，形成了资源上的互补。其出版的地球仪产品，分为高端、中端和低端三类产品线，将学生用的地球仪和地图册打包，立体地图和拼图打包、旅游图书和文化创意产品的打包，在暑期投放到市场。“打包营销”推出后比去年同一时期的销售增长了40%。

　　千万销量庆功会再造声势

　　2013年6月，由山东出版集团和明天出版社主办的“回顾与展望——‘笑猫日记’出版七周年暨发行突破2000万册总结会”在济南市舜耕山庄隆重举行。山东省政府党组成员、特邀咨询张建国，山东省新闻出版局党组书记、局长宿华，著名童书作家、四川省作协副主席杨红樱，山东出版集团有限公司党委书记、董事长张丽生，明天出版社社长胡鹏等来到活动现场，与小读者、教师代表、家长代表、媒体代表、经销商代表共同参加了总结会。庆功会的召开，不仅为“笑猫日记”再造声势，与读者进行了有效互动，还发布了“笑猫日记”系列的新作。

　　在观看了明天社为此次活动特别录制的电视专题片后，与会嘉宾在发言时表示，“笑猫日记”的成功首先应当归功于杨红樱，正是因为她始终将“关注童年，关怀童年，捍卫童年”作为自身坚守的写作信条，始终以“尊重市场同时又超越市场”的写作姿态从事写作，才能为孩子们奉献出这样的精品工程，“2000万册”这个沉甸甸的数字，凝聚着社会各界对少儿图书出版事业的一份责任与担当，既是中国童书出版的一个奇迹，也是鲁版图书出版发行新的起点。随后，杨红樱向小读者们讲述了她的创作历程，分享了她与“笑猫”的精彩故事。教师与家长代表充分肯定了“笑猫日记”在童年阅读中的重要价值，小读者们则表演了根据《笑猫日记》改编的音乐剧和童话剧。活动最后，杨红樱和与会嘉宾赠送给参加此次活动的每一位小读者一份特别的礼物——“笑猫日记”系列的新作《会唱歌的猫》。

来源：《中国出版传媒商报》2013年12月24日