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盯住“大买卖” 赢利巧安排——“三方”会商图书馆营销新模式

记者：黄林段向民周健

2005-11-11 15:40:29 来源：《现代教育报·教材周刊》2005－11－04

　近年来，图书市场传统的主发方式暴露出高退货、收款难等弊端，于是，众多专业出版机构开始关注集团购买者，作为大买家的图书馆因此吸引了不少目光。相关数据显示，在全国图书市场上，销售码洋的43％为读者零售购买，剩余的57％都是团购。而在巨大的团购市场份额中，图书馆可谓“大买家”。据武汉三新书店总经理介绍，目前全国每年图书馆采购量可达二十亿元左右，而且这个“盘子”还有加速扩充的趋势。上海图书馆有关负责人说，他们每年常规中文图书采购品种高达7万种，码洋两千多万。图书馆市场容量之大可见一斑。那么，出版社如何才能和图书馆建立良好的沟通机制，以扩大其产品销量呢？本报记者广泛采访了业界人士。

　图书馆：依托中间力量进行个性化采购
　图书馆采购一般具有品种多、批量少的特点，这给出版社直接供货带来了诸多困难。因此，近年来，馆社双方都将目光转向一些中间力量，如馆配公司、新华书店以及其他一些民营书店等。
　在众多中间力量里，馆配公司得到了图书馆方的广泛关注。不论社会类图书馆还是高校图书馆，目前都把馆配公司当作采购图书的重要渠道。有关专家称，“馆配公司正是应图书馆馆配品种多、批量少，出版社不愿涉足直接供货的需要而产生的，从成立之初，就是专为图书馆采购服务的，自然备受图书馆青睐。”
　目前，国内相当一部分图书馆都是通过馆配公司采购图书的。东北师范大学图书馆采编部于浪川说，我馆的采购主要依靠馆配公司，其原因是馆配公司具有现货图书品种齐全，到货周期较短，退书、换书方便等优点。金陵科技学院图书馆唐亦玲说，通过馆配公司采购图书，能兼顾现场采购和网上预定的优点并保证质量。
　西安科技大学图书馆采编部主任冯永财告诉记者，目前，他们主要通过书目报预购、直接到书店现购和书店送样书选购等方式采购，但几种方式皆有不足，如预购存在内容不准确、书目信息简单、估价不准等缺点；现购工作量大、查重容易出错；选购虽有预购和现购优点，但新书不多，收书范围不广。因此，他们计划以后借助馆配公司购书。
　据了解，通过馆配公司购书的方式目前大致分为两种：网上预定和现场采购。唐亦玲说，金陵科技学院图书馆一般先指定馆配公司，由他们提供新书信息，供采购人员参考。同时，采购人员定期去公司进行现场采购。于浪川说，东北师范大学图书馆要求馆配公司除了定期提供新书信息，还需随时提供各出版社最新书目或专题书目，供采购人员圈选、查重后预订。
　在众多图书馆认可馆配公司工作的同时，图书馆方面也认为，目前在图书馆与馆配公司之间还存在着沟通和协调方面的问题，大致是：
　一、公司应提供全面的书目信息。许多图书馆采购人员都反映，他们希望馆配公司能提供全面的书目信息，并承诺提供的图书全部为正版。他们还要求，馆配公司对损坏图书应无条件退货，同时对指定图书需提供相应的服务，如：免费送货上门、盖馆藏章、夹贴防盗磁条、贴条形码等。东北师范大学图书馆采编部于浪川还表示，图书馆馆藏图书需定期更新，而馆配公司在书目更新方面通常表现很被动。
　二、公司应提供标准的MARC数据。目前令图书馆采购人员头疼的是，馆配公司的MARC数据不完善，出错情况经常发生，不能达到图书馆的要求。金陵科技学院图书馆唐亦玲和青岛职业技术学院图书馆王秀芬都表示，这种不合标准的MARC数据给他们的工作带来了诸多不便，希望这种情况能够有所改善。东北师范大学图书馆采编部于浪川说，我们对馆配公司的要求主要是能提供全面的书目信息和标准的MARC数据。

　出版社：重视渠道建设两种营销模式凸显
　为了不放过图书馆这个大“买家”，目前国内许多出版社都调整了自己的营销模式以适应他们的需要，呈现出两种主要模式：一种是依靠馆配公司实现图书馆销售，其典型是复旦大学出版社、经济科学出版社等；一种是在与馆配公司合作的基础上，强调加强出版社自身对图书馆营销渠道的建设,其典型是北京大学出版社等。
　与馆配公司合作。复旦大学出版社发行部主任朱文艺说，近年来，馆配公司的产生，为出版社图书馆营销提供了极大的方便，一方面由于图书馆纷纷选择与馆配公司合作购书，馆配公司手中往往掌握一大批图书馆的客户，可以减少出版社铺设网络的人力和物力开支；另一方面，图书馆采购中多品种、批量少的特点，也使出版社倾向于与馆配公司合作。复旦大学出版社就是通过馆配公司进行图书馆销售的。朱文艺介绍说，北京人天书店有限公司去年销售我们的书达50万元，今年增加到八、九十万元。这个量是一些新华书店和书城无法比的。
　为了进一步做好图书馆营销，复旦大学出版社还采取了一些应对措施：一、降低适合图书馆馆藏图书的价格。由于图书馆对复旦大学出版社的经济管理类和人文类图书购买量较大，适应图书馆希望低价格的需要，复旦大学出版社一般将其价格定得较低；二、在书目设计上，复旦大学出版社为图书馆专门制作了图书目录，上面放有条形码，不仅方便了馆配公司带图书馆来现场采购，而且提高了出版社、馆配公司、图书馆三方的工作效率；三、加强对馆配公司的管理，尤其是一些人性化方面的管理。
　经济科学出版社宣传策划部主任崔岱远对记者说，他们是较早关注图书馆营销的。因为品种多、批量小等特点，图书馆采购实际上相当于零售，利润极为低薄，早期很多出版社都不愿涉足这块领域。经济科学出版社图书馆营销也是依靠馆配公司进行，即向公司推荐图书，由其向图书馆销售。不过，在此过程中，他们不但在技术上予以了支持：在图书书目上附条形码，方便图书馆查重等，而且在光盘书目中配MARC数据，方便图书馆下载使用。崔岱远表示，当前，要使出版社、图书馆和馆配公司三方合作更加协调，整个行业还需要从两方面进行努力：一是制定MARC数据的统一标准；二是建立一套出版社向图书馆供货的行业规范。
　　加强图书馆渠道建设。在图书馆渠道建设方面，北京大学出版社做出了特色。据该社市场营销中心主任张涛介绍，北京大学出版社一直很重视图书馆营销工作，尤其特别重视渠道建设工作，因为渠道建设直接关系到一个出版社图书馆营销效益的好坏。体现在服务理念上，首先，采取激励措施，调动馆配公司积极性。北京大学出版社每年都会召开年度表彰会，对销售北大版图书较好的馆配公司进行精神上和物质上的奖励。同时，还经常派专人去拜访馆配公司，听取他们的意见和要求；其次，建立专门的网站，畅通信息交流。北京大学出版社在建立专门网站提供全面图书信息的同时，还设立了专门的营销论坛，从而使双方能经常交流和沟通，提高工作效率。

　馆配公司：让利是关键品牌是“敲门砖”
　在众多馆配公司中，北京人天书店有限公司和湖北三新书业有限公司的信誉有口皆碑，在记者采访过程中，馆社双方也多次流露出对这两家公司的赞美。他们是如何取信双方的？
　　深化渠道改革，最大限度让利。北京人天书店有限公司副总经理施春生告诉记者,今年年底，北京人天书店有限公司的图书销售额将达到3.5亿，有望成为国内最大的馆配公司。而之所以取得这些成绩,和深化渠道改革、最大程度让利给图书馆密不可分。施春生表示，在给图书馆配送图书方面，他们一直坚持按照客户订单采购，采取无仓储、零库存的方式，把节省的成本最大限度地让利于图书馆。截至今年10月，他们已有图书馆客户700家、期刊客户超过600家，不重复客户1000家。其销售网络覆盖了除了西藏之外的所有省份，是目前国内销售网络覆盖面最广的公司。在深化采购渠道改革方面，施春生告诉记者，应图书馆对图书到书率和到书速度的要求，他们公司内部进行了相应的流程再造，使图书到书率和到书速度皆有明显提高。不仅如此，为了彻底解决上述问题，他们还斥资修建了1万平米的仓库，这个库将集中全国几乎所有出版社当年出版的新书,使客户从下订单到图书到馆，时间缩短到半月以内，大大满足客户的需要。
　狠抓品牌建设，强化细节意识。三新公司1998年正式成立，经过七年的市场洗礼，目前已成为高校图书馆图书配送行业的领导者。湖北三新书业有限公司总经理宋旅黄对记者说，坚持走品牌发展之路，抓住“品牌”二字不放松，不断丰富品牌内涵和外延，是其成功原因所在。
　宋旅黄说，为了树立三新品牌，他们在“为高校图书馆服务，树三新服务品牌”理念指导下，进行了大胆的实践和创新。除了在内部管理上打破常规，按高校图书馆的需要进行机构设置外，还重点打造自身核心竞争力，即强抓地方版建设（从高校图书馆的要求来看，京版、沪版图书采集难度不大，真正有难度的是地方版）。目前，三新书业地方版图书样本库面积超过2000平方米，拥有6万个品种,基本能满足图书馆的需求。同时，他们还积极参与地方版文献资源建设的理论研讨,如今年8月在上海组织召开的全国地方版文献资源建设研讨会就是地方版文献建设的一次盛会，给三新书业个性化品牌建设无疑添上了浓重的一笔。
　三新“不断强化细节意识，使品牌生动化。宋旅黄表示，“越大的企业越要注意细节”是三新书业决策层的共识，也是他们对工作的要求。在此原则指导下，他们建立了详细的目标管理体系，用目标来引导、考核和激励营销人员，使其将精力和资源重点放在产生营销成果的方向上，保证强大组织的执行力。
　从北京人天书店有限公司和湖北三新书业有限公司获得成功的经验可以看出,只有充分考虑图书馆要求,树立公司的品牌，最大限度地让利给图书馆，馆配公司才能真正占有自己的市场空间，也才能真正赢得图书馆和出版社信赖。

来源：《现代教育报·教材周刊》2005－11－04

本版责编：江蕾

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