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谁能抓到一手好“牌”－－品牌为市场取胜之道

记者：杨芸

2005-11-11 15:47:09 来源：《现代教育报·教材周刊》2005－11－04

　近几年来，“品牌建设”成为出版界的一个关键词，“没有品牌就没有发展”也成为出版人新的生存哲学。大大小小的出版社都铆足了劲，倾力打磨自家品牌，但是，对出版社而言，品牌到底有什么样的内涵和意义？品牌建设如何才能取得成功？在这里，我们不妨听听几家已经在市场上树立起品牌形象的出版社领导的感想和经验。

　品牌为市场取胜之道
　主持人：目前国内各出版单位纷纷提出要靠品牌取胜，也在努力实践着“品牌”之道。在各位眼里，出版社品牌的意义到底在哪里？

　杨立范：市场经济发展到今天，市场竞争由最初的资本竞争、技术竞争到管理竞争、营销竞争，最终必然会发展到品牌竞争。出版社要想使其精神产品——图书实现经济的和社会的双重效益，在市场竞争中立于不败之地，就必须遵循市场经济的发展规律，把图书的品牌竞争作为面向市场竞争的立身之本，生存之源。对于出版业来说，品牌是一种知识产权，是一块金字招牌，是巨大的无形资产，更是一种口碑、品位和格调，它代表着出版社的质量、信誉和权威性。所以谁拥有品牌，谁就会拥有作者和读者，谁就必然会赢得图书市场。面对市场上同类的出版物，成熟的读者自然会选择品牌，甚至不会考虑出版物的价格，因为在读者的头脑中已经有了一个概念：这个出版社出版的这类图书一定是最好的。比如，买外语类图书首选外研社，买计算机类图书首选电子社、清华社，买文化类、学术类图书首选北大社、三联书店，买文学类图书首选人民文学出版社，买医学类图书首选人卫社、北医社，等等。实际上，这就是读者对品牌的一种心理认同和偏爱。

　肖启明：随着图书市场的壁垒逐渐被打破，过去光靠出版发行教材、教辅取得垄断利润的日子已经一去不返了。在出版改革转型时期，如果能通过打造品牌、整合品牌、引进品牌、维护品牌来确立自己的位置和发展道路，来树立自己在市场、在图书经销商和消费者心中的品牌形象，无疑是下一步事业成败的关键。品牌是一个版社的立社之本，没有品牌就没有市场地位。比如以辞书品牌闻名的商务印书馆，《现代汉语辞典》、《新华字典》这是它的品牌书；以史书扬名的中华书局，《二十四史》是它的品牌书；以外语图书占绝对优势的外研社则有《新概念英语》、《许国章英语》等等。这些出版社品牌的确立就是靠这些品牌书确立的。

　方红星：品牌是企业的一种无形资产，它是企业对产品的质量和服务的一种承诺。对出版社来说，品牌是文化的一种积淀，是集中优势资源所要达到的一种价值。当品牌成为一种信誉时，它对出版社的影响是至关重要的。在20年市场经济的磨砺中，东财社一直坚持自己的专业分工，集中精力和资源致力于建设立体化的经管类教材体系，力求在经管类图书领域内树立“专业性、开放式、国际化”的财经教育品牌。

　积累打磨才能出好“牌”
　主持人：各位说到了品牌建设的重要性，这是出版社的立社之本，但品牌的打造显然是艰难的，也是长远的，在各位看来，要打造品牌，关键要解决什么问题呢？
　杨立范：出版社的品牌是出版社在多年、大量投入的基础上，由几代出版人积累、维护和发展而逐渐形成的。通过发挥出版人的主观能动性，以其特有的敏锐目光，追踪现代科技和人文社会科学发展的新动向，掌握学科领域的最新学术研究成果，了解出版物市场的动态，策划出的一批优秀出版物。只有形成一批批优秀的出版物，才能锤炼精品，夯实基础，打造品牌。
　肖启明：在品牌建设上，出版社可以根据自身情况进行全面的分析与研究，然后确定自己的出版重点与方向，逐渐让读者（客户）知道并认同你是一家什么出版社，出版什么样的图书。在众多的出版社之中确立自己的位置，树立一个统一的市场形象，然后确定自己的出版重点与方向，围绕品牌，确定选题方向，将有限的资源集中在自己的出版重点上，逐渐形成自身特色品牌优势。
　方红星：锻造品牌必须有一个合理的产品结构组合，图书结构需不断的优化和调整。以我社为例，在以经管教材为主体的战略前提下，我们积极鼓励出版有学术价值、具有理论前沿性的经管类专著。例如我们已经出版至第六辑的“三友会计论丛”，荟萃了国内会计界的名人力作和新人佳作，反映了相关领域最新、最前沿的科研成果与动态，自出版以来受到了会计理论界、教育界以及实务界的一致好评。这些理论专著大大提升了我们在经管学术领域的专业权威性。

　锻造“手法”各有千秋
　主持人：各位所属的出版社目前都已在市场上树立起了自己独特的品牌优势，为今后的发展打下了坚实的基础，能具体介绍一下各自品牌建设的经验吗？
　杨立范：实际上，对于北京大学出版社，我们有着其他出版社不可比拟的先天优势，那就是“北京大学”这四个字，这是我们的金字招牌，是一个巨大的无形资产，也是一个知名的品牌。不管你承认不承认，“北京大学”这四个字对人有着磁石一般的吸引力，能在北京大学工作、学习是许多人的梦想。在这个先天的优势下，如何将“北京大学”这个知名品牌化作出版社的品牌，使作者或者读者感到在北大出版社出书或者读北大出版社出版的书是一种最高的精神境界和心理享受？我认为，我们所要做的就是策划更多的与“北京大学”这个品牌相称的、优秀的、高质量、高品位的精神产品，来推广、发展、保护这个品牌，并进而使其转化为出版社的知名品牌。在“北京大学”这个金字招牌面前，只要我们想做，并赋予行动，我们就能做好，而且会做得更好。就怕我们夜郎自大，裹足不前。
　北京大学出版社自2000年就提出“教材优先、学术为本、创建一流” 的指导思想和“立足北大、面向全国、走向世界”的发展思路，致力于打造一流出版队伍，策划、出版国内外优秀教材，挖掘、引进国内外高品质、高价值的学术著作。我们认为，只有形神兼备，才能维护北京大学出版社的良好形象。所谓“形”，是指学术价值，而“神”则指精神力量。北京大学出版社理应成为学术的引领者、思想的启迪者和先进文化的传播者。我们生产的是精神产品，这些精神产品不仅给人提供知识与技能，更主要的是对人的人生观、价值观和道德观的塑造。这就是我们的出版理念。秉承着这样的出版理念，2003年初，我社制定了选题总体规划，通盘运作，精心设计，打造精品，形成品牌，力争全面构建适应21世纪需求的高等教育教材系列、学术著作系列和一定品位的一般图书系列，实现教材的规模化、多层次化、立体化和学术著作、一般图书的系列化、规模化，占领高等教育图书和学术研究图书的制高点，为北京大学出版社早日实现创世界一流大学出版社的目标打下坚实的基础。经过全社员工几年的努力和书界朋友及广大读者的支持，北大出版社取得了长足的发展和进步，法律、文史哲和经济管理、外语等事业部、编辑部齐头并进。我们的精神产品无论在质量的把关上，还是在书籍的包装上，都执行了更高更严的标准和要求。经过近几年的努力，目前已经基本实现了高等教育教材的系列化、多层次化和学术著作的系列化、规模化，占领了高等教育图书和学术研究图书的制高点，一般图书达到了同类出版物的领先水平。当然我们做得并非尽善尽美，我们出版的作品在品质上也并没有完全达到我们的目标，但我们一直在努力着，追求着，永不言弃！
　肖启明：就广西师大出版社而言，上世纪90年代我们树立了教辅品牌，我们的“畅销工具书”系列、“英汉对照”、“课后练习解答提示”等等，在广大经销商和读者眼里，是绝对的经典和王牌。近年，为顺应市场变化，我社毅然进军学术人文图书领域，分别在北京、广州、上海、南京、南宁设立分公司，精心打造了贝贝特精品社科人文图书品牌，在学术文化界乃至大众读者心目中树立了“看学术人文图书，找广西师大社”这样的理念，这个品牌形象的树立来之不易，我们对于它的持续维护是精心的，慎之又慎的。品牌的树立不是一朝得来，而是需要一个过程，这正如一个显贵家族的声名一样，暴富者是无法企及的。拿我社来说，其实，从上世纪90年代末期就开始了学术人文图书的积累，从《冷战年代的中国与世界丛书》、《跨世纪学人文存》、《西域考古图记》到后来的《中国大学学术讲演录》，再到近年的《余英时文集》、《韦伯作品集》、《温故系列》、《白先勇作品系列》、《黄仁宇作品系列》、《钱穆作品系列》、《大学读本系列》、《朱光潜作品系列》、《朱自清作品系列》，以及引起媒体强烈反响的《中医系列》等，可以说，一系列精品，是我们不断努力的见证，是我们积硅致远的过程。
　我常想，我社既然扎根于山水之间，我们便不可辜负这上苍的赐予。应以山稳健厚重的积淀为根，以水灵性鲜活的源流为魂，得山水灵气，出图书精品，在灵山秀水间，以书为砖，以书为瓦，造就一座人间的书天堂！这就是我心中理想的广西师大社品牌。
　方红星：我社一直在探索适应我国高校创新人才培养所需要的立体化精品教材体系的建设之路。版权引进拓宽了我们对教材编写模式的认识。我们重新审视了本版教材中与当前教育改革要求和教学需要的不和谐之处，摒弃了传统型教材和改良型教材的弊端，1999年在国内率先推出了“21世纪新概念教材”，将新的教学内容与新的编写形式相结合，注重学以致用。2002年以后，又将其升级为“换代Ⅱ型”，更加强调知识、技能和能力的全面培养。“21世纪新概念教材”强化了我社的本版精品教材品牌。
　1997年，在对市场进行深入调研的基础上，经过反复论证，我们与汤姆森、培生、麦格劳—希尔等国际著名出版商合作，一举推出了百余种引进版教材。现在，版权引进国家已由原来的英美扩展到日本、韩国、加拿大、澳大利亚等国。根据学科发展和教学改革的需要，我们又推出了 “高等院校双语教学适用教材” 。大规模、高质量、专业性的引进版图书树立了我社的引进版图书品牌。

　结束语：从三位大学社领导的谈话中可以看出，品牌经营已经成为大学出版社的一项共识。目前一些出版社手里也已经有了几张好“牌”，但这些“牌”如何才能打得更好？有了品牌产品以后，怎样树立品牌形象？这些都是值得广大出版人深思的问题。希望三大品牌社的建设思路和实践经验，能给业界推开一扇新的门，带来全新的启示。

来源：《现代教育报·教材周刊》2005－11－04

本版责编：江蕾

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