“十一五”：中国出版业酝酿破题 - 业界观察

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“十一五”：中国出版业酝酿破题

郭虹　穆宏志　张红梅　刘观涛　谢迪南/联合采访　谢迪南/执笔

2006-01-13 14:32:56 来源：《中国图书商报》2006年1月3日第6版

　入题：关注当下书业变局
　２００５年１２月２７日至１２月２８日，一年一度的全国新闻出版局长会议在北京举行。时值即将迈入“十一五”前夕，本次会议被书业赋予了继往开来的更多期待。正如新闻出版署副署长于永湛在会议主报告中指出的，２００６年是“十一五”的开局之年，认真开好这次会议，对做好２００６年乃至今后五年的工作，具有重要意义。
　正因为本次会议承担着起承转合２００６年乃至“十一五”中国出版新布局的使命，未来五年中国出版路线图也就成为业界最关注的话题。
　毋庸置疑的是，“十一五”将为业界创造更多的发展机遇。但对于眼下的中国书业而言，过度依赖教材出版、严重库存、出版改制的障碍等诸多问题的存在，无疑是我们走向世界新闻出版强国的心头之“痛”，这些问题的解决将直接影响出版格局的演变方向。

　教材依赖
　据资料统计，２００４年教材利润是１６０亿码洋，如果“十一五”期间教材招标全面展开，出版和发行的折扣将会有不同程度的下降，有业内人士统计，这将会使中国出版产业减少２５亿元的利润，几乎占总利润的一半，如果再加上免费教材和使用教材的循环使用，出版的利润是不是将遭遇滑铁卢？
　而局长会主报告在分析出版存在的问题时，也把“出版社对于教材过度依赖”放在首位，那么，“十一五”期间，我们教材出版的格局会不会改变？
　湖南出版集团总经理朱建纲明确地表示：“这种格局不会完全改变。但可以肯定的是，出版业对教材的依赖程度会有所缓解。”
　“教材招标和免费教材的使用，影响最大的不是出版社，而是新华书店，尤其是中小城市。”中国科学出版集团总编辑向安全一语中的。
　广东发行集团总经理杨世华对此深有感触：“教材招投标、政府免费教材国家采购等都会降低发行折扣，社会要求新华挤压成本费用空间，但新华目前仍承担了很多社会责任，背负国有老企业的包袱，因此企业的实际负担仍很重，对降低费用空间相对是弱项，而且连锁企业越多，这个问题就越沉重。能否过好教材发行关，根本转变新华体制，是新华连锁的一大考验。”

　严重库存
　据悉，２００４年中国出版库存几乎接近当年的销售额，而按一个出版社正常的库存比例，库存不得超过年销售的３０％，如何解决库存也成为了政府和出版社的一大心头之事。
　朱建纲认为，“十一五”期间，库存问题会得到政府的高度重视，这个问题不会再继续恶化，但要想从根本上很到改观，我们不能抱过高期望。向安全也持相同观点。
　的确，由于中国市场经济正处在一个不断完善的过程中，它存在的一些问题折射到出版业也同样不可避免，譬如诚信体系的缺失造成的货款结算不及时、交易双方信息不对称等问题，这是造成库存严重的一些外部因素。
　从内部来说，商业模式的架构和经营理念不到位也会带来诸多问题。我们都知道，出版业一个显著的特征，就是很难做出长线产品，一个企业只有不断追求长线产品，商业模式的构架才会更趋理性，短线产品越多，生产的盲目性越大，不合理库存的风险就越高。

　出版改制
　改革才能发展，这是硬道理。出版业也如此，这是一条不得不走但却注定坎坷的路径。
　有数据表明，我国现有新华书店系统以及出版社、自办发行单位共有１０多万从业人员，如果按分流２０％来计算，改制成本将高达上百亿，这样高的成本将由谁买单？
　无疑，不管是出版集团还是发行集团，关注的目光都会集中到政府的政策配套上。但是除了出版产业和与出版相关的出版人身份的置换、社会保险等需要相关政策来保障外，出版改制确实难题太多。
　杨世华在接受记者采访时大发感叹，他认为，由于过去计划经济体制下带来的一些弊端，新华书店并不完全适应市场经济下的转企。新华企业机制会建立起来，四川、浙江在这方面带了好头，他们在深化改革过程中与国际通行的模式接轨，实行高效规范的连锁经营机制，这是方向，但面临的问题是新华体制制约，实行三权统一的省级书店走向规范连锁容易，但三权不统一的就受限，是名义上的连锁。因为资产纽带不具备使得业务只能发展一定程度的连锁，连锁不能发挥应有功能。能否解决这个问题，关系连锁能否向中高级过渡。

　上游：待解出版生态困局
　全国新闻出版局长会议刚刚在京落幕，记者在采访中听到最多的话是，教材依赖、库存严重、出版改制这些出版之“痛”，如何解决，将会影响出版格局的深刻变化。上海世纪出版集团总裁陈昕认为，中国书业未来两年将处于重大调整期，探索有效的增长模式、创建良好的生态环境应该提上重要议事日程。
　在重庆出版集团董事长罗小卫看来，教材招标、免费教材国家采购的政策，无疑是地方出版社未来五年面临的最大难题，就像达摩克利斯之剑，悬于出版业的上空，使得许多出版集团对未来的发展更多地思索的是“挑战”二字。
　一方面，各省市出版集团很大的利润支撑点来源于教材，如果教材大幅度让利，特别是农村免费教材的提供，由中央财政给一部分钱，出版和发行的利润下降一部分，那么出版社获利空间不得不大幅度压缩。
　另一方面，市场竞争太激烈，国营出版社管理费用和人力成本太高，本版图书作为出版社的经济支柱难以独立支撑，加上在中国所有出版社中，像外研社这种有常版图书形成了长线产品的出版社不是很多，因此出版业完全靠走市场图书任重道远。
　作为出版人还要考虑的是，国外的出版集团进入了我们的发行领域，肯定要分割我们很大一部分市场；同时，本土图书同质化、跟风现象很严重，使得图书竞争力减弱。
　出版社的改革绝大部分都要事转企，在这个转制过程中，有许多配套的措施没有跟上。造成这种情况的原因，不是中央政策没跟上，是地方部门在落实政策的时候出现偏差。譬如“老人老办法，新人新办法”这一政策，各地在具体落实上就大相径庭，拿“老人”来说，有些认为是离退休人员，有些认为应该与工龄挂钩，而有些则指转制前就进入出版的从业者。“尽管文化体制改革过程中解决人的问题非常关键，但由于劳动、人事部门没有很清楚的配套政策，靠各地党委政府来制定，而出现了落实政策的差异。这也引发了大家的观望。改革有两个标准：解放生产力，调动群众的积极性，由于政策配套与落实的原因，而造成出版转制过程中的观望态度，必将会影响到编辑们做书的积极性。”重庆出版集团之所以能顺利地贯彻“老人老办法，新人新办法”的政策，工商能如期完成注册登记，关键是市委、市政府决心大，市级各部门在市文改领导小组领导下，创造性地贯彻执行中央文改有关政策。所以地方出版集团的改革关键在地方党委、政府的决心和支持。罗小卫如是分析。
　罗小卫告诉记者：“听了到会代表的发言后，我想‘十一五’期间，中央会加大改革力度，出版改革肯定要继续深化，我们的出版业会有很大发展。但如果出版行业存在的问题解决不好的话，未来发展将会受一定的影响。”在这个角度上讲：“细节决定成功。”
　而这一系列问题的解决都因为出版经济支柱——教材的让利而变得更加困难。
　如果有教材利润的支持，出版社就可以拿出一部分资金做一些有文化底蕴的好书。相反，出版社经济实力不够，财政没有补贴的话，出版就有可能急功近利，这样对稳定中国的出版大局会很不利。“出版这块盘子很小，贝塔斯曼集团图书的产值和中国出版的产值大体相当，如果政府不在政策上给予保护的话，如果现在完全将出版推向市场，很可能有大批出版社生存不下去，甚至中国出版业面临洗牌。”从出版所处的困境来看，罗小卫的这番话一点都不危言耸听。如他所说，我们要真正地对中国出版市场未来五年做出思考的话，这些问题都应该引起高度重视。
　针对教材改革这一政策，广东省新闻出版局局长陈俊年表示，国家教材改革引入市场机制，是利国利民的，还有利于出版业走向市场，不能因为引起出版震动我们就放弃。与此同时，他也提醒改革的推进应该循序渐进，要稳妥、慎重。
　因为教材利润的缩减，是否就意味着出版其他类别图书的竞争更加激烈？
　科学出版集团总编辑向安全和湖南出版集团总经理朱建纲都认为，教材出版并不会出现大滑坡，出版社依然会生产教材，尽管利润空间缩小，但由于教育对象数量庞大，是出版业的市场所在，满足这个市场的需要更是出版人的责任，更何况教材在出版业中占较大比例的情况在世界各国同样存在，当然过分依赖教材不是一件好事情。另外，免费教材的政策也不太会影响到出版，毕竟有政府买单。
　一些出版集团的老总在接受记者采访时，都纷纷表示，对于库存问题，政府主动作为的空间不太多，政府一些管理手段、办法大多只能从宏观层面进行调控，并不能从微观层面上进行调解，因此政府主动解决库存问题的办法不会太多，但被动解决库存问题的方法还是有的，譬如在对出版社进行改制，在剥离不良资产时，会把库存作为不良资产清理掉。
　不过，陈俊年强调，用清产的方式并不能从根本上解决库存问题，作为一种长效机制，还得让出版社通过市场解决。
　或许是库存相对较少的原因，广东出版集团董事长黄尚立在回答记者这一问题时，信心十足：“就库存问题，广东出版集团调整得算好的。”
　“库存问题和退货都是联系在一起的随着近几年退货量的增长，出版社的库存增加，但随着出版社管理层经营水平的提高，他们注意到了退货和库存对自己的杀伤力，因此肯定会在经营管理上更加注意。” 对此问题，向安全觉得不必过于担忧。
　随着中央建设社会主义新农村号召的提出，农村市场的开拓和培育会成为出版格局的一个重要方面，城乡的出版比重肯定会发生变化，在新闻出版局长会议分组讨论会上，柳斌杰副署长强调了这一点。
　罗小卫也很赞同这一观点，他认为农村问题是中国最大的问题，农村文化建设需要政策性的补贴，需要长时间的投入，出版要面向农村服务，关于“三农”的图书也要大量出版，但我们如果把仅存的教材利润都让出去的话，那么出版社如何解决资金来源？“这个问题应该全面地考虑。农民的文化不普及的话，他们的文化素质就难以提高，今后还是一个恶性循环。”
　作为科学出版集团的总编辑，针对“十一五”上游格局的演变，向安全在接受记者采访时谈得很专业：“具体到科技出版社而言，科技出版肯定会发生一些变化。”
　“传统的纸介向数字介质的变化将会加速，我们深信这一点。”向安全介绍，从接触到的世界大出版商来看，他们早在１０年前就开始注意从传统介质向数字介质转变了，对于中国出版来说，同样是早晚的事情，“而从纸介质到数字纸质的转变，应该是从科技出版开始。”向安全的理由是科技出版读者群的知识结构决定的。“十一五”期间，科技出版社肯定会加大在数字出版方面的投入。
　科技出版还要从产品的出版上向科技信息的内容提供上转变，出版社不再是简单地生产有形产品，还应包括内容的提供。
　在向安全看来，“出版社作为一个产品的制造商要向为提供增值服务的服务商，终究会向信息服务转换。当然，这个过程可能要到下一个五年计划或者更长时间才能完成。”
　“大鱼吃小鱼”是市场经济中常见的现象，“十一五”期间，出版将全面走向市场，是否也会出现这种现象呢？
　因为曾经在地方从事经济体制改革的工作，罗小卫对这一问题的思考很深刻。他指出，出版并购的发生并不是没有可能，这最终取决于中央的政策。事实上，他曾经遇到过这样的事情：有几家出版社主动找上门要求与重庆出版集团联合，并希望由重庆出版集团来控股。罗小卫在深思后认为：现在这种并购没有多大意思，并购重组一定要优势互补，强强联合。出版社与出版社并购，双方的优势在什么地方？书号？重庆出版集团作为国家良好的出版社并不算大问题。他想不出别的好处。
　以他在地方工作的经验来分析，如果国营企业和民营企业并购，发挥民营企业的灵活机制和国有企业的资金优势组成股份公司，那么双方获利。而出版社之间的并购呢？“我确实看不出并购的优势，我估计双方的积极性不会很高，不能实现双赢。”罗小卫坦承。
　当然，只要政策允许，引进民营企业的运行机制和管理机制，罗小卫表示出极大兴趣，重庆出版集团在经营性产业部分做了一些有益的尝试，取得了很好的效果。所以对于并购出版社这一问题，他显得很从容。至于对有可能出现的一些大出版集团，并购一些面临倒牌出版社的牌号，罗小卫认为这样的做法只能是一种资本运作或炒作概念的需要，但不能救活出版社，只能输血，不能创新机制，没有多大意义。
　并购作为企业扩张和资产经营的方式，在其他经济领域已经很常见，但对出版产业而言，并购和被并购资产关系处置、政策条件、谁来经营等这一系列问题让我们目前来谈并购还不是很现实。

　下游：合力疏理流通格局
　“出版、流通的下一步必然是专业化之路，将来发展趋势是规模大的会更大，小的走专、特、精之路。”这是新华书店总店总经理刘国辉对“十一五”下游格局的预测。
　针对下游格局的演变，不管是出版集团还是发行集团的老总，都一致认为流通环节的变化是肯定的，随着连锁经营的建立，形成多产权的全国性的连锁机构势在必行，而且也完全可能，几个大的连锁机构在市场上扮演主要的角色局面必将出现。
　“当然，大书城比中小书店还是有优势。”上海新华发行集团公司董事长哈九如的结论，是基于大书城每平方米的单位产出远高于中小书店、人均销售率远高于中小书店、管理水平远高于中小书店等判断之上的。
　如何扩大连锁经营？浙江新华发行集团总经理周立伟用了一个形象的比喻：“集团化的组织管理架构是骨架，信息化网络是连锁的神经系统，图书配供业务是血脉。”
　他建言，首先要以资产为纽带理顺关系，把多年分散、弱小的市县新华书店资源整合起来，并建立起顺应市场化要求的企业运作机制，这是拓展连锁市场的物业保证。
　同时依靠现代信息技术，整合全行业的产品资源和相关信息资源，为连锁经营提供技术保证。现代化的计算机系统，有利于将批发、零售、期货及现货经营业态等整合在同一个平台上，用计算机技术优化连锁经营管理。
　在新华书店传统的经营模式中，各地新华书店虽然同属一个业务系统，但每个书店都有自己的仓库和采购人员。而连锁化经营后由连锁店总部设立大型的仓储物流配送中心，由于配送中心与基层连锁店做到了上下游信息即时互动，不仅加速了商品流转速度，还可以进一步降低成本、扩大销量。
　而中国出版集团副总裁、新华发行集团总公司总经理宋晓红有不同看法，物流建设现在不是尚未达到要求，而是已建设太多，可能会加剧今后竞争的激烈程度。“原来是东南西北中的布局规划，但随着集团化发展，每个省都在做，尤其是东部地区表现更明显，这对局部地区是种优化，但从全国看，这个大系统就不够优化，投入大，负担重，可能面临吃不饱。”宋晓红说，如果今后工作运营能力超过实际配送量，可能带来浪费，因此政府应加强宏观规划。
　物流连锁化比以前改善了许多，是集约化结果，但形成了各省格局，从宏观看是较大问题。现在搞物流存在困惑：不能不上马，但上马又不知前景如何。如不搞可能会更没发展，但搞就一定能做好吗？
　广东发行集团总经理杨世华与宋晓红一样，对可能出现的连锁一哄而上也同样存有疑虑。
　杨世华分析，强势发行集团突破地域发展有必然性，但要想很快突破有困难。难度来自两方面：第一，目前行政管理系统、新华组织系统、现行优惠政策均按行政区划实施，超越规划则难以享受有关优惠，甚至不排除会出现限制条件。第二，从企业内部来说，新华教材占主营业务，有物业支撑，否则难以维系。而且新华书店开小书店不能发挥自己优势，反而容易淹没在众多民营书店中，因为新华书店优势在于正版、规模经营和满足读者多方面的需要，无价格优势。如果规模小，民营书店价格优势、畅销书品种优势就会凸显，国企新华书店的不足就暴露出来了，不易发挥新华书店的品牌优势。尽管，四川、浙江依托整个集团合力开拓省外，但杨世华提醒，还是要慎重发展跨省经营。
　此次会议唯一被邀请且提供大会交流材料的民营书业代表——江苏鸿国世文图书文化有限公司总经理张恒，对连锁却抱有很高期望。“网络化的现代技术和物流供配体系以及标准化，是书店连锁化的基础，加上民营书店从建企之初就很重视这个问题，因此到‘十一五’，书店连锁化发展会更加成熟。”
　尽管“十一五”出版下游将面临一些困难，山西新华书店集团总经理吕建新还是很乐观：“我省的教材网已经健全，这是我们在山西具有的独家优势。”因此，他对未来满怀信心，“十一五”期间，教材这块阵地将会发挥更大效益。
　由于教材招标、教材免费政府采购，从而使卖场面临着可能扩大或收缩的问题。
　“无疑，失去教材发行，新华书店还拥有的卖场、品牌、发行人员队伍优势，如充分发挥组合好，通过大卖场和多元经营找到支持图书发行经济新增长点，新华书店规模经营和发展还是可能保持的。”显然，杨世华已经有了对策。不过，杨世华同时也指出，如果新华书店造血功能不强，不能发展起来，出版物经营收缩就难以避免。因此今后判断新华书店不能只从卖场面积大小判断，要从实际经营水平和持续发展能力判断，离开后者，前者其实不稳定。
　中国加入ＷＴＯ后，国外一些大的出版集团纷纷介入发行领域，到“十一五”，业外资本是否大量介入也成为了“十一五”下游格局的变数。
　对此问题，宋晓红分析，一般会有两个原因推进业外资本进入书业：一个是有利可图，能赚很多钱，但目前发行业利润很薄，据说净利润不足１％，有的还是教材带来的利润，但随着教材发行改革，新华利润会更薄。业外资本没道理进入不赚钱行业。第二个是出于控制发行渠道的目的，有进入的可能性。比如业外资本以低廉价格收购，通过控投、重组、市场运作，从资本市场赚钱，但由于现在不能绝对控股新华书店，所以也不大可能进入。“我们在实际操作中也碰到这种情况，如果对方不控股，他们不愿意进入。”宋晓红告诉记者。
　张恒也持同样的观点，他认为业外资本对于介入下游，还会保持一种谨慎态度。关于下游介入出版，如政策放开，会有可能发生，国际上做资本运营的吃掉产品运营的案例很多。
　北京发行集团有限责任公司副总经理鲁杰民就明确地表达上游下游互相渗透互相参与的愿望：“因为下游有一手的出版信息，如果能向上游扩展，联合起来做选题开发，同时如果上游能与下游联合起来，这对我们的出版发行是非常有促进作用的。”
　“这是一个企业定位问题，不同的定位都要做好自己的事情。”对下游向上游扩展的说法，张恒持否定态度。
　民营书店、网络书店的未来在大家心目中又会怎么样呢？宋晓红认为这还得需要一个过程，他们有先天不足，但一直在改善。作为民营书店的代表，张恒对网络书店和民营书店的发展持更大的乐观态度。不可否认，网络书店发展空间很大，随关全社会对网络的接受度和政府对网络系统的关注度的加大，“十一五”期间，网络书店会是一个高速发展的时期。与网络书店存在的新机遇一样，随着新华书店改制的加速，民营、国营的概念慢慢消失，所有的书店都是企业，都是市场活动的参与者。“民营书店的发展还是很大。”张恒脸上露出自信的笑容。
　江苏新华发行集团总经理张佩清认为，由于网络书店还没有找到真正的赢利模式，因此下一个五年，民营书店将会比网络书店发展更快。
　看好民营书店发展的还有许多发行集团的老总，重庆新华书店集团公司董事长任永发就是其中一位，他认为民营书店管理人的能力和智商都很高，为了民营书店更好地发展，他们蓄势待发。
　不管是对于中国，还是对于世界，“优胜劣汰”永远是社会前进的动力。不管是对于出版产业还是其他产业，“十一五”期间，市场竞争只会加剧。“未来随着图书市场竞争的加剧，图书市场会产生新的竞争格局，这种竞争格局的态势是强手林立，同时竞争也是多样化的，竞争的结果必然是强的更强、弱的更弱，很可能会形成两极分化。” 这是张佩清对未来出版格局的描述。

来源：《中国图书商报》2006年1月3日第6版

本版责编：江蕾

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