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入世五年出版产业的变与不变

作者：徐升国

2007-01-09 17:39:09 来源：《中国图书商报》2007-1-2

　ＫＴＶ收费标准大论战
　２００６年，一场不期而至的卡拉ＯＫ版权收费标准之争，被称为“中国入世五年来最大的知识产权论战”。这种版权管理部门、行业协会、版权拥有者和使用者的利益大博弈，要放到五年前，是不可想象的。它就像一面镜子，折射出公开、透明度、国民待遇、知识产权保护等ＷＴＯ的基本原则，同时也映射出加入ＷＴＯ五年来，新闻出版和版权领域的进步与曲折。
　这场有关ＫＴＶ行业的论战，始于２００４年３月１日，离中国加入ＷＴＯ不过两年半。当天，国际唱片业协会会员环球、华纳、百代等４９家中外唱片公司委托北京天为、盈科两家律师事务所发出一份律师函，矛头直指全国１万多家ＫＴＶ经营者，要求ＫＴＶ为其在营业中播放的音乐电视、音乐录影和卡拉ＯＫ作品支付放映权使用费。根据经营者类型的不同，每部作品的收费标准从７０００元到１２万元不等。在多项诉讼中，许多ＫＴＶ被判赔偿唱片公司损失，平均金额几乎达到每首上万元。那些被诉讼打晕了头的ＫＴＶ企业把这一事件上报了国家版权局。
　ＫＴＶ播放音乐需要获得版权授权并支付费用，这在国外是通例。但事实上，中国ＫＴＶ播放的ＭＶ、ＭＴＶ几乎都无合法授权。按照中国政府加入ＷＴＯ的承诺，中国将保护包括版权在内的知识产权。而多年来美国对中国知识产权保护不力的指责，也多来自中国市场上泛滥的音乐盗版。
　针对这一局面，根据２００５年３月１日开始实行的《著作权管理条例》，国家版权局同年批准设立第二家版权集体管理组织——中国音像著作权集体管理协会，希望通过著作权人集体管理机构，加强音像制品著作权的集体管理。同时，国家版权局指示音像著作权集体管理协会协同中国音乐著作权协会，共同着手制定ＫＴＶ版权使用收费标准。经过一年的研究和准备，２００６年８月２０日，国家版权局公告，为１２元／天／包房的标准征求意见。广东和上海在内的多家省级娱乐行业协会当即表示反对，其理由是标准过高。与此同时，国内外版权拥有者们却认为，１２元的标准过低，许多权利人甚至认为１２元与其创作成本根本不相称。
　“这是中国加入ＷＴＯ以来，参与主体代表性最为广泛、各利益方充分发表意见，并完全由民间组织制定标准的版权收费之争。”国家版权局版权管理司司长王自强说。王自强认为，政府在这场事关各利益方博弈的论战中，始终以服务性的角色出现，“最终将使利益各方达到共赢”的结果。国家版权局表示，版权使用费收费标准将在征求意见结束之后，由产业链利益方商量决定，并由国家版权局公告施行。
　这一场谁都没有预料到的大论战，既是一次极好的向国民普及知识产权观念的机会，同时，也彰显出加入ＷＴＯ以后，政府管理部门、行业协会、企业关系的新角色。在这一场新游戏中，政府不再是角色扮演者兼主角，“政府在其中充当的角色，第一对集体管理组织的成立进行审批，对集体管理组织的主要经营活动、章程、收费标准和分配标准进行公告。第二，集体管理组织跟版权局不是行政隶属关系，是被监管和监管的关系”，王自强在总结这场论战时认为，“在加入ＷＴＯ之后，政府向服务型转变，制定标准的主角就不应该是政府而是权利人自己。”
　这一次大论战成了行业协会、版权持有人与使用者三方的利益博弈，在版权产业领域，市场主体开始浮出水面，成为了自身利益的代言者。游戏角色的变化，正是加入ＷＴＯ以来，中国出版业发生的重大变化的一个侧面。

　国际资本谋而后动
　ＷＴＯ的核心，是向国际企业开放本国市场。随着中国出版业印刷和分销领域向外资开放，角逐中国市场已经成为国际出版业的新热点。
　从５年的进程看，外资进入中国市场并没有如当初预料的那样蜂拥而至。至今，国际资本进入中国仍然处于试探性质，但是，这种谋而后动的姿态，正显示出国际资本的成熟与老练，也更显示出他们的后劲与实力。
　在逐鹿中国市场的国际资本中，最有影响力的是贝塔斯曼。２００６年１２月７日，贝塔斯曼集团中国总代表处在北京宣告成立，这预示着贝塔斯曼的中国战略进入到整体布局的阶段。贝塔斯曼从１９９５年开始被特批进入中国开设书友会，成为最早登陆中国市场的国际出版巨头。此后，贝塔斯曼以之为据点，不断向外突破。２００３年１２月４日，贝塔斯曼集团收购２１世纪锦绣图书连锁有限公司４０％的股份，成为首家中外合资的连锁图书发行企业。２００５年５月，贝塔斯曼直接集团通过与辽宁出版集团共同投资成立辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。２００６年，贝塔斯曼与榕树下、２１世纪出版社等共同推出青春文学偶像作家郭妮的系列作品，榕树下与贝塔斯曼的战略合作日趋深入。１０多年来，贝塔斯曼已在中国设立了十多家机构，在出版业上游的选题策划、版权引进，中游的合作出版、书刊印刷，下游的零售，以及相关的技术、仓储、物流、人才等等所有已经开放的领域进行包抄，并逐步向出版环节合围，其最后的目标当是全方位介入中国的出版业，并将中国市场纳入其国际化经营体系。
　贝塔斯曼并非是唯一看好中国市场的国际巨头。在我国承诺于２００３年５月１日起开放国内图书零售市场之后，国际资本进入中国市场呈现出加速发展的态势。２００３年，美国老虎基金以风险投资的方式，分别向卓越网和当当网中国两大网络书店投资５２００万人民币和１１００万美元。２００４年７月，世界最大的网络书店亚马逊出资７５００万美元，一举收购了卓越网上书店１００％的股份，卓越变身为亚马逊中国。２００６年７月，德国施普林格有限公司投资的上海施普林格图书报刊贸易有限公司成立。２００６年１０月，世界三大专业出版集团之一的威科集团在北京正式成立了商律（北京）图书销售有限公司，标志着外商开始进入专业出版物销售领域。还有一些外资出版集团则正在积极申请国内的书报刊分销经营权，如英国的朗文、培生集团，美国的麦格劳－希尔，新加坡泛太平洋有限公司等。
　在印刷方面，外资更是攻城掠地。由于大量外资和港台资金进入内地印刷市场，现在我国印刷业已经出现由外资和港台资金主导高端印刷业务的局面。香港九大印刷企业大多数迁入内地，国际上的大型印刷集团如美国当纳利、德国贝塔斯曼、日本日邦等也已经在中国投入巨资建厂。外资的大量涌入同时也带动了国内企业的投资，使印刷业获得了快速发展，技术升级速度明显加快。中国正在发展成为世界印刷中心之一。
　到２００６底为止，我国已经批准外资和港台投资的分销服务企业４６家，其中１４家有批发权。在报刊出版领域，到２００６年年底，中外期刊合作项目达５２项。在中国广告收入排名前１０位的期刊中，几乎半数是与国外出版集团进行版权合作的刊物。在印刷领域，目前已经批准中外合资、外商独资的印刷企业２１００多家，三资企业已成为目前中国印刷的主力军。现在，世界主要的印刷集团、出版集团，多数都已经在中国开展相关业务，有的甚至初具规模。“入世”５年，外资企业在中国图书市场上所占的份额虽然并未出现开放前预计的那种井喷式增长，外资对出版业原有的分销格局也还未产生实质性的影响，但是，５年的试水，为未来的谋而后动提供了先期的经验和良好的基础。

　国有企业绝地反击
　我国入世之后，出版物市场逐步对外开放，长期处于垄断地位的国有出版发行单位正面暴露于市场竞争之中，通过改革重新激发活力，成为国有出版发行单位的不二之选。
　正是在这个背景下，出版发行体制改革试点工作进入了实施阶段。２００３年６月，“全国文化体制改革试点工作会议”在北京召开，提出了文化体制改革试点工作方案。２００３年１２月３０日，国务院办公厅发布《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定（试行）》和《关于文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定（试行）》，国有出版单位的企业化转制成为经营性文化事业单位改革的主要方向。作为文化行业重要组成部分之一的新闻出版业，５年来，一直是文化领域改革试点单位改革转制工作的主要战场。
　２００４年４年，国务院正式批准中国出版集团整体转制为中国出版集团公司，并获得国务院国有资产经营授权，成为第一家转制为企业的出版集团。２００５年１１月２６日，上海世纪出版股份有限公司正式成立，成为国内出版领域第一家股份有限公司。２００６年底，中国电力出版社有限公司正式揭牌，电力出版社转制实现突破。
　对于发行单位来说，绝大多数本身就是企业，转制的主要任务是进行股份制改造。２００２年７月新闻出版总署下达《关于新华书店（发行集团）股份制改造的若干意见》，提出国有新华书店将逐步全部实行股份制改造。到目前为止，已经有上海、四川、广东、浙江新华发行集团等发行企业实现股权多元化。２００６年１０月１７日，上海新华发行集团借壳上市，成为出版发行业第一个上市企业。
　改革，正在激活具有悠久历史传统和雄厚实力的国有出版集团和新华系发行集团，在重振雄风之后，正在绝地反击，一方面是重新抢占被夺走的市场，另一方面是为新的竞争时代的到来埋兵布阵。

　民营书业投资热潮
　加入ＷＴＯ后，我国承诺对外资逐步开放出版物分销业，书业的内资与外资的公平待遇问题提上日程。由此，加快书业对内资开放进程，促进民营书业快速发展，成为出版管理改革的一个重要内容。民营书业的发展进入快车道。
　出版业向国内民营企业的开放，主要表现为向民营企业开放出版物二级批发和总批发经营权。新闻出版总署于２００３年颁布并于２００４年再次进行修改的《出版物市场管理规定》，取消了从事出版物二级发行和总发行权的所有制限制，直接触动了民营书业进入批发领域的热潮。
　２００３年９月１９日，第一家民营性质的发行集团文德广运发行集团在北京成立，成为新《出版物市场管理规定》开始生效后首家获得报刊总发行权的民营企业。随后，全国已经有１０多家其他性质的全国出版物总发行企业，１０多家全国连锁书店，上千家民营二级出版物批发企业。
　除了大规模进入出版物批发业务，民营资本还加大投资力度，重组流通渠道，一些有实力的民营企业还与国有出版发行单位结盟，共谋发展。２００４年３月，民营教辅策划和发行巨头——世纪天鸿与国有教辅出版大户龙门书局结成战略联盟，共同在全国建立“龙门天鸿批销专营店”，联手打造包括批销和连锁在内的文教图书专营网络。４月，江苏新华发行集团则与上海英特颂图书有限公司共同投资１６００万元，合资成立“上海万卷新华图书有限公司”。２００５年１２月，长江出版集团与湖北海豚卡通有限公司合资成立湖北海豚传媒有限责任公司，成为国有出版集团与民营企业合资第一例。
　在出版物发行权放开后，社会资本也纷纷将传媒分销业视为新的发展机遇，斥巨资大规模进入。其中，江苏鸿国集团、辽宁瀚文等是典型代表。江苏鸿国集团原本是一家集百货、房地产、科技等在内的民营多元化产业集团，同时也是新加坡上市企业，在看中出版物发行业的巨大潜力后，于２００３年投巨资在南京建立起营业面积达１．２万平方米的鸿国书城。２００５年，鸿国书城更名大众书局，并投资收购陷入困境的上海思考乐连锁书店。
　可以预见，随着对民营书业的政策和市场的进一步开放，民营书业将获得更快的发展速度，并成为我国新闻出版业快速发展的重要推动力量。

　开放的承诺
　加入ＷＴＯ，对新闻出版业最直接的影响是向外开放，允许外资进入中国出版行业相关领域。出版业对外开放承诺主要存在于印刷业和发行业。其中发行业的开放承诺是：
　佣金代理服务的商业存在市场准入：中国加入ＷＴＯ后３年内，允许外国服务提供者从事图书、报纸、杂志的分销业务；中国加入ＷＴＯ后２年内，允许外资控股，取消所有数量和地域限制。中国加入后３年内，取消限制。
　批发服务的商业存在市场准入限制：中国加入ＷＴＯ后３年内，允许外国服务提供者从事图书、报纸、杂志的批发业务；中国加入ＷＴＯ后２年内，允许外资控股，取消所有数量和地域限制。中国加入ＷＴＯ后３年内，取消限制。
　零售服务的商业存在市场准入限制：中国加入ＷＴＯ后１年内，允许外资企业从事图书、报纸、杂志的零售；中国加入ＷＴＯ后３年内，取消地域限制、数量限制、股权或企业设立形式限制。
　按照这一承诺，在“十五”期间，我国逐步向国内和国外开放出版物的分销服务。为此，新闻出版总署与对外贸易经济合作部于２００３年３月１７日联合发布了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，对外商投资书报刊分销企业做出了具体规定。明确从２００３年５月１日起，向外资开放出版物零售服务，从２００４年１２月１日起，向外资开放出版物批发业务。
　在印刷业，根据国务院２００１年颁布的《印刷业管理条例》，国家允许设立中外合资经营印刷企业、中外合作经营印刷企业，允许设立从事包装装潢印刷品印刷经营活动的外资企业。而根据新闻出版总署和原外经贸部２００２年共同颁布的《设立外商投资印刷企业暂行规定》，从事出版物、其他印刷品印刷经营活动的中外合营印刷企业，合营中方投资者应当控股或占主导地位。允许设立从事包装装潢印刷品印刷经营活动的外资印刷企业。据此，印刷业对外资实行开放。

　游戏规则公开化
　中国“入世”，首先是“政府入世”，衡量“入世”是否成功的关键也在于政府。实行规范化和公开、公平的行政管理，成为政府职能转变的目标。“入世”５年来，新闻出版管理部门大力推进政府职能转变，加快行政审批制度改革，政府管理职能由微观管理向宏观管理、由重审批向重监管转变，从对出版机构的具体管理中超脱出来，走向依法行政，加强市场监管，加大规范市场秩序力度。
　在国家《行政许可法》颁布后，政府管理部门的行政许可事项一律要按照其要求进行清理。为此，新闻出版总署废除了一大批行政审批事项，对保留的行政许可事项也进行了规范。２００３年８月２６日，新闻出版总署和国家版权局宣布废止第一批９５件规章和规范性文件。２００４年６月１８日，新闻出版总署第二次废止了１０３件规章和规范性文件，同时对《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》等法规的有关条目进行了修改。由于《出版物市场管理规定》中需要修改的条款较多，总署专门对《出版物市场管理规定》进行全面修改。
　为了进一步规范行政管理部门的行为，２００４年７月１５日，新闻出版总署又专门发布了第一号公告，将总署保留的３６项行政许可事项的依据、条件、数量、程序、期限以及需要提交的全部材料的目录、申请书格式文本等相关内容予以公布，有力地规范了保留下来的行政审批事项。实行透明公开化管理正成为新闻出版管理新的游戏规则。
　在减少对出版发行单位经营业务的直接管理的过程中，新闻出版管理部门又加强间接管理力度，促进出版物市场的规范化发展。几年来，新闻出版总署多次取缔数百家以境外刊号在内地出版或没有刊号的非法报刊，加强“扫黄打非”和对盗版盗印和非法出版的查处力度，破获了一批大案要案，打击了非法出版的气焰，保护了正版市场健康发展。
　通过以上管理职能的转变，５年来，新闻出版管理部门有力地扭转了长期以来偏重于计划经济的管理思路和重管理、轻发展的弊端，显示出管理体制改革的巨大进步。而上述关于ＫＴＶ收费标准之争中的政府角色定位，正是基于这一历史性转变的结果。

　五年之痒
　陈昕曾经提出，从１９８５年开始的中国出版业调整期一直长达９年到１９９４年，其中主要原因在于出版业未能抓住１９９２年以来的改革东风，体制改革推进迟缓，错失数年发展良机。
　加入ＷＴＯ５年来，我国国民经济飞速发展，银行、汽车、保险、电信等重要行业的改革均获得突破性进展，中国正以世人瞩目的速度融入世界经济大潮。５年来，中国出版业虽然改革、开放全面推进，但是，国有企业的改革和市场的开放也可谓一波三折。市场发展更是未获同步增长，出版业经济发展速度明显低于国民经济增长速度。出版业是否会再次错过历史机遇，正在成为对行业的拷问。
　２００２年，新闻出版总署提出全国新华书店三年内完成股份制改造的目标。按照计划，出版体制改革试点工作也将在２００４年１０月结束，２００５年后将逐步推广。但是，在改革推进中，人们发现体制改革的难度远比想像中复杂和困难。出版改革试点工作单位的改革进程也因此未能完全如期推进。
　一些研究专家指出，在文化领域，目前改革的中心环节是企事业单位的改革，难点正是解决国有事业单位转企改制问题。另有一些专家认为，传统的出版单位自身缺乏改革的动力。出版行业作为垄断行业，长期以来在“双轨制”运行下既享受到事业单位的好处，又享受到企业单位的好处，改革带来各方利益博弈，使得许多出版社不愿转企，因此改革动力不足。此外，改革对传统出版管理体制的冲击也处处存在，传统意识形态观念、守门人的观念，使出版业习惯于守业而不是创业，维持现状而不是打破现状。从规模看，出版业在文化创意产业中居于支柱地位，但是，在２００６年北京文化创意产业展上，有人形容，新闻出版业只是充当看客和旁观者的角色，眼前的热闹跟他们无关，冷清与怀旧，是长期守成之后出版业所形成的精神气质。
　此外，在发展民营企业和外资方面，同样呈现出突破与保守的二元冲突。２００６年，有人称为民营书业的“寒冬”，市场的不景气，打击伪书及反对商业贿赂，在规范出版市场秩序的同时，也将行业带入调整、整顿的时期。外资企业在进入中国市场的进程中，同时面临市场规则不健全和有形无形行业壁垒的阻碍。２００５年，我国进出口总额达１．４２万亿美元，占全国ＧＤＰ的６２．３１％，但是，２００５年我国出版业的进出口额仅占全国出版物定价总金额的１．６４％。对中国出版业来说，对外贸易增幅还远没有达到与经济文化大国相匹配的要求。

　下一个５年
　对外开放是中国出版业的必然要求。随着中国入世过渡期结束，在宏观上就意味着中国进入到更加全面、更广范围的对外开放，不仅对外资，对内资也会加大开放。在５年时间内，外资已经摸索了相当的经验，引而不发，将积累起更大的后劲。预计未来５年，外资和港台资本进入中国大陆出版物市场将出现重大突破。国际巨头将成为中国出版业实实在在的逐鹿者。向外开放，将不再是出版业自身的选择，而是中国加入ＷＴＯ的必然结果。在世界范围内的中国热中，出版业无法置身事外，没有选择，也没有退路。
　开放同时意味着走出去。融入国际市场，既是中国企业的出路，也将是中国出版企业的选择。“走出去”战略将不仅体现中国的形象、提升中国软实力的必然要求，也将成为出版企业自身的战略方向。
　知识产权将进一步成为国际争议的热点。加强版权保护与发展版权产业，将成为国际竞争新舞台。未来我国的知识产权将面临比反倾销问题更大、更直接的冲击。因为，知识产权在全球产业竞争中的地位越来越突出，各国都给予高度关注。中美知识产权的摩擦与斗争现在愈演愈烈，美国在不同场合频繁发出威胁，扬言要向ＷＴＯ投诉中国。欧盟、日本等国家和地区对我国的知识产权保护要求也日趋强硬。
　资本经营成为中国出版业逐鹿的新战场。上海新华传媒上市，是出版业利用金融市场的前奏。预计未来３～５年，将有一批出版、发行集团在国内外股票市场上市发行，民营书业的上市公司也将出现。通过资本市场进行兼并收购，也将成为出版业新的游戏规则。国有与民营、国有与外资、民营与外资的并购，是企业快速成长的道路，是国外资本进入中国的速成术，也是中国出版业未来面临的新挑战。

来源：《中国图书商报》2007-1-2

本版责编：江蕾

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