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书业“走出去”，美景动人路尚远

作者：任殿顺周杨

2007-01-10 11:40:15 来源：《中国图书商报》2007-1-5

　三因素促“走出去”
　政府支持成为“走出去”强心剂
　为了扭转长期以来我国版权贸易逆差的状况，国务院新闻办、新闻出版总署多次组织调研和研讨会，并从政策上给予帮助和扶持，从资助机制、激励机制双重刺激各个出版单位“走出去”。
　政府出台了一系列举措支持出版业“走出去”。２００４年，“中国图书对外推广计划”启动，该计划包括资助翻译费、鼓励外国出版商和出版机构翻译出版发行中国图书、向国外图书馆赠送关于中国的图书等内容。２００５年“推广计划”与英、法等国的１０余家出版机构签署了资助３００多万元人民币、出版１７９种图书的协议。２００６年，该计划增大了资助额度，仅上半年就批准了１０８种重点图书的资助项目。国家还设立“中华图书特殊贡献奖”专门用来奖励那些对出版、推广中国图书做出贡献的国外翻译家和出版社。
　继《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》出台后，八部委又联合制定了《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》，根据“走出去”工作中存在的困难，有针对性地推出系列扶持政策，新闻出版总署也在不断优化资源配置，在书号、版号、刊号等方面向“走出去”重点企业倾斜，并集中财力，对“走出去”重点产品和重要国际书展予以扶持。

　出版单位成为主动的自发体
　作为走出去的主体，一些有远见、有实力的新闻出版单位已经将“走出去”作为一项重要的战略任务，制定了中长期规划，并因地制宜地出台了配套鼓励措施。不少出版单位成立了专门的对外合作机构，制定了“走出去”战略规则，并从政策和资金等方面加大对北京国际图书博览会和法兰克福书展等重点书展的投入，加大海外网点建设的力度。
　中国出版集团成立了专门的对外合作机构；辽宁出版集团、中国科学出版集团成立了“走出去”工作领导小组；安徽出版集团设立了专门的外向型经贸公司。各个出版单位对外合作部门功能日益完善，在加大海外出口贸易及合作出版力度的同时，不断积累经验，结合各自实际，努力增强图书走向世界市场的能力。正如中国出版集团副总裁刘伯根所说，实施“走出去”战略已经成为出版界的自觉需要和实际行动。
　很多出版单位对“走出去”重点选题提前规划，有步骤、分阶段地主动开展版权输出活动，从年初选题论证时，即开始着手进行全集团外向型出版物选题的谋划，为重要展会提前做好准备。不少出版社还注意提高图书装帧质量，增强形象意识，以达到“国际水准”，吸引更多国外出版商的注意。
　正是由于众多出版单位的积极地自发推动，中国出版的“走出去”才变得有条不紊、主动从容。

　展会成为出版业“走出去”的助推器
　新闻出版总署对外交流与合作司张福海司长认为，展会正在成为出版业“走出去”的助推器，中国的出版界不仅可以零距离地感受国际出版业的变化，探寻其未来的发展趋势，更可以全方位地展示最新的出版成果，捕捉更多的版权输出商机。
　北京国际图书博览会经过２０年的努力，如今已成为亚洲最大、世界重要的图书博览会，并且和法兰克福书展形成了联动机制，许多签约项目都是在北京国际图书博览会达成意向，到法兰克福书展正式签约。２００６年，无论是在北京国际图书博览会，还是在被誉为国际书界“奥林匹克运动会”的德国法兰克福书展上，中国展团都以丰富的品种、精美的设计、独到的推介吸引着人潮，展台四处飘曳汉风唐韵。
　目前，美国书展、意大利博罗尼亚书展、英国伦敦书展等全球知名书展上都会看到中国出版商的身影。

　“走出去”凸显十大亮点
　版贸逆差取得历史性突破
　版贸逆差是中国出版长久以来的痛楚。在２００６年的北京国际图书博览会上，我国出版业首次改变了２０年来博览会上的图书版权贸易逆差严重的面貌，版权输出实现历史性突破，输出共计１０９６项，比去年增长９８．２％；版权引进为８９１项，比去年增长６．７％，输出引进比为１．２３∶１。２００６年的法兰克福书展上，中国展团版权输出再创新高，累计输出１９３６项，引进１２５４项，首次实现了在国际重大书展上的版贸顺差。
　虽然仅仅是在两个展会上的顺差并不意味着我国的版权贸易将进入顺差时代，但较之２００５年的７．２∶１，以及１９９９年逆差高峰时的１５∶１，２００６年的版贸逆差明显缩小。

　输出品种结构有所改善
　近年来，中国输出项目在内容和合作对象都有一定局限，输出品多以汉语教材、中国传统文化读本为主，这是除版贸逆差外中国出版“走出去”的又一块心病。２００６年，像生活类、科技类、少儿教育类、中华古典类少儿故事等一批图书相继走出国门，版权输出类别更加广泛，结构有所改善。
　生活时尚类图书一直是国内出版社引进的热门书种，而青岛出版社有《花束花篮》、《家庭插花》、《世界名犬欣赏与驯养》等一批生活时尚类图书向欧美国家输出；科技图书方面，中国科学出版集团和国际知名的爱思唯尔出版公司在北京共同组建了翻译中心，共同向国际市场推广中国的科技图书和期刊，在法兰克福书展上输出版权达到１１９项，实现了重要的突破；高教社的《基础自然科学》教材通过与汤姆森的合作输出到世界各地大学的工科院系；中国大陆出版的非中国出版资源的选题也更多地受到其他国家和地区读者的欢迎，如机械工业出版社出版的国内原创作品《比尔·盖茨：优秀员工的十大准则》输出到韩国，新华出版社出版的成君忆以海明威《老人与海》为底本，探寻东西方文化管理差异之道的《渔夫与管理学》也输出到韩国。

　版权输出质量有所提高
　版权输出不仅要注重数量，还要注重质量。北京语言文化大学出版社社长戚德祥指出，“走出去”不能是“赔本赚吆喝”，数量多不是我们输出的目的，质量高才是出版社最终追求的目标。
　令人欣喜的是，２００６年我国不仅在版权输出数量上有所增长，更重要的是，单册图书的版权费也有所上涨，版权输出后图书的发行量、版税的回收等一些反映“走出去”质量的硬指标也有所提高。

　跨越版贸层面，中外出版机构战略合作增多
　合作出版是版权贸易之外，中国出版“走出去”最重要的手段之一。’０６年越来越多的中国出版单位主动寻求与国外知名出版集团合作，双方合作也从单纯的版权贸易向编、印、发各个环节深入渗透。中外出版机构共同选题策划、合作编辑加工、共谋发行方式的新合作模式不断涌现，越来越多的中外出版机构更加注重“战略式合作”。
　中外出版机构在出版物选题策划、渠道建设上具有很强的互补性和很大的合作空间，共享发行渠道，共享市场，建立双方合作的最惠待遇和有效的市场开拓方式、发行模式，成为中国的各家出版集团以及大社名社“走出去”的又一开拓之举。中国国际出版集团（中国外文局）与美国耶鲁大学出版社始于１９９０年的大型合作出版项目《中国文化与文明》丛书，在今年又结硕果。中外作者共同讨论写作提纲、进行实地观摩、分头撰写、交换阅读、提出修改建议，最后由出版社定稿出版。辽宁出版集团与德国贝塔斯曼直接集团合作出版的《中国读本》，突破了全国出版界通行的单纯图书版权输出和成品书输出的贸易形式，真正意义上实现与海外权威出版传媒联手，在国际市场进行图书策划、出版、发行、营销等全程项目运作；江苏凤凰出版传媒集团在教育图书出版、产业研究以及战略投资领域与美国麦格劳·希尔教育出版公司达成战略合作伙伴关系。

　实物出口总量逐年增加，渠道日渐多元化
　我国出版物实物出口总量正逐年增加，对东南亚等华文区域的出口增加尤快。另一方面，我国大陆对台湾地区的实物出口，无论在实物输出数量和金额上都已经实现顺差。
　像辽宁科学技术出版社为德国ＤＯＭ出版公司输出的德文版《建筑中国》，以及为新加坡页一堂出版公司提供的《标识精选》等５种成品书，出口总贸易额高达６４０万元人民币；湖南文艺出版社与德国朔特音乐出版公司合作出版中英文版的世界５０部经典管弦乐作品，造货码洋达上千万元。
　实物出口总量不断增长的同时，出口渠道也在不断多元化。从最初的国有单位独家经营，逐渐发展到今天的民营、外资企业共同参与的局面。为鼓励出口，新闻出版总署实施了进口权和出口权分离，与商务部商定，凡新闻出版企业申请出口权，只需要到商务行政部门备案即可，无需到新闻出版行政部门进行前置审批。

　印刷加工贸易增长迅猛，图书的“中国制造”在崛起
　经过多年的结构调整和产业培育，我国已经成为世界重要的国际印刷加工基地。我国印刷业在成本、价格、技术、质量等方面都形成了竞争优势。
　我国承担了越来越多的国际印刷业务，目前广东省对外加工贸易年收入已经超过３００亿人民币。在２００６年的法兰克福书展上，很多中国大陆的印刷企业进场设展接单，有的订单一笔就高达几百万美金。
　享誉全球的“中国制造”模式正被引入书业，通过有效整合国内国际资源，为中国出版“走出去”添彩。

　“走出去”的集团化效果初显
　中国出版界集团化进程已有７年，集团化效应在“走出去”过程中也已初步显现。从几年前各家出版社在展会上的“单打独斗”，到如今各个集团，甚至“出版国家队”的抱团参展，出版单位无论是从谈判力、影响力上，还是实际效果上来看，都有了长足的进步。
　出版集团可以从选题结构、优势互补的角度合理分配出版资源，对重点社有“走出去”潜力的项目予以重点扶持，在“走出去”选题开发、对外宣传、合同谈判等各个方面统筹安排，形成合力。２００６年的中国出版已经开始呈现以集团品牌为核心的全方位、多层次的“走出去”结构框架。

　出版物输出国家多元化，合作向纵深发展
　中国出版物输出的国家亦呈现多元化趋势，版权输出的语种多且涵盖国家、地区越来越广泛，长久以来只流向华文市场的局面正被逐渐打破。
　像中国国际出版集团输出的图书语种包括英、法、西、德、韩、日、俄、意、葡、阿、越、波兰文、印尼文、荷兰文等２０多个，输出国家涵盖美国、英国、法国、意大利、西班牙、葡萄牙、荷兰等五大洲２０多个国家，为打破我国每年只有少量图书品种输往欧美发达国家的局面发挥了重要作用。他们还组建中国图书代表团，参加了２００６年６月首届南非开普敦国际书展。辽宁出版集团的输出范围从美国、德国等世界出版主流市场，已经延伸到西班牙、希腊、越南、土耳其等国家和地区；与法国、埃及、印度、新加坡等国的合作由个别品种、小批量进货销售正在向整体性、批量型的独家总代理发展。

　电子音像、游戏、动漫等成长为生力军
　２００６年，电子音像、游戏、动漫等一些易于被普通民众接受和喜闻乐见的“俗文化”输出取得喜人成绩，正带动中国文化以多种形式和载体快速走向世界。
　江苏凤凰出版集团所属江苏电子音像出版社出版的《一游记》汉语教学游戏光盘，以英文、德文、法文等多种文字输出到欧美国家，共同策划、联合出版的“走出去”模式，对电子出版走出去提供了有益的启迪；中国大百科全书出版社与比利时根特大学所属ＶＡＲＴＥＣ公司合作，共同面向欧洲推出《中国大百科全书》的网络版；金山公司开发的《剑侠情缘网络版》在越南在线人数超过１０万，创下越南网游历史记录；三辰卡通公司的《蓝猫淘气３０００问》的播出权、影像权、ＤＶＤ版权、ＶＣＤ版权连续多年实现输出，如今已延伸至几十个国家，为我国原创卡通走出国门提供样本；在不久前结束的首届北京国际文化创意产业博览会上，人民美术出版社的连环画《西游记》葡文版进军巴西……
　电子音像制品、游戏、动漫较之传统图书更为通俗，受众面更为广泛，也更容易被受众接受。此类产品出口取得长足进步，对于国内音像、游戏、动漫等新兴产业拓展海外市场，增加新盈利点，都有着积极的意义。

　边境省份“走出去”积极拓寻邻国商机
　中国出版“走出去”呈现明显的地域差异，像北京、上海、广东、江苏等出版大省，一直充当着“走出去”的排头兵。２００６年，一些出版资源相对较弱的省份，也通过多种形式整合自身资源，取得了历史性突破。
　像云南、新疆、内蒙古等省（区），通过与周边邻国开展交流合作的方式，积极拓展出版物“走出去”。内蒙古自治区内蒙古教育出版社在邻国蒙古投资成立安德教育出版文化发展有限责任公司，主营图书、教材、教辅、报纸、刊物的策划开发和编写、出版、印刷、发行推广工作。２００６年初，安德公司的蒙文语文教材在蒙古国成功中标，发行销量稳步提升；新疆自治区专门成立了“走出去”攻坚小组，培养和强化翻译、出版、版贸人才，并制定相应的培训计划，将中华民族的优秀读物通过多种少数民族语言输出到周边邻国。

　“走出去”问题犹存
　版权引进和输出外汇比值逆差仍然很大
　２００６年虽然我国版权贸易取得了长足进步，逆差有望大幅缩小，但出版物版权贸易引进和输出的外汇比值逆差仍旧很大。据权威部门统计，目前我国每年至少花费１．５亿美元进口国外出版物，然而版权输出创造的外汇不超过２０００万美元，图书的引进和出口外汇比值近年来始终维系在１０∶１左右，对美曾达到１００∶１。
　２００６年我国版权输出在质量上有所提升，版权费有所提高，但由于我国成品图书价格、图书版权价格与西方国家存在较大差距，因此版权引进输出的外汇比值一时难有太大突破，仍旧呈现逆差态势。
　一些经济发达的西方国家是我国版权引进的主要源头，这些国家的科技类、学术类以及畅销书类强势产品的版权引进费用高昂，我国出版物的版权价格在国际市场上本身已经偏低，加之像东南亚华文圈这一版权重点输出地的购买力相对较差，也客观上造成了版权引进和输出外汇比值的逆差。

　名牌产品缺乏，单品效益不高，市场份额低
　“走出去”本质目的是赢得中国文化的国外影响力，使我国的出版业在国际营销中占据市场份额，单纯的版权输出数字只不过是一种表征和手段，对欧美市场的“走出去”仍处于“拓荒”期。
　在图书方面，我们的出口产品中还没有出现像《哈利·波特》和《新概念英语》这样的名牌产品，每种图书的输出效益虽然有所提升，但仍旧不高。近些年，以中国为主题的英文旅游图书出版了许多种，但在欧美的大书店里却很难看到我们中国大陆出版的英文版中国旅游书，许多来中国旅游的外国人手中经常拿的是香港或者台湾出版的英文中国旅游书籍。北美中文图书销售量中占主流的是联合报系的世界书局连锁书店系统销售的。在整个欧美中文书店中，尚没有一家能与大型日文书店规模相比。

　“走出去”的内容建设仍有待加强
　中国每年出版的新书品种多达二十余万，内容十分丰富，但真正适合国外读者的内容，适合版权转让的内容依旧缺乏。
　安徽出版集团总裁王亚非认为，现在很多国外出版机构、影视机构、高等院校都关注中国，希望与中国出版机构取得合作，但合作的关键是要有适销对路的图书产品。国际市场永远存在，客户永远存在，渠道可以开拓，是否有真正好的内容产品是关键点。
　出版社要修好内功，“走出去”的内容建设，是中国出版“走出去”面临的长久挑战，任重而道远。

　“走出去”的专门人才依旧缺乏
　要加快新闻出版业“走出去”的步伐，整个新闻出版业必须要有一批具有国际视野、懂得国际市场竞争规则、熟悉国外企业经营方式的专门人才，需要一批高素质的翻译人才、版贸人才，但目前我国在这几方面的人才储备都明显不足。
　如何克服语言障碍、文化差异障碍，进一步完善人才建设配套措施和扶持政策，都是“走出去”亟待解决的问题。

　缺乏真正的外向型出版发行机构
　中国出版要实现在国际市场上立足，就必须有真正的外向型出版发行机构。而中国尚没有真正意义上的外向型文化跨国公司，很多企业正处在从事业型向企业型的转轨过程中，仍带有浓厚的计划经济色彩，尚未摆脱体制和机制上的束缚，在经营理念和管理方式上与现代企业还有很大差距，在图书装帧、宣传等市场化运作方面也无法与国际接轨。
　跨国公司通过建立全球化的资本融通系统和分工协作，主导着国际间的文化贸易。根据世界银行的统计，美国、西欧、日本的跨国公司囊括了全球２／３以上的文化贸易量。德国贝塔斯曼集团，自１９８０年之后，海外营业额就大于本土。据集团２０００２００１年报，集团总收入达２００．４亿欧元，德国以外的收入占６９％。跨国企业可以利用全球范围的规模优势，集中资本、技术和人才，形成具有知识产权的产品链，并以多种形式向全球文化市场推出，从而赢得国际竞争。
　“走出去”的主体是企业，中国出版“走出去”靠的是出版企业和发行企业，要扶持那些有实力有品牌的出版企业或企业集团，大力开拓外向型业务，在时机成熟之时组建外向型企业，在国际竞争中成长壮大。

　版权代理机制不健全
　输出渠道不够畅通，在国外已非常成熟的版权代理业务在国内尚待进一步发展。目前，中国虽有中国图书进出口集团　总公司、世界图书出版公司、中国出版对外贸易有限公司等几家专业从事涉外版权贸易、图书实物贸易的单位，但缺乏深入了解国内外市场需求、能提供完整配套服务的代理机构。
　德国图书信息中心主任王竞谈到，许多国外出版商迫切希望引进中国当代文学书籍，但他们对自己的判断力没有信心，而中国又缺乏图书推介意识及相关权威的机构，使一些高水平的文学图书无法走出国门。
　版权代理机构可以凭借自身所拥有的专业优势和网络优势，通过广泛收集信息为国内外出版机构解决信息不足、信息不对称的局限，为双方的决策提供参考，并通过配套的服务为中国出版物“走出去”提供便捷通道，而这种版权代理机制在我国有待完善。
　随着我国出版发行体制改革的日益深入，中国出版产业正加速与国际出版市场接轨，不断把更多的精品佳作推向世界。
　中国书业，正在逐渐融入全球市场，开创文化中国的新格局，渊源博大的中华文明也将为世界的和平和发展做出自己的贡献。

来源：《中国图书商报》2007-1-5

本版责编：江蕾

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