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裂变·整合·突破——2007年师大社·教育社图书营销蜂会纵横谈

姜革文

2007-04-11 15:39:30 来源：《出版人》2007年第7期

　裂变
　今年教育会、师大会(以下简称“两会”)，遇到诸多挑战。
　首先是时间选择困难。元月份北京图书交易会，2月18号春节，4月全国书市，5月深圳文博会，6月高考，7、8两个月是暑假，9月北京国际图书博览会，11月全国大学出版社订货会。如果单独开会，则只有选3月或10月。10月有一个长假，且师大社和教育社仍然有不少教材，少数出版社还有较多教辅，教材和教辅都讲究节奏，10月是一个很难以被大家接受认可的时间。3月底成为唯一的选项，但是，夹在北京会和书市的中间，且2月是春节，充满风险。如果与其他会议前后贯连，则可以选择的时间相对较多，且可节省费用，但是，“两会”的主体地位不但难以凸显，甚至可能被淹没。
　其次是举办方式选择困难。教育会、师大会是各自独立办，还是合起来办?“两会”各有品牌，是分是合，各有千秋。
　再次是会议如何吸引渠道?要重点吸引哪些渠道?是否需要重新设定旅游项目?等等。
　究其实，产生这些问题根源是市场发生了裂变。
　一是产品裂变。
　曾几何时，教辅图书同质化竞争是整个行业的热门话题。奥赛、同步辅导、题典、英汉对照、话题作文，这些教辅图书花开数家，让人耳熟能详。当时，大家千方百计寻找同质化的突围之路。而今，尽管系统教辅同质化问题依然突出，但随着走市场的教辅图书逐步淡出市场，“教辅同!质化”这个话题已经退烧。曾经在教辅图书市场纵横驰骋的师大社、教育社不断寻求产品转型，如八仙过海。两大集团内部、各个出版社本身，都随着市场的裂变而产品多元。作为当时聚合两个集团的黏合剂——共同的教辅产品越来越少。皮之不存，毛将焉附?当我们需要重新探讨如何召开“2007年师大社·教育社图书营销峰会”，蓦然回首，那种对同质化的忧虑似乎是一种美丽的忧愁。
　二是渠道裂变。
　“两会”主力渠道曾经均是民营教辅类批发商和各新华书店。产品同质时代渠道对产品的选择至关重要，甚至一锤定音。当产品多元之后，对应的渠道也变得复杂多元。民营批发商、各种连锁书店、零售书城、馆配商、教材代理商、网上书店、书友会、终端零售点等多种营销模式对应渠道重点不同的出版社而产生渠道聚焦困难。比如，“两会”涉及的出版社中，有的非常看重图书馆供应商，而有的基本上没有运作馆配产品。有的出版社主要依赖教材代理商，但是，教材代理商代理的品种又往往具有排他性、区域性，如在同一区域，代理了一家出版社的语文，就不方便代理另外一家出版社的语文。在代理工作中，充分体现了“教材是社会关系的总和”。
　三是体制的裂变。
　出版社、书店都在进行踏踏实实的体制改革，不问效益、只求热闹的时代正在成为过去。相映成趣的是，民营书业也在发生深刻的裂变。3月27日结束的长沙图书交易会，显得格外的冷清。尽管两个宾馆——长城和紫滕阁都订满了，但是，订货的人非常少。就在去年，上午10点到下午7点在长沙图书交易会的主宾馆要通过电梯上到各房间非常困难：上电梯的人总是排着长龙。而今年长沙图书交易会就在正式开始的当天，无论电梯还是楼道，都缺少过去那种沸腾的场景。在社科图书交易的紫滕阁宾馆，甚至连走道都静悄悄的。长沙图书交易会一直高举民营书业的旗帜，她的退潮其实说明：民营信息交换的形式已经不是主要通过房间订货会的模式，而更多的是常规的日常联系；不少书商将精力关注在终端；随着出版业市场化程度的加深，民营的体制优势不明显了。
　裂变的还有折扣。
　教材依然相对稳定在70～75％；而有的订单式教辅图书甚至下降到了30％，与原来相对统一的订货现场折扣相距云泥。裂变的还有促销方式。等等。

　整合
　“两会”今年走到了一起。
　师大会按照轮流坐庄法，今年轮到广西师范大学出版社主办。教育会由教育社协调小组负责，他们事先同样设想今年在广西举办教育会。这是历史的机缘。更加重要的是：大家共同认识到，有实力才有魅力，资源共享才能资源共振。4月18，东盟动感前线南宁正期待着一场大戏上演。
　“两会”力图在细节中体现两大集团的整合。从会议的主办者、会议的承办者、会议执行成员、会议的广告发布，等等，都体现平等、和谐的主题。在很多细节处，更是用心良苦的体现融合的旋律。比如：2004年师大社与教育社联合在广州举办的订货会上，师大社是一个展场，教育社是另外一个展场，很多媒体使用了“对垒”这样一个词。本次会议按照出版社第一个字的拼音排序，展场依然有两个，但是，师大社和教育社“你中有我，我中有你”。
　“两会”对相关项目进行了整合。除了集中展示之外，师大会每年有优秀图书评奖：参评图书由各出版社自荐、大会组委会专家组遴选。今年的“两会”将继续保持这个项目，并且改革其中的评选方式，将最主要的奖项评选权力交给书店，由书店代表无记名投票选出来，加强与书店在会议中的参与和互动，凸显书店在优秀图书评选方面的话语权。教育会有论坛的惯例，今年的论坛，将邀请著名网上书店、图书馆馆配书店的经营者现身说法，重点阐述师大社、教育社在网络销售、图书馆馆配方面的需要改进的地方。展示、论坛、评奖，务求参与、实效。
　会议重开旅游交流之门。商务会议中的交流和沟通越来越重要，会议将安排代表在旅游中交流沟通，并且在旅游中促进了解，增进情感和互信，旅游的目的地锁定为德天瀑布。这个瀑布是东南亚最大的天然瀑布，也是世界第二大跨国瀑布，年均水量是黄果树瀑布的五倍，被《中国国家地理》杂志评为“中国最美丽的瀑布”。
　会议最大的整合，是两大集团品牌的整合。教育出版社和师范大学出版社有着共同的品牌指向：教育出版。“两会”各成员单位，均在教育出版中有一席之地，尤其是基础教育出版。双方拥有共同的、直接或间接的上下游资源，平等主体之间互借东风，为塑造和巩固本身的市场地位和品牌价值增加了筹码。师大会和教育会本身均有十多年的历史，形成了自己的“粉丝”群体，联合举办，能够降级成本、增强引力。当然，无可否认，“两会”的联合其实也是一柄锋利的双刃剑，将在直接导致原有师大会和教育会品牌的淡化甚至消亡。

　突破
　“两会”的整合，只是一个会议平台的整合。而要实现平台整合的效益，首先要实现出版社内部管理的突破和升华。仅以信息为例，会议信息流量大，是多个个体的交叉互动交流，能够帮助企业判断市场动向，把握市场潮流，推广产品与品牌，抢占市场先机。要达成这些目标，需要在会议之前确定营销的重点、确定宣传的基本内容和具体的营销政策。不少人将重点放在营销上，这固然没有错。在明确重点的同时，一定要让与会编辑有所收获。而要达成这个目标，除了编辑自身的努力以外，更加主要的是利用营销的桥梁作用。具体说来，营销人员应该了解编辑的会议目标，并且根据这个目标事先和目标书店与会人员沟通，提请目标书店参会人员从几个方面具体互动。编辑的会议收效直接关系到产品的改进甚至新产品的设计。营销负责人需要协同营销人员了解目标书店的需求，解决营销员单个出差无法达成的目标。
　“两会”办会队伍职业化程度需要突破和提升。师范大学出版社采取的是轮流做庄的办法对于举办的出版社而言，11年才轮到一次，原有的办会经验往往不能积累，不能传承，并且，因为出版社的理念和企业文化的不同，会议不稳定性很大。教育出版社是有一个协调机构，但是，教育出版社协调机构人员的所有费用全部是本单位负责，他们带有义务劳动的性质。直到今年的2月底，才开始来确定地点，这实际上已经比较晚了。我们可以对照长沙图书交易会，他们告知形式多，除了报纸广告这中告知形式之外，更有大量的网站广告、具体的人员电话联系；他们的要求非常具体明确并且切实执行，比如有确切的费用交纳日期，大堂、门厅具体的广告费用指南；他们有比较好的会议盈余，而不至于个别单位赔本来吆喝。
　纵观国内比较成功的图书交易会，都有相对职业化的办会队伍：长沙图书交易会、北京图书交易会、全国大学出版社订货会等，莫不如此。而各个以类相聚的出版社联合体的会议，变得越来越艰难，很大程度上是缺少职业化的办会队伍，或者说，是相关协会的缺位。
　师范大学出版社明年轮到湖南师范大学出版社了。明年将采取何种模式?今后是否继续联合举办?联合之后是否有常设的职业性操作队伍?时间将慢慢揭开这些谜底。

来源：《出版人》2007年第7期

本版责编：江蕾

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