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文教出版业面临高风险急流

记者　冯威

2002-08-21 17:11:03 来源：

　风险，风险，风险!
　在潜力巨大的文教出版市场掘得第一桶金的师大出版社们在6月13—15日于呼和浩特举行的第十一届师大社教育图书订货会上发出警报，提醒“围城”内外的同业、谨慎掌控看似颇易取得收益的大笔投资。是次堪称市场风向标的订货会以3．2亿元略显“回落”的订货总码洋门现出微利时代文教出版业的暗礁。
　对于准入门槛较低的文教出版业而言这是—个迟早要来的艰难时刻：品种洪流如此强大，以致淹没了品牌标尺。北京开卷图书市场研究所副总经理孙庆国介绍，2001年，大分文教出版杯羹的出版社多达528家，总品种攀至近6．7万(2000年为近5．8万种)，其中新书1．3万种，独占分类市场鳖头。同时，使竞争变得更加扑朔迷离的是，响当当的品牌并未形成，即使略具规模，也会被低水平的浓厚“跟风”迅速遮蔽。据开卷统计，目前市场上，以“书名”论，有“海淀”字样的多达1096种，“黄冈”498种，“三点一测”206种，“—课一练”1025种……任何从内容(想想令人头痛的对体例、题型、思路的模仿甚至抄袭)到形式（“双色”?已是明日黄花了!)的创意，在版权保护难以控制的地带因“克隆”而失色。“不够理性的出版社的低级追风使市场门槛越来越低。”广西师大出版社副社长姜革文深表忧虑。
　他的忧虑代表文教出版人的共同心态，因为正病毒一样磨着他们的是“折扣混战”。华中师大出版社副社长董中锋估计，文教书发货折扣已从两年前的五五－六折降至目前的五—五五折，而那些“是个出版社就敢出的测试卷作文类图书甚至跌至四折。“这已危及到出版社的正常运作，现在要紧的是挺住。”业内人士认为，在缺少行业真正领先者、“中间环节”要高价、仅靠品牌无法胜出的情况下，拼折扣成为突围文教出版战场的首选利器。
　然而，大吞大吐的文教出版市场表面“繁荣”之下掩盖着越发露出凶相的“退货”瓶颈。陕师大出版社副社长雷永利分析，普遍施行的寄销模式造成库存转移而非完整销售，加之承销商囤货心态，越来越大的报订数严重失真，埋下风险隐患。如何决定印数成为热门但同时又难以完全把握的问题。”雷永利说。教辅这种季节性强、易被同类替代的产品使出版社陷入两难境地：印少了，留下断档，丧失市场；印多了，一旦销绩欠佳，势必造成积压，背上沉重的投入包袱。“两害相权取其轻”，出版社人多采取保守方式选择前者。陕师大社今年的新品种《黄冈演练场》开印数才3万套，仅相当于其母品牌《黄冈兵法》去年首印数的1／3。“我们是围绕利润权衡利弊。”雷永利话虽如
此，但这种对待变化的谨慎态度还是让该社在过去两年间痛失2000多万元市场。
　雷永利表示，虽然没有根治退货顽疾的万应药，但以下方法将有益于从“粗放”走向“精细”：重视而不完全依赖订单，并根据自己对市场的判断实际发货；加强对销售网络特别在销售初期对二级批发商下线“回签率”的监控、全方位提升从铺货到终端促销的营销水准，同时积极发展直销。
　对出版社而言，“文教之梦”做得并不惬意－－机会无限，风险也丛生。据估计，未来5年间，文教出版零售市场将进一步扩容至50亿元规模。可谁能驶过低水平重复、折扣战、退货等熊市暗礁隐现的急流?
　让市场去说吧。

摘自《中国新闻出版报》2002－06－28 I

本版责编：江蕾

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