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原创旅游图书以人为本求发展

记者　喻书琴

2002-08-21 18:38:53 来源：

　随着国内旅游热的兴起，旅游图书市场也相应红火起来，尤其是近几年，原创旅游图书开始突破原来单一固定的运作模式与营销方式，朝多元化与特色化方向发展。
　最大变化应是对传统型旅游图书模式的突破。采访中一位旅游教育出版社的编辑告诉记者，国内以往的旅游图书如同旅游百科知识大全，基本上只是简单罗列所有景点，着重其历史沿革，地理位置，名胜景观的客观介绍，千篇一律，时效性很差。而现在的旅游图书开始将定位从旅游地（景点）转移到旅游者（读者）身上，即从“游什么”转为“怎么游”，以人为本。纵观当前所出的原创旅游图书，多较大幅度地增添了行程策划，交通提示，食宿指南，景点票价等方面的内容，实用性大大加强。另外，以前的旅游图书大多是以一本书来覆盖全国各地景区，无的放矢，详略失当，不适应读者需要。而现在，旅游系列化图书出现，图书分省区、分系列介绍景点，读者各取所需，因而更受市场欢迎。比如旅游教育出版社出版的“华夏之旅丛书”就是这类图书中的佳品。另一方面，以往的旅游图书习惯于亦步亦趋地围绕口碑相传的大众景点做文章，而今，由于愈来愈多旅游者已将目光投向冷门景点，最边缘地带，最另类景观，足迹也由城市转向郊野，这也带动了旅游图书的选题范围向纵深拓展，如介绍如何穿越森林，沙漠，雪山等地区的旅游图书已经出现。
　原创旅游图书的品种更加丰富，做到了门类细化也是一个特点。如周末游图书，春节游图书，生态游图书的出现，尤其是自助游图书的异军突起，为原创旅游图书带来不可估量的活力。中国旅游出版社的一位编辑认为，自助旅游群体的迅速增长和其对自助性旅游资讯的迫切需要，使得原创自助游图书应运而生。这类图书的总体特点是更生活化，更有人情味，作者不再是所谓的旅游机构或权威人士，而是旅游爱好者或资深导游，专业旅行家，摄影师们。读者作者不分彼此，互成一体。作为前往者，他们将自身的旅途体验融于书中，为后来人提供了宝贵可靠，行之有效的旅游信息。如“藏羚羊自助旅行手册”丛书（广东旅游出版社）要介绍什么景点，就专门请已经游历过该地的资深背包族和知名旅游者们重新踩线探查，深入挖掘信息，以确保图书的质量与藏羚羊品牌的树立。
　原创旅游图书的个人化风格逐渐增强，成为又一被看好的亮点。“游遍中国”丛书的一位编辑认为，原创旅游图书可分为三大板块，一是知识性图书，一是实用性图书，再一种就是个性化旅游图书，而这第三种类型之中也有不少可归入文化旅游类图书。它们的题材接近散文，作者多为作家，艺术家等文化人士，这些书主要表达他们对所经之地的情感领悟与审美体验，一般不涉及对旅游者的经验指导，因而艺术性强，但实用性较弱，如何将这类图书的个体风格与实用价值结合起来，也是一个有待解决的问题。《藏地牛皮书》（中国青年出版社）的热销便是这两方面成功结合的一例。其编辑裴海燕女士认为，此书的独特风格跟作者一直先生的特殊身份有关。一直曾入藏三次，书中收有他大量的手绘地图，实地照片，纯个人化的感性文字以及行程细节，同时他在平面设计，美术制作，摄影，写作各方面都颇在行，不惜耗时一年亲自设计了书的封面，版式，连纸张页边也是手工制作，使此书极具珍藏价值。它的成功经验给原创旅游图书带来了新的思路与借鉴。
　原创旅游图书在营销理念与实践上也出现新的转向。记者采访的所有出版社都一致认为，一本好的旅游图书，除了书本身的分量以外，书的营销也极为重要，但这点一直遭到忽视，不过，已有不少旅游出版社与旅游企业合作，开始向市场化模式迈进。如北斗图书公司的“北斗旅游书系”推出e游会员卡；广东旅游出版社出版的一系列旅游使用图册，明确提出打造旅游图书营销新概念，包括买书退款，持书享受旅游社优惠等。广东旅游出版社的编辑认为图书营销市场化意味着出版与发行相结合，编辑与销售相配合，采用的是三赢战略：即通过出书，出版社扩大信息量与收益，旅游景点或旅游企业扩大知名度，旅游消费者能享受优惠旅游服务。
　但是，原创旅游图书与自身相比，虽然有了较大的进步，但与引进版旅游图书相比，仍存在明显差距。国内旅游图书总体水平不高，许多还是资料汇编式的攒书，东拼西凑，粗制滥造，高质量的书不多，旅游图书市场也仍不够规范。比如有些出版社在市场利益的驱动下，对一些高档休闲、娱乐场所，高级宾馆，度假村等处的食宿信息进行大量介绍，商业广告气息太过明显，这也反映了国内旅游经济消费的某些畸形层面。如何坚持编辑中立原则，为旅行者提供更多的有效信息，减少对消费者的误导，保证旅游图书质量，这都是迄待解决的问题。
　最后，不少出版社都谈到国内旅游图书的出版运作模式与国外的差距。在国外，一本优秀旅游图书的诞生，往往得益于一些大旅游机构，大出版社的投资，针对景点线路进行先期策划，找一些出色的旅游作者进行实践，以确保整个行程所探寻到的信息有效，细致，充分，严谨。而国内则相反，不是自觉性的，而是自发的操作。先是作者实地旅游，写稿，再由图书公司或工作室接手，找出版社成书，后期制作上力度很不够。旅游教育出版社与广东旅游出版社的编辑认为，国内目前无法效仿国外这种运作模式，原因是国内有规模，有品牌的旅游机构不多，无法担此重任，而且这种运作需要整个良性市场的支撑，目前的时机尚不够成熟。国内现阶段只能立足培养已经成型的旅游图书市场，尤其是自助游在国内的市场。

摘自《中华读书报》2002－07－24

本版责编：江蕾

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