揭开中国书业库存的面纱 - 业界观察

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揭开中国书业库存的面纱

作者：孙庆国黄知才

2007-06-19 17:10:45 来源：《出版商务周报》2007年6月18日

　写在前面
　据《2007年：中国文化产业发展报告》中披露：2005年图书库存金额高达482.92亿元，库存金额与当年销售额之比为98%，这个数字引起了不少业界人士的恐慌。有人联想到小林一博先生所著《出版大崩溃》，担忧中国出版业会步日本出版业之后尘；同时也使业外各界在解读和认知中国书业的现状和发展前景时产生了较多的歧义和误解。
　对中国书业库存问题的关注与争论由来已久，这种争论随着书业市场化进程的加快与日俱增，但至今仍缺少全面的、系统的、有说服力的分析与研究，因而也自然缺少权威的结论与判断，对此众说纷纭在所难免。众多人士基于对出版业健康发展的愿望，也源于对市场经济的不适应，担忧不断增长的库存，是否会把出版业拉入黑暗的深渊。到底应该如何看待当前中国书业的库存问题？库存问题到底有多严重？是否像某些人所言已经威胁到了行业的生死存亡，更由此得出纸本书必将被电子书替代的结论？如何应对这些问题？作为与产业共同成长的第三方——北京开卷信息技术有限公司一直关注着书业库存问题，并希望能够作出较为全面、深入的剖析。但限于我们的资源与能力，不完善甚至不准确之处在所难免，欢迎批评指正。

■孙庆国北京开卷信息技术有限公司总经理
■黄知才北京开卷信息技术有限公司研究咨询部

　曾经热炒书业暴利的媒体，这次惊呼书业库存膨胀，其实这并不奇怪，书业的特殊性和近10年来市场化的进程往往不被业外媒体全面关注和认知。近10年来书业最大的变化是一般图书出版所占比重越来越大，全国图书零售市场品种丰富、市场扩大，缺书时代结束了。关注中国书业库存状况的人们，忧虑书业的发展。对此，我们必须正确分析和区分书业进入市场的转型过程中，与计划保护垄断经营下的利润水平、库存总量的不同结构。垄断经营教材的高利润不是出版的未来，缺书时代出版社的低库存、高周转率也不是读者所要的。令人欣慰的是，伴随着对库存的惊呼，中国书业零售市场保持持续增长。读者买书难已成为过去，这是分析书业现状与未来首要的着眼点。
　在“九五”到“十五”初期一大批出版社在追求扩大一般图书市场占有率的过程中，由于出书品种增长过快，市场拓展力尚不足，因而库存增长过快。在这个过程中出版社两极分化开始显现。一批市场定位不准，缺乏核心竞争力的出版社，在库存增长的压力下停滞不前，成为落伍者。一批优秀的出版社逐步适应市场，不断开拓，在品牌建设、市场规模上都有了长足进步，成为书业健康发展的新生力量。这部分出版社的发展态势代表着中国书业的主流，它们影响所及，使书业近年来库存增长减缓，出书理性提高，出版社自我调适能力增强。它们中不乏库存大户，但依然充满活力，特别是自我生存发展的能力。这种独特的现象出现于中国书业，是与国家现阶段的政策紧密相关的。对于国家保护性的政策，一批优秀的出版社懂得正确利用，抓住机遇有所作为，学会在竞争中成长。它们在进入市场的过程中经受了库存增长的压力，并在市场的洗礼中，消除压力学会扩大规模，同时适度控制库存规模的本领。而一些因循守旧、依赖计划分工而活着的出版社、出版集团依然在孤守教材出版的地盘获利，对一般图书出版、零售市场扩张无所作为。这部分出版社往往制造出死库存，而如今依然故我，欣欣然有钱，其实未来市场要淘汰的将是这部分出版社。
　当媒体把书业库存现状描绘成“恶性膨胀”时，似乎也没有说清库存空间多少为合适。人们判定书业库存多了，套用的是流通领域惯用的库存商品周转率。长期以来人们没有怀疑它放之四海而皆准，但与书业是否完全贴切还有待商榷。在计划经济时期，书业处于缺书时代，征订包销使出版社几乎没有库存。中间发行所、批发商以数倍甚至10倍以上的周转速度流转，唯独零售商承担库存压力。零售店为了保证周转率良好，最为直接的手段是对可能销售不畅的图书拒绝采购，使其难以上架。这种结果已成为往事，今天退货制保证了大多数产品有机会上架与读者见面，也就使库存的构成分布颠倒了过来，零售店一般不承担库存风险（包销部分除外），可以不受库存周转率束缚，充分发挥货架潜力，使更多的产品，特别是读者面窄、销售缓慢的产品与读者接触，同时也增加了出版社在途产品（外库）总量。出版社要承担全部库存的风险与压力，传统的中间批发商却不承担库存的风险，因而在整个流通中的地位也就更加微弱。现阶段中国书业中的中小学课本依然部分保留了计划供应、区域发行、征订包销的生产方式，这部分业务的库存周转率依然是健康的。而作为大量出版的一般图书无法大规模定制，计划供应是不可能的。因而从一个内容创意确定开始，一投入生产，首先必定是增加库存。因此，不能简单地以库存周转率这个单一的指标概括书业的全貌，更不能危言耸听。
　库存总量是书业上下游瞬间的全部未销产品，包括书店的架上书，因此没有足够的库存就不能保证整个图书市场的流通与供给。就目前中国书业的年度不重复计算的市场规模600多亿元的总量，究竟需要多少库存支撑呢？依据目前全国十万多门市几百万平方米的书店卖场必需的容量；县城及以下书店目前上架品种较少而购买力有限，增加供应网点和丰富上架品种势必扩大滞留途中的外库总量；中小学教材供应从造货到付款的周期延长，使原本库存比例很低的课本库存占用也成倍增加。综合测算，我们认为全行业库存总量低于300亿元将会出现供应不及时、断货和经常性缺书现象。当然这种情况现阶段是不会发生的，一旦有图书供不应求，盗版会蜂拥而至。图书产业新产品驱动和小产品差异的特性决定了它总有大量印量小、销售周期长的产品面世、入库、上架。全行业库存维持在500亿元以内是属于适当范围的。中国书业现有库存规模并未超限，当然不足以抑制出版业的发展，更不会使出版业走入“大衰退”。
　连贯起来看，中国书业市场规模是有限的，目前仅600多亿元，而支撑这个特殊市场的巨大库存必须是300~500亿元，因此库存周转率低是显而易见的。由此可以毫无异议地证明书业是个微利行业。书业的持续发展要从转变增长方式入手，从粗放地扩大品种、扩大规模向提高效率、效益转变：一是在坚持社会效益的前提下，特别要重视每一个出版单位盈利能力的考核，从而提高全行业的经营水平；二是不断提升自我发展的能力；三是正在向企业转变的出版社都要在精细化的管理上下大力气，不要盲目地高喊“跨越式发展”，不切实际地追求扩大规模，而要脚踏实地立足于每一本书的策划到位，成本控制精准。
　媒体关注中国书业库存，联想最多的是日本“出版大崩溃”，担忧中国书业步日本书业之后尘。业内各种“滞胀”、“衰退”、“夕阳产业”的论点也纷纷出现。其实库存大是图书产业的本性所决定的，全世界概莫能外。尤其进入信息化时代，书业的门槛越来越低，出书越来越容易，新品种的增加是必然的，因而也会造成库存增速超过销量增速，出版人应不断总结提升自身的应对能力。且不说小林一博先生的危言耸听在日本主流出版界就不以为然，中日两国所处的社会环境、经济环境，特别是出版业的市场环境有本质的区别。日本出版界公认的而且必须面对的是日本经济达到顶峰后的危机与滑落，出版社自身原因属从属地位。近两年日本经济回暖，日本书业也经过调适逐步走向正常即是例证。反观中国社会，经济持续增长，人民生活水平不断提高，购买力日益增强，教育不断普及为书业提供了广阔的市场。特别不要忘记操持一种语言的人数之巨以及受教育人群的扩大永远是出版业的福音。尽管中国现阶段人们的平均购买力还较低，但其成长性是不可限量的。我们要争取的是将人们不断增长的购买力转移到读书和买书的行动上来，因而倡导和推进全社会的阅读是更为重要的。
　全面评价中国书业库存状况很重要的一点是区分现有库存中有效库存和无效库存。目前无效库存所占比重较大，使部分出版社的再生产能力受到限制，无效产品在上下游无效流转，形不成销售，使整个产业获利受损。分析和审视库存问题，最重要的是要分析不合理库存产生并不断增长的原因，以促进产业健康发展。究其原因，主要有如下几方面：
　市场竞争淘汰制尚未真正形成；拍脑袋出书，想当然地以个人好恶决定书稿出版而漠视市场与读者需求；现有财务制度堵塞了库存削减的一个重要“出口”，使库存只增不减；书业评价体系的误读；发行网络不完善，壁垒依然存在，等等。
　总之，书业库存的增长变化是伴随着书业市场化而发生的，解决书业库存非正常增长的原因，也要靠市场化，中国书业的市场化进程也必将是中国书业继续发展壮大的进程。

　库存总量连年增长
　★图书库存7年内翻了一番。
　★退货率的上升直接影响到了库存的增加。　
　★大量的在途库存将成为出版社的隐形“杀手”。
　在对中国书业库存问题作出全面剖析之前，首先有必要了解中国书业库存的现状。以下我们将从近几年来书业库存总量及增长情况，结合退货的数据，对库存现状作一粗略展示。
　根据新闻出版总署《全国新闻出版业基本情况》公布的数据，近几年来全国图书库存码洋呈逐年上涨趋势。1999年年末库存码洋为241.63亿元，到2005年，图书库存达到了482.92亿元，7年的时间翻了一番。图书库存平均每年以12.28%的速度增长，超出定价总金额的增长速度（年均增长率为6.93%）。
　与库存增长相伴的是图书销售增长的缓慢和出版社利润的停滞不前。据统计，全国图书纯销售册数近7年均为负增长，而纯销售码洋增长率也不高，近4年来（2002~2005年）的增长率呈现下降趋势，2005年图书纯销售码洋仅增长1.48%。同时，图书利润下滑趋势明显，2003年、2004年连续两年均为负增长。因此，出版社盈利水平的停滞乃至下降更加凸显出库存问题的严重性，其中利润水平的变化直接反映了教材出版变化对整个出版业盈利能力的影响，适应这一变化是出版业发展的重大挑战。
　从库存率②来看，新闻出版总署往年公布的统计数据显示，自1996年以来，国内出版社的图书库存率一直处于上升趋势，1996年，图书库存率为40%多一点，到2003年，库存率几乎增长了1倍，上升到80%以上。库存率的增长进一步加剧了出版社资金链的紧绷，并对出版社的运营构成一定威胁。
　目前我国尚没有图书退货率的权威统计数据。根据业界人士的经验估计，20世纪80年代，退货率常在百分之几，90年代虽有增加，也仅在10%左右。进入21世纪，退货率加速提高，百分之十几是常见现象，如今百分之二十几也不足为奇③。《中国图书商报》所做的一项调查显示，目前文教类图书出版社退货率普遍较高，其中，教辅书出版社的平均退货率保持在30%左右。少儿类出版社的平均退货率约为15%～20%，部分少儿社超过20%。科技类出版社的平均退货率与少儿社相仿，维持在15%～18%之间。计算机类图书的退货率普遍在20%左右。各地方文艺类出版社平均退货率约为15%。而文学类的图书退货率较高，维持在20%左右，其中小说类退货率相对更高④。
　按照惯例，退货率一般控制在30%以内属于正常。我国的退货率水平尽管还没有超出这一底线，但已经开始逼近，尤其是像教辅这样的门类，平均退货率已经达到了30%，这是值得我们警惕的地方。如果不采取措施加以应对，恐怕退货还会继续上涨，其后果不言而喻。
　无疑，退货率的上升直接影响到了库存的增加。由于全面退货制的施行，图书经销商在图书的销售、上架、退货等方面掌握着话语权，因此，退货的随意性加大，而库存的不确定因素也随之增加。然而，退货还仅仅是库存这座“冰山”的一角，因为退回来的是“有形”的产品，而那些大量的在途库存，目前还是一个未知数，这将成为出版社的隐形“杀手”。

　中国书业库存构成
　* 中国书业库存总量保持了增长，但增长速度逐渐放缓，这表明，库存增长的势头得到了一定程度的控制。同时，新书品种增长以及出书总量增长也呈现下降趋势，出版社品种规模的扩张趋于理性，这在一定程度上遏制了库存的膨胀。
　* 库存问题的实质不在于库存量，而在于库存结构的不合理以及隐藏其后的制度上的缺陷：无效库存占用了出版社的资金和库房，出版社财务管理制度亟待完善；教育类出版社的平均库存量过高；科技、社科、文艺类出版社的库存问题特别值得重视。

　库存增长速度放缓
　正如前文所述，库存码洋连年攀升，但同时我们也看到，库存码洋的增长在逐渐放缓。尤其是2005年已降到近6年来的最低点，为7.52%。这表明，库存增长的势头得到了一定程度的控制。同时，新书品种增长以及出书总量也呈现下降趋势。近3年来，新书品种数的增长率从2003年的10.05%下降到了2005年的5.74%，出书总品种数从2003年的11.36% 下降到2005年的6.81%。这表明，在经历前几年的高速增长之后，品种增长正在回落，出版社品种规模的扩张趋于理性。这在一定程度上遏制了库存的膨胀。

　库存总量为码洋库存，而非成本库存；为累积库存，而非新增库存
　目前，新闻出版总署公布的库存数据需要从以下两方面来考量：
　其一，现有的库存统计数据为出版社码洋库存，而非成本库存。即库存数据是以库存图书的总定价来计算的，而并非按成本统计。如果按照真实的成本来核算，实际库存总成本不会超过总码洋的1/3。因此，库存总量并没有想象的那么可怕。
　其二，对库存数据要历史地看待。现有的库存总量是年末库存总码洋，这是历年的累积库存，而并非当年新增库存。而其构成千差万别，甚至还将已摊销报废和冲减资产的在库产品列入其中，要全部列清产品面貌和每一品种的可销价值是一件比再出版一批同量产品还要复杂的工作。但可以肯定的是，现有累积库存与当年销售额相比缺乏实际意义。
　
　库存的有效性结构：有效库存和无效库存兼而有之
　从功能上看，现有的库存图书需要区别对待。我们认为，可以将库存图书分为两类：一类为“有效库存”，这部分库存属于正常备货，是保障市场供给必不可少的条件。由于图书的销售有一定生命周期，保证生命周期之内图书的正常供应需要有一定的库存，否则，供应链一旦脱节，不但终端会出现“买书难”的问题，出版社自身的利益也会受到损害。因此，“有效库存”是正常的、合理的。另一类是“无效库存”，即失去市场价值，难以再动销的库存。这部分库存不但占用了库房和大量的资金，还形成了不良资产，影响了出版社的正常运转。因此，“无效库存”是不正常、不合理的，也只有这部分库存才是真正要加以解决的难题。新闻出版总署公布的2005年的约483亿元的库存中，包含了有效库存和无效库存，但到底各自占据了多大的比例，目前没有统一的数据。根据多数出版社库存构成中一般书占大多数的现状可以判断，现有库存中有销售可能的图书仍占相当比例。因而库存问题并没有想象的那么可怕。
　我们从图书的年度销售贡献率可以印证这一点。2006年零售市场动销的图书中，上市时间在3年及以上的图书占据了26.37%，上市时间在2年及以上的占据了41.74%，上市时间在1年及以上的图书占据了70.91%。可见，一般图书的生命力，即可持续销售的周期还是较长的，因而库存图书并非都是“死库存”。
　
　库存的出版社结构：教育类出版社平均库存量最高，古籍类出版社库存率最高
　对于库存总量不可一概而论，不同类型的出版社表现不一，因此对出版社结构的分析当属必要，这将有助于我们判断各类型出版社的库存水平，以及总体库存结构的合理性。我们选择了平均库存量和库存率这两个指标来进行分析。
　平均库存量是该类出版社库存总量除以出版社数量的平均值，反映的是单位出版社的绝对库存量。根据新闻出版总署公布的数据，2004年库存总量最大的是社科类出版社，近120亿元，其次为科技类和教育类。但是，由于社科类出版社包含的出版社数量（234家）最多，其平均库存码洋排在第三。而各类出版社中教育类的平均库存量最高，平均库存码洋达1亿元，是该类出版社资产总额的近1/3，其次为科技类、社科类、文艺类、少儿类、古籍类、美术类、综合类、旅游类、民族类。教育类出版社的平均库存量之所以较高，并非由于教材的造货量高，因为教材作为受政策保护的图书产品，销路不存在大的问题，周转率也较高。堆积在教育出版社库房的库存，有很大一部分是一般图书。由于有教材教辅利润作为支撑，不少地方教育社不惜代价追求所谓“获奖”图书，这部分图书虽然无论从内容还是装帧上都无懈可击，但由于卖不出去，造成积压也是普遍现象。这一现象也折射出出版社对于中国书业评价体系的曲解。关于这一点，将会在后文库存成因分析部分作出专门论述。
　但是平均库存量并没有考虑出版社的资产规模和销售状况，因而单纯地分析库存量不足以完整地反映出版社库存水平，故我们引入了“库存率”的概念。“库存率”是库存码洋占销售码洋的比重，反映的是出版社的相对库存水平。数据显示，库存率最高的为古籍类出版社，为119.61%。其次，文艺类、旅游类、美术类、科技类出版社的库存率也较高，都在70%以上或接近70%。而民族、教育、少儿类出版社的库存率较低。由于古籍类图书多为短版活，但销售周期较长，其库存可持续销售比率较大，因此库存率较高属正常现象；加之古籍类出版社所占的份额本身较小，即便其库存率高，也不足以影响大局。真正值得重视的是科技、社科、文艺类出版社，因为这几类出版社不但平均库存量较高，库存率也很高，我们认为这几类出版社的库存问题较其他类型的出版社更为严重。

　库存与净资产、零售占有率对比分析
　* 库存问题需区别对待，并非所有出版社的库存问题都很严重。对于某些大社而言，尽管库存量也较大，但由于资产实力比较雄厚，在零售市场的占有率水平也较高，竞争力较强，其雄厚的资产和竞争实力有助于其消化库存带来的压力。
　* 部分库存量大但资产规模较小、零售市场占有率较低的出版社是库存问题较为严重的出版社，也是真正值得重点关注的出版社，这些出版社应在加强自身实力的同时，采取措施消解库存并做好库存风险的防范。库存也是抑制这部分出版社盲目发展的有力杠杆。
　* 经过几年的发展，库存量最大的出版社在零售市场的竞争力进一步得到了提升，自我调适能力有所增强。

　由于单纯地从库存码洋这一个维度无法反映出版社库存水平的全貌，因此本部分我们结合净资产、零售市场占有率等指标来对库存水平作出综合评判。

　出版社净资产、库存码洋矩阵分析
　净资产所代表的是企业所有者权益，反映的是一个企业的投资力度和经营累积额度。通过净资产与库存码洋的对比，可以看出不同资产规模的出版社库存水平的高低，以此判断资产实力与库存之间的关系，以及各出版社的相对库存水平。
　根据新闻出版总署2001~2002年检统计数据，我们将所有参与分析的出版社（共518家）的净资产和库存码洋在一个矩阵图中予以展示。（见图）根据图3.1，处于第一象限的为净资产和库存码洋“双高”区域，第二象限为净资产较低而库存码洋较高区域，第三象限为净资产和库存码洋“双低”区域，第四象限为净资产较高但库存较低区域。
　很明显，位于第三象限的出版社最多，有318家，占据了参与分析的出版社总数的61.39%，可见，大部分出版社的净资产和库存码洋处于较低的水平。而第四象限的出版社最少，只有44家（占出版社总数的8.49%），即约8.49%的出版社的净资产较高，而库存水平较低。这类出版社可以归为“明星梯队”，是资产与库存组合最佳的一类出版社。
　我们认为，分析中国书业库存问题，重点在于分析库存较高的那些出版社，显然，位于第三象限和第四象限的出版社不是我们关注的重点（第三象限主要为中小出版社，不足以影响全局；而第四象限的出版社库存状况最好，就更不用说了）。位于第一象限的出版社主要是一些专业大社和教育社，这些出版社实力大多比较雄厚，即使库存较高，其自身的资产实力也足以消化库存所带来的压力。因此，我们分析的重点，在于第二象限的74家出版社，即净资产较低，而库存量较高的那些出版社。这个区域是属于“问题型”的区域。
　这74家出版社中，按区域划分，出版社数量最多的5个区域依次为中央（24家）、上海（8家）、辽宁（5家）、广东（4家）、天津（4家）。
　按类型划分，出版社数量最多的为中央社科类（14家）、高校类（12家）、地方科技类（10家）、中央科技类（10家）、地方人民类（8家），其余基本为地方中小出版社。74家出版社中有2家出版社的净资产为负数。这部分出版社占据了所有参与分析的出版社净资产总额的6.73%和库存总额的23.10%。由于其库存水平远远高于净资产水平，因此这些出版社的库存问题尤其值得重视。我们认为，这部分出版社在努力提高自身资产实力的同时，要想办法削减库存负担，使库存结构更为合理。
　
　出版社零售市场占有率、库存码洋比重矩阵分析
　随着出版业市场化的推进，零售市场的占有率水平已经成为衡量出版社绩效的一个重要指标。为了探讨出版社库存码洋与零售市场占有率之间的关系，我们将所有参与分析的出版社零售市场占有率和库存码洋比重（即各出版社2002年的库存码洋占当年所有出版社库存码洋的比值）在一个矩阵图中予以展示。（见图3.2）
　根据图3.2，处于第一象限的为零售市场占有率和库存码洋比重“双高”区域，第二象限为零售占有率较低而库存码洋比重较高区域，第三象限为零售占有率和库存码洋比重“双低”区域，第四象限为零售占有率较高但库存码洋比重较低区域。
　同样的，位于第三象限的出版社最多，有307家，占据了参与分析的出版社总数的59.73%，可见，大部分出版社的零售占有率和库存码洋处于较低的水平。而第四象限的出版社最少，只有46家（占出版社总数的8.95%），即约8.95%的出版社的零售占有率较高，而库存水平较低。第三、第四象限不是我们关注的重点。
　位于第一象限的93家出版社的区域跨度较大，分布在这个区间的出版社主要由部分专业化较强、实力雄厚的中央社和大学社、教育社组成，此外，也包含了部分优秀的地方文艺社和少儿社。零售市场份额大、专业化程度高、库存量大是这一区间出版社的主要特征。但是由于其在零售市场具有较强的竞争力，其库存压力可以通过自身实力的发展来消解。因此，这部分出版社也不是我们关注的重点。
　我们重点关注的是第二象限的68家出版社。这部分出版社问题较大，因为其库存水平较高，而在零售市场的占有率水平较低。这部分出版社主要由以下出版社构成：高校类13家、中央社科类10家、地方美术类8家、地方人民类7家、中央科技社7家，其他基本为地方中小出版社。我们认为，随着中国出版业市场化改革的前进步伐，政策保护逐渐取消后，这类出版社的生存地位将受到挑战，一方面，他们要采取积极措施降低库存水平和库存风险，另一方面，要认真研究市场，制订符合自身发展的竞争战略，以提高自身市场化水平和竞争水平。
　
　高库存出版社在零售市场的变化
　由于缺乏库存量的连续性数据，因此我们无法对各出版社的库存变化情况进行历史的对比。这里我们暂且用高库存出版社在零售市场的变化来作一简要分析。
　我们选择2002年库存码洋最高的前10家出版社，对其在2002年、2006年的零售市场占有率排名进行对比。由表3.１可以看出，2002年库存码洋前10名出版社在零售市场的占有率水平大都较高，有4家出版社进入前10名，8家出版社进入前25名。经过４年的发展，除３家出版社排名出现下降外，其他出版社都出现了不同程度的上升或是保持了稳定。其中，有３家出版社在零售市场的占有率排名均上升了6名，1家出版社上升了43名，1家出版社上升了1名，2家出版社排名维持了稳定。虽然我们无法从这一数据得出这些出版社库存减轻的结论，但至少可以推知，2002年库存较重的这些出版社在经过４年的发展后，在零售市场的实力得到了进一步提升，竞争力得到了进一步增强，而这一点与他们造货能力的良性发展和对市场的自我调适能力的增强是分不开的。

　中外书业库存问题比较分析
　从以上分析和数据可以看出，退货是世界性的问题，不单是我国，日本、欧美发达国家同样如此，而且在美国、加拿大，退货问题比我国更为严重。英国的退货率虽然较低，但也呈现出上升的趋势。诚然，退货、库存是我们迫切需要解决的问题，但我们也不能因此而杞人忧天，担忧“出版崩溃”的问题。日本的出版大崩溃与我国的库存问题有着本质的区别，更何况，即便在“大崩溃”时期，日本的出版业也没有坍塌，大部分主流的出版社通过调适仍然顽强地生存了下来。欧美发达国家尽管库存问题也很严重，但他们有着非常灵活的调节机制，退货、库存问题可以通过市场机制加以调整和适应，而且正是因为有了库存问题的存在，才促使他们不断改进质量、改善管理，推动出版业不断迈上新的台阶。

　中日书业库存比较
　鉴于日益严重的书业库存问题，有人联想到日本“出版大崩溃”，担忧中国书业会步日本之后尘。1997年开始，日本出版业连续４年销售额出现负增长，图书退货率节节攀升，图书的平均退货率在50%，有的高达70%甚至80%。在许多仓库，成为退货品的图书堆积如山。每年有1000家左右的书店倒闭，许多出版社一蹶不振，一些老字号和实力雄厚的大出版社也难逃厄运，整个日本出版业处于崩溃的边缘⑨。中国书业的库存问题会不会引发大的危机？中国书业会不会重蹈日本出版业的覆辙？我们认为，答案是否定的。
　首先，二者所处的经济环境不同。日本出版大崩溃发生于20世纪90年代，那个时期日本正处于亚洲金融危机的包围之中，日元贬值，银行倒闭，GDP增长乏力，整个国民经济体系遭受了重创，加之接连发生的自然灾害和石油危机的冲击，日本经济处于十分脆弱和低迷的状态。在这样的经济背景之下，日本的出版业自然也难以逃脱其影响。而中国经济正处在持续稳定的增长之中，人民的生活水平不断提高，购买力日益增强，庞大的学习阶层为书业提供了广阔的市场，操持一种语言的人数之巨以及受教育人群的扩大为图书市场的发展提供了良好的契机。这将有力地推动图书出版业走向繁荣，而不是萧条，更不是“崩溃”。
　其次，二者的实质和原因不同。日本出版大崩溃，究其根源，是自由竞争市场条件下对市场的过度开发所致。在鼎盛时期，日本有7000多家出版社，20000多家书店，以及以东贩、日贩为代表的数十家图书交易公司，此外还有2000多家编辑制作室和装帧设计事务所。大量的竞争者的加入，势必给市场的无序竞争和出版业的泡沫埋下了隐患，这是其一。其二，众所周知，日本出版业流通体系的完善和中间批发商实力的强大是世界上少有的。这使得出版社的图书能够在第一时间内铺到遍布全国的销售网点，大大增加了读者与图书见面的机会，也客观上为出版社的过度扩张提供了便利。其三，日本出版业实行的是允许退货的“委托销售制”和书店不二价的“定价销售制”。这两种销售制度是日本流通体系得以维持的两大基石，在战后很长一段时间内，日本的出版业正是依靠这两大基石保持了持续的繁荣。但是委托销售制的一个很大的负面效应是造成了退货的增加，正如前文所述，日本的退货率在90年代一度达到50%以上。其四，由于图书在委托给图书交易公司时便结清了货款，因此即使图书销售不出去，销售额实际上已经“预付”了，图书一旦形成退货，为了清算，通行的做法是出版新书用以填补亏空，如此循环往复，就只有无休止地出版新书。最后便形成这样一种尴尬的局面：出的多，卖不动；卖不动，还拼命出。于是新书泡沫出现。
　反观我国的出版业，市场的开发远没有达到那样的程度。首先，受政策的限制，出版进入门槛较高，出版社数量有限，因而竞争的激烈程度远不如日本出版业。其次，我国的流通体系还很不完善，流通领域缺乏有实力的中间批发商和分销商，出版社基本上都是自办发行，受自身规模实力的约束，加之我国幅员辽阔、供应链较长，出版社难以在短时间内将图书铺到全国各地的销售网络。根据开卷监测，2006年零售市场占有率最高的机械工业出版社，其新书在上市当月的覆盖率仅为4.11%，上市第三个月的覆盖率也不到10%。占有率前10名出版社中覆盖率最高的人民文学出版社，第三月的覆盖率也只有17.57%。当然各出版社品种不同，对书店覆盖的预期也有所差异。再次，出版社与经销商的结算制度与日本存在较大的差异，日本是发货之后即可付款，而我国是货发出去之后还不一定能收到货款，库存的压力几乎集中到出版社头上。为了减少退货的发生，出版社不得不慎重考虑造货和发货，这在某种程度上形成了一个有利于减轻库存的约束机制。中国目前库存问题的根源，并非图书供给太多，而恰恰相反，是能够满足读者需求的有效供给不足，无效供给过多，库存问题的实质在于库存的结构不合理。
　再次，库存的增加与出版崩溃不存在必然的联系。库存的存在是社会化生产的必然产物，也是供应链管理模式下的必然现象。只要有社会化生产，有供应链，就必然有库存，而且，供应链越长，库存会越高。日本出版大崩溃也并不是库存增加带来的后果。库存的增加，只能说明出版效率的低下。

　欧美国家的库存、退货状况
　日本的库存问题严峻已成事实，欧美发达国家的库存、退货状况如何？下面列举一组退货方面的数据⑩。
　美国。纽约大学出版中心主任Robert Baensch教授认为，图书退货率居高不下，是当今美国出版业面临的最大挑战，2001年精装书的退货率超过36%。Book Industry Study Group Inc.（美国书业研究组织）的执行主任Frank Daly提交的《2002书业报告：退货问题》指出，美国出版业的退货呈曲线发展状态，高退货率一直困扰着美国出版业，2001年成人精装图书退货率达到37.5%，较上年增长3.2%，大众平装图书退货率达到50%，较上年上升6.6%，少儿图书退货率为17.4%，较上年上升4.8%。2000年美国出版商市场营销协会（为美国3400多家小出版社服务）公布的报告显示：美国2000年全年图书退货71亿美元，退货率达到36%，其中，小出版社就占了19.5亿美元，高比率的退货使小出版社的生存非常艰难，很多陷于倒闭。大出版商尽管财大气粗，也处处受制于退货的困扰。John Wiley & Sons出版公司的图书退货率在30%～37%之间，仅次于贝塔斯曼的德国第二大出版商VHPS(Von Holtzbrink Publishing)的图书退货率超过30%。美国最大的图书批发公司英格拉姆2001年退货率为17%，为235家出版社发行图书的阿特里姆公司的退货率为30%，比1995年增长了50%。
　英国。英国的退货率没有美国那么高，但也呈上升趋势。据英国出版商协会的《2005年统计年鉴》最新数据显示：2005年，英国图书退货率再创新高，超过11%。根据该统计，2005年英国图书零售商返给出版商的退货比率为12.6%，而2004年的退货率是11.3%，退货价值占到出版商销售总额的15.7%。2005年出版商在英国境内的图书销售总额为17.7亿英镑，比上年增长了1%。图书销售册数为4.95亿册，比上年下降了1.9%。
　加拿大。受查普斯特图书销售公司（加拿大最大的图书连锁店之一）的大量退货影响，加拿大出版商大都面临资金短缺，欲减少20%的图书品种。2000年查普斯特图书销售公司的退货率就高达50%。2002年加拿大的退货率奇高，甚至某些出版商的主打产品都受到退货遭遇。出版商已经开始削减出书品牌，以躲避图书业的危机。
　
　中国书业库存问题成因分析
　库存问题的根源
　导致中国书业库存问题的原因显然是多方面的。但是我们认为从根源上来讲，是旧有的思维方式和运作模式在作祟。尤其是转型期间，出版社继续沿用计划经济时代的出书方式，依靠拍脑袋作决策，漠视读者的需求，这是一个根深蒂固却急需解决的问题。具体来讲，包括以下几个方面。　
　缺乏市场调研，产品定位不准
　在竞争日趋激烈的今天，市场信息已经成为与产品、资金和人力资源并驾齐驱且不可或缺的企业四大管理要素之一。美国著名经济管理学家西蒙曾把企业决策过程概括为信息收集处理、拟订决策方案、选择评价方案和决策方案执行4个阶段，并强调指出：信息的收集处理是决策的起点和前提。但是反观国内出版业，出版社在市场信息的搜集、市场调研方面做得如何呢？我们看到，尽管不少出版社成立了市场部、信息中心等与市场调研有关的部门，但是总体来看，出版社的市场调研意识和能力还是低水平的。首先，尽管不少出版社意识到了市场调研的重要性，但还仅仅停留在简单的认知层面上，对于市场调研还缺乏系统的规划，调研的范围也十分有限。相当多的出版社仅仅依赖于业务员与重点经销商的沟通，调研内容也仅仅局限于几本重点图书及其同类书的销售情况，这是远远不够的。其次，囿于人力、物力、财力等方面的限制，出版社依靠自身的力量开展调研活动困难重重，同时普遍缺乏搜集市场信息的有效手段。事实上，相当多的选题策划还停留在计划经济时代“拍脑袋”的模式上。这样，很多新书在没有搞清楚市场需求和目标读者的情况下就匆忙上市，其结果当然可想而知。　
　片面追求品种规模的扩张，而忽略了单品种效益的提高
　出版社实力的壮大需要一定的品种规模与之相适应，但是品种规模的过度扩张很可能使出版社面临更大的库存压力。对某些新进入、或者处于上升期的门类来讲，尚可以规模取胜，但对于一些发展比较成熟的门类来讲，依靠品种取胜已经是不太现实的办法，品种数的增长反而会缩短图书的生命周期，增加退货的风险。目前，在做大做强思想的指引下，不少出版社片面追求品种规模的扩张，而忽略了单品种效益的提高，其结果是退货如潮水般涌来，出版社得不偿失。根据开卷监测，2006年所有参与零售市场竞争的出版社中，动销品种规模在1000种以上的出版社有284家，而这其中出版效率小于1（平均值）的出版社就有182家，比重达64.08%；品种规模在2000种以上的出版社当中，出版效率低于平均值的出版社占据了59.41%；品种规模在5000种以上的出版社当中，出版效率低于平均值的出版社占据了31.25%。这从一个侧面反映出不少出版社虽然具备了一定的品种规模，但单品种效率较低。这对退货风险和库存压力的影响是不言而喻的。　
　专业化程度不高，市场细分不够，重复出版严重
　尽管我国的出版社按专业门类划分为教育社、文艺社、科技社、少儿社等各种不同的类型，但出书范围早已跨越了这一界限。例如，少儿图书已不再是少儿社的专利，文学图书已不再是文艺社的天下，教辅图书因为成本低廉和收益稳定也受到不少非教育类出版社的青睐，更是民营书商和工作室参与出版的最主要的获利板块。不同类型出版社的出书门类的交叉重复已司空见惯。根据开卷监测，2006年参与文学图书市场竞争的出版社数量为542家，参与科技图书市场竞争的出版社达到556家，参与少儿图书市场竞争的出版社有516家，参与教辅图书市场竞争的出版社达到了533家，就连码洋比重最小的一级细分类——传记类也有494家出版社参与竞争，可以说，在中国图书市场，很难再找到一片真正的“蓝海”。诚然，各个门类参与竞争的出版社的增加有利于市场的充分竞争，对读者来说未尝不是件好事，但如果从专业化、品牌建设和出版社的长远发展而言，却是不利的。
　重复出版的另一个表现就是单本图书的重复、雷同现象严重。比如在教辅图书市场， “黄冈” 是个老品牌了，2006年有3838个品种在市面上流通，参与竞争的出版社有86家。“奥赛”图书也成为出版社争相出版的对象，2006年有121家出版社出版过类似的图书，动销品种达1316种。还有，“四大名著”已经被出滥，比如《红楼梦》，2006年已经有213家出版社出版过该类图书，动销品种有700种；“十万个为什么”丛书有762个品种在市场上流通，114家出版社参与竞争。“百科全书”系列有175家出版社的999个动销品种在市场上流通，“保健” 类图书有283家出版社的2480个动销品种在市面上流通；还有“养生”、“食谱”、“手册”、等等，不一而足。简单地模仿、跟风淹没了创新，同时也制造了大量的退货，给出版社库存带来了巨大压力。

　政策保护
　当前，出版社改制已进入到一个新的阶段，产业发展的环境日渐宽松，政策保护的力度已有所减弱，但受国情、客观条件的制约，政策保护仍会在一定时间段、一定范围内存在。政策保护对于维护我国的文化产业的地位无疑是十分必要的，但在客观上也淡化了部分出版社的竞争意识和生存意识。尤其对于有着政策保护、传统分工造成既得利益明显的出版社来讲，由于有政策这把“保护伞”，他们还没有从“计划经济”的甜美梦乡中醒来，因而守着既得利益，不计后果地大量造货，也便造成了大量的库存积压。对于这部分出版社来讲，唯有去除不公平的保护，库存才能成为限制其盲目发展的清醒剂，也才能成为淘汰缺乏竞争力的落后出版社的有力武器。
　
　产业评价体系的误读
　我国文化产业坚持社会效益和经济效益并举的原则，在这一原则指引下设立了旨在引导出版业发展方向和提倡健康文化与阅读的各种奖项，这一点毫无疑问。但目前出版社有误读这一评价体系的危险。表现之一就是片面追求获奖图书而无视市场的需求，其结果是造就了一批获了奖却卖不动的图书，甚至是既没有获奖又卖不动的图书。尤其是一些地方出版社，由于有政策保护下的教材、教辅作为利润支撑，出版获奖图书无所顾忌，并把出版社的出书目标归纳为：拿大奖、挣大钱。由于过分注重短期效应，出版社付出了高昂的代价，造成了大量的人力、物力、财力的浪费，而可怕的是出版社无视这一点，继续沉迷于此道。这不能不说是中国书业的一大垢污。
　产业评价体系本身没有错，错在对评价体系的误读。坚守社会效益第一的原则，并不意味着出版社可以置自身的生存和发展问题于不顾，拿自身的名誉和“获奖”图书去赌博。如果出版社不能正视市场，不去根据读者的需求设计自己的产品和未来的发展方向，将来吃亏的还是出版社自身。
　
　管理和运行机制落后
　由于是从计划体制色彩浓厚的“事业单位”中“脱胎”出来，目前我国的出版社还缺少按市场规律运作的流程化的管理模式和运行机制。首先，领导班子不稳定，出版社领导频繁换届已是常事，这样造成的后果是出版社决策因人而异，且过多地受个人追求政绩的影响。在目前的库存中就有许多图书是不断更新的出版社决策者的形象工程带来的。在这样的环境下，出版社很难获得长远发展。纵观书业零售市场领先的出版社，比如机工社、外研社，领导班子的稳定对这些社的持续发展功不可没。其次，考核机制不合理。不少出版社以发货量作为发行人员的考核标准，这种考核机制怂恿了发行人员盲目发货，造成出版社的虚假繁荣，增加了退货的风险。
　
　财务制度不健全
　目前出版社财务管理制度存在诸多漏洞，在很大程度上造成了库存的不合理增长。首先，成本结转不及时、完整。图书产品的特性以及退货制的存在，使得图书的生产销售周期较一般制造业更长，生产支出与相应的销售实现之间存在较长的时间差，致使相当数量的已发货和未发货图书无法确认收入，也不能结转成本，而大量造货产生的卖不动的图书更无法进行成本摊销，因此图书存货科目长期积聚大量库存。从财务报表来看，这些库存只作为资产计算，却不反映在出版社的损益表当中，导致出版社资产、利润虚高，埋下了资金亏空的隐患。其次，提成差价的提取不积极，增加了出版社的风险系数。由于提成差价更多地牵涉出版社的长远利益，而出版社换届频繁使得在任的领导只关注短期效益，因此能不提则尽量不提。况且当前的税务规定对于出版社计提提成差价并没有抵减税收的优惠，因此也在一定程度上影响了出版社计提提成差价的积极性。再次，报废不及时，使库存越积越多。卖不出去的图书超过一定的年限就成为无效库存，本应做报废处理，但是由于税法对图书报废金额有一定的限制、报废审批流程繁琐复杂，加之报废对出版社的资产、利润都会产生影响，出版社宁愿让其存放于库房作为存货来处理，也不愿意进行报废。这样造成的结果，自然是库存像滚雪球一样，越积越多。如果说“拍脑袋”出书没有管住“入口”的话，那么，财务制度的缺陷则堵塞了库存削减的“出口”，两者的恶性循环，造成了库存的堆积。
　
　信息流不畅
　信息流不畅是导致库存增加的一个重要原因。由于缺乏有效的信息互动，图书的销售信息无法从终端及时反馈给出版社，从而使出版社对市场需求做出错误的估计，大面积造货和发货，带来大面积退货。信息流的不畅体现在两个方面：一是硬件上，出版社与书店缺乏一个信息互动的交流平台；二是软件上，出版社还没有认识到信息反馈的重要性，或者对信息反馈的理解片面化。多数出版社只对发货码洋、回款、退货等数据加以重视，而对经销商的信息反馈、参与促销、品牌建设等重视不够，销售主要是以推为主（体现为过度重视主发），这种策略的结果往往是经销商对图书的销售不重视，不采用任何营销手段，这样就增加了图书滞留时间，卖不出时全部退回，成为永久库存。
　
　发行渠道与网络建设不完善
　营销大师菲利普·科特勒认为“渠道”是营销四大要素之一。毫无疑问，在市场经济时代，渠道的健全与否，将对产品的销售产生直接影响。现在再也不是“酒香不怕巷子深”的年代，再好的产品，如果没有好的销售渠道和网络，也只能成为库房的积压货。就目前中国书业的发行体系来讲，客观上由于缺少强有力的中间批发商和分销商，出版社只能依靠自办发行，限于自身实力，渠道的覆盖力有限；主观上，大多数出版社市场拓展不足，发行渠道单一，不能在第一时间将自己的产品布满整个市场，从而失去销售的最佳时机。对产品质量和规模弱小的出版社来说，这一问题显得更为突出。
　
　盗版猖獗
　盗版盗印，已成中国书业的一大毒瘤。盗版图书也不再是单纯的武侠小说、名人传记等文艺类图书，其侵权领域已扩展到任何有读者市场潜力的书籍，包括教材教辅、辞书、工具书、法律、经济等各类图书。盗版书扰乱了市场秩序，挤压正版书的销售空间，也使得大量的正版图书滞留库房。在大众畅销书和教辅图书市场，盗版盗印尤为猖獗。为了应对大众畅销书的盗版，出版社往往提高起印数，希望一次性布满市场，而这又带有极大的赌博风险，也由于盗版，许多出版社的库存居然主要是畅销书。为了应对教辅盗版，许多优秀教辅出版社也参与价格战，使教辅出版的价格体系根本破坏，并影响到整个书业市场价格体系的波动。
　
　中国书业库存问题的解决
　★从体制上来看，改变计划经济时代的运作模式，引入竞争机制，使出版社成为真正的市场竞争主体；完善企业化的财务制度，特别是真实的成本摊销制度。
　★改革落后的管理制度和运行机制，建立市场化的管理模式，使出版社的发展不因领导人的变更而受影响；重新设计符合市场规律的选题流程；建立以利润为核心的考核机制，保证现金流的顺畅。
　★理性看待书业评价体系，追求大众阅读。出书的目的不单纯是为了获奖，更要卖得出去，要获得大量传播。
　★走市场细分和专业化之路。不要过度追求品种规模的增长，要从特色做起，挖掘新的细分市场，寻求新的阅读空间和增长点。在专业化的基础上做大做强。
　★注重市场调研，多方面地了解读者需求，坚持适销对路的原则，增加有效供给。
　★完善发行网络，积极开拓新的渠道；加强信息化建设，保证信息流的畅通和及时。
　★打击盗版，维护市场秩序，创造良好的市场环境。

　理性看待书业库存问题是解决这一问题的前提　
　分析中国书业库存问题，最终是要寻求库存问题的解决办法。然而理性看待中国书业库存问题却是解决这一问题的首要前提。对于中国书业库存问题的理解，我们认为要把握以下几个关键点。
　库存总量巨大，问题突出。正如前文所述，中国书业库存连年增长，到2005年年底库存码洋近500亿元，库存已接近当年的销售额，库存总量无疑是巨大的。同时，库存的增长超过了销售和利润的增长，库存问题严峻。退货率持续攀升，影响到书业的健康发展，应当引起高度重视。这些都是不可否认的客观现实。
　库存问题有其特殊的历史渊源。中国书业库存问题是伴随着退货制的施行而产生的。退货制脱胎于计划经济时代的征订包销制，是市场经济条件下书业的必然选择。退货制虽然客观上加大了退货的风险和出版社库存的压力，但同时也使得更多的产品有机会与读者见面，它对于中国书业的稳步成长功不可没。因此随着中国出版业市场化水平的提高，退货制还将长期存在，而其带来的库存问题也是长期的。
　库存是社会化生产的产物，适当的库存有助于行业的正常发展。库存是社会化生产的必然结果，只要有社会化生产，库存就不可避免。况且图书作为内容产品，不可能定制，试销是其必然模式，先造货必然会有库存。保持适量的库存是供应链库存管理中必不可少的。退货制环境下的库存反映的是全行业生产流通的一定时间段的总量，包括全国几百万平方米卖场的在架图书。中国出版业年纯销售额在600亿以上，全行业生产、批发、零售全部环节的吞吐必须具备一定规模的库存，现阶段库存总量如少于300亿元将难以运转。今后的正常可销有效库存，总量保持在500亿元以内都是基本适当的。
　面对库存增长过快问题，重要的是改变其原因。书业库存的增长变化是伴随着书业市场化而发生的，解决和克服书业库存非正常增长的原因，也要靠市场化，中国书业的市场化进程也必将是中国书业继续发展壮大的进程。目前的现状不是市场化“太过”，而恰恰相反是由于市场化程度远远不够。书业的持续发展要从转变增长方式入手，从粗放型的扩大品种、扩大规模向提高效益、效率转变，提高全行业的经营水平尤为重要。
　
　中国书业库存问题的解决办法
　从体制上来看，改变计划经济时代的运作模式，引入竞争机制，使出版社成为真正的市场竞争主体；完善企业化的财务制度，特别是真实的成本摊销制度。
　我国出版业虽然已进入“转制”的关键时期，但计划经济时代沿袭下来的旧的思维模式仍然影响着整个产业。正如前文所述，这是造成当前库存问题的最根本的原因。因此，要解决中国书业的库存问题，必须首先从体制上着手，包括政府职能的转变、出版企业竞争主体的塑造、市场体系的完善和市场环境的开放。其中最为重要的是建立规范的市场竞争主体。随着政府主管部门要从生产、经营、资源分配领域的角色淡出，出版企业将成为真正的市场主体。市场主体的改造工作重心在于两个方面：一是要实现出版单位由“事业单位”向“企业”转变，二是实现政企分开，管办分离，实现国有资产的授权经营，赋予出版企业应有的经营决策权，使出版社成为真正的法人实体，自主经营，自负盈亏。
　与此相适应的，要完善出版社的财务管理制度。一方面要寻求适合书业特点的更加有效的财务制度和管理办法，包括真实的成本摊销制度等，更加客观、全面、及时地反映出版社的经营状况。其次，出版社要提高成本意识和风险意识，严格执行《新闻出版业会计核算办法》规定的分年核价提成的会计惯例，该提取提成差价的要及时、足额地提取，以提高出版社抵御风险的能力。同时，对无效库存及时报废，减轻出版社库存压力。1999~2005年，书业库存翻了一番，如果全行业每年计提3~5亿元提成差价，强制性报废10~20亿元码洋的库存，那么目前中国书业全行业的总库存就可以维持在300亿元以内。同时期也有民营书商库存大增的，但多数1年内就忍痛消肿了。作为国有的出版社是否也应从中吸取有益之处？报废处理后的图书有价值的还可以继续销售作为出版社的营业外收入，这样出版社的财务风险会减少，国家利益也不受损。
　改革落后的管理制度和运行机制，建立市场化的管理模式，使出版社的发展不因领导人的变更而受影响；重新设计符合市场规律的选题流程；建立以利润为核心的考核机制，保证现金流的顺畅。
　与体制改革配套的是管理制度的改革。必须改革落后的管理体制和运行机制，建立市场化的管理模式和流程。首先，行政式的领导任命方式已经不适应市场化的发展，频繁换届不利于出版社的健康、长远发展。可以借鉴现代企业制度中的“聘任”制，选拔优秀的通才与专才担任出版社的领导职务，并保持领导任期的持续性，保证出版社的发展不因领导人的变更而受影响。其次，强化信息的价值，按照市场化的规范重新设计选题流程，注重市场调查，严把质量关，严格控制图书的印量，从源头上管理图书的库存，使库存风险降到最低。再次，改革出版社的考核体系，建立以利润为核心的财务考核机制，将回款、退货等纳入考核范畴，保证现金流的畅通和出版社的良性运转。
　理性看待书业评价体系，追求大众阅读。出书的目的不单纯是为了获奖，更要卖得出去，要获得大量传播。
　对现有的书业评价体系的误读在一定程度上扭曲了出版社的定位，使出版社生产出虽然精美却卖不出去的“积压货”。因此，解决库存问题，就必须转变观念，回归对于“社会效益”和“经济效益”统一的理性认识。出版社不应片面追求获奖书，而应该把注意力转移到满足最广大人民群众的阅读需求上来。因为出版本来就是文化传播的重要阵地。如果图书不能获得大量传播，出版社的价值将会大打折扣。这是社会效益和经济效益相统一的最好的选择。
　走市场细分和专业化之路。不要过度追求品种规模的增长，要从特色做起，挖掘新的细分市场，寻求新的阅读空间和增长点。在专业化的基础上做大做强。
　在书业竞争达到白热化的今天，对于出版社做大做强的呼声越来越高，集团化与多元化的发展模式，也对出版社的战略设计造成了一定影响。加之原有计划经济分工的苦乐不均，使得几乎所有的出版社都想做大，于是拼命追求品种规模。然而市场总体规模是有限的，人们看得见的肥沃良田已人满为患，付出大于收入的事屡屡发生。中国书业有相当一部分出版社规模较小，在计划保护下勉强生存，刚涉市场即有被淘汰的危机。因此对于多数中小出版社的而言，不应盲目追求做大做强，而是要做专、做精，从专业化做起，寻求市场的差异化，以最低的成本，创造最好的产品，提供最好的服务，这也是库存问题的根本解决之道。
　注重市场调研，多方面地了解读者需求，坚持适销对路的原则，增加有效供给。
　正如前文所述，信息的收集处理是决策的起点和前提，市场信息的缺乏是导致库存问题的重要原因。因此，要减少库存，降低库存风险，就必须注重市场调研，多方面了解读者需求。包括建立市场调研部门，加强对本版图书、竞争对手、同类书、作者信息等各方面的调查，多方面地了解读者需求，坚持适销对路的原则，增加有效供给。
　完善发行网络，积极开拓新的渠道；加强信息化建设，保证信息流的畅通和及时。
　有效供给不足的问题，其中原因之一就是渠道的不畅。出版社的图书产品，能否顺利进入流通领域，进入流通领域之后，能否顺利实现销售，都面临着严峻挑战。我们认为，现有的单一的流通渠道很大程度上制约了出版社销售的增长，要刺激销售，减少库存，就要积极开拓新的渠道，根据出版社的特点和出书的门类，建立全方位的复合分销体系，有条件地选择店销、直销、代理、网络书店等多种分销模式，最大限度地铺满渠道。同时，加强信息化建设，尤其加强市场信息在出版社和书店之间的共享，及时了解书店的反馈，帮助经销商积极参与促销、品牌建设等各项活动中，调动书店的积极性。
　打击盗版，维护市场秩序，创造良好的市场环境。
　盗版书由于成本低廉、利润丰厚而得以泛滥，也因为价格低廉而成为不少读者选择的对象，但却极大地挤压了正版图书的销售空间，使不少正版书成为库房的积压品。因此，必须大力打击盗版，整顿市场秩序，为图书销售和库存减压创造一个良好的市场环境。首先政府责无旁贷，通过制定完善的版权保护的法律、法规，加大盗版的打击力度，开展反盗版宣传等，在全社会树立反盗版的良好风气。同时，出版社也要采取相应防范措施，通过一定的技术手段尽可能减少本社图书被盗版的可能；其次树立服务于读者的意识，开展多种活动提高读者的忠诚度，维护自身的品牌。

　①数据来源：纯销售码洋、库存码洋数据来源于新闻出版总署《全国新闻出版业基本情况》；总资产、净资产数据来源于《中国图书出版产业报告（2003~2004）》（中国人民大学出版社2006年版），P20~22。
　②即库存占销售收入的比重，此处引用《中国图书出版产业报告（2003~2004）》（中国人民大学出版社2006年版）关于库存率的数据，见该书P24。
　③巢峰，《中国出版业的滞胀现象——兼论出版改革的症结所在》，载《中华读书报》。
　④任殿顺、马莹、金霞《书业退货率不完全调查》，载《中国图书商报》。
　⑤ 数据来源：《中国图书出版产业报告（2003~2004）》（中国人民大学出版社2006年版），P39~40。
　⑥ 数据来源：新闻出版总署2001~2002年检统计；参与统计出版社数量：518家。
　⑦ 数据来源：新闻出版总署2001~2002年检统计，开卷“全国图书零售观测系统”；参与统计出版社数量：514家。
　⑧ 数据来源：新闻出版总署2001~2002年检统计，开卷“全国图书零售观测系统”。
　⑨ 参《出版大崩溃》，（上海三联书店2004年版），小林一博著。
　⑩ 数据来源：汪林中，《中外图书退货问题的比较及其对策和思考》（中国出版）,2003.1。《2005年英国图书退货率再创新高》（中国图书商报社网站）。
　数据来源：开卷“全国图书零售观测系统”。
　数据来源：开卷“全国图书零售观测系统”。

来源：《出版商务周报》2007年6月18日

本版责编：江蕾

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