师大、教育社订货会变局 - 业界观察

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

师大、教育社订货会变局 - 业界观察 - 中国高校教材图书网

主页 > 业界观察

师大、教育社订货会变局

记者：卢芳

2008-04-16 16:53:41 来源：《出版人》2008.4.1第7期

　3月17日，全国师范大学出版社部分营销负责人、全国教育出版社协调会代表、江苏新华发行集团和当当网负责人等齐聚南京，为2008年年度联合营销方案进行了最后一次敲定碰头会。十天前的3月8日，全国11家师范大学出版社营销负责人与江苏新华的代表相约在长沙，探讨新的订货会模式，找寻多方的合作切入点。
　从2004年师大社与教育社在广州联合办会，到2005年、2006年师大社、教育社分头举办“营销峰会”，以至2007年师大社再度携手教育社合办“师大社·教育社图书营销峰会”。这些年，师大社、教育社两大联合体的专业订货会一直以多种方式求新求变，但主要的变化仍停留在“打补丁”的层面。而此次，坊间传闻师大、教育社订货会将彻底变局。那么，这个变局将如何影响师大社的发展?又将如何影响全国各式各样订货会的走向?
　为此，记者访问了参与变局设计的部分师大社相关负责人，从师大社的角度探访了此次订货会变局的来龙去脉。《出版人》随后还将关注变局后的首次师大、教育社年度营销活动的效果评估，并呈现教育社创新营销的思路和行动。

　啃订货会这块“鸡肋”

　“师大、教育社订货会要告别传统的订货会模式，”广西师大社副社长姜革文向记者确认了坊间的传闻：“无论从形式还是内容，都要有较大变革。”被业内“唱衰”多年的订货会，几乎是一块难啃的“鸡肋”师大、教育社真的能潇洒地挥别这一营销模式吗?
　据悉，2008年全国师大社联合体订货会将由一系列的营销活动形成一个营销的链条。链条的起点是“中国教育出版物年度会展”，终点是11月大学出版社订货会上的总结会。客观地说，师大、教育社通过这个“年度会展”表达出了自身教育出版的明确定位，也表达出了他们在教育出版上的“野心”。
　作为营销活动的起点，由师大、教育社联合江苏省相关单位共同主办的“中国教育出版物年度会展"将于4月15日至4月20日在江苏新华发行集团的新港物流基地举行。江苏新华已经发动旗下81家连锁店联系当地中小学图书馆参会，并向全国教育类、综合类大学图书馆发出邀请，预计参加此次会展的图书馆客户将达到600家，参会客商人数有望突破5000人。江苏新华图书发行公司文教图书采购部副经理杨文兵预计，“交易量能达到2000万码洋”。
　在主打馆配会的同时，参加会展的师大、教育社还将与当当网达成合作，展开大型图书让利展销活动，同时启动网上征文活动，上述活动成为当当网2008第二届网民读书节的主要内容之一。为配合“推动教师阅读”的主题，并针对教师的再教育这一教育行业的热点问题，当当网的网上图书联展还将设立“教师专区”。江苏省新华4月底开始举办全国师范大学出版社联合体图书巡展，与网上联展的造势相呼应。
　会展期间，主办方还将面向出版行业组织教育出版论坛，就“教育图书出版趋势”进行研讨，并且特别邀请郑杰、郭元祥等教育界专家，针对300多名中小学校长展开“教育理论与实践困境”、“阅读与教师修炼”的专题讲座，以提倡教师读书，引领教师阅读。从4月至11月，全国师范大学出版社联合体还将向中小学教师发出“阅读征文”的邀请。“这一活动还在积极筹备中。”湖南师范大学出版社副社长郭振兰说。
　在11月全国大学社订货会期间，会展的主办方将全面评估这次全新的年度营销尝试，并向媒体发布相应的数据。至此，2008“中国教育出版物年度会展”才落下帷幕。
　从“师大社订货会”到“中国教育出版物年度会展”，这次彻底变身的背后，是师大、教育社多年来对传统订货会的思考。

　多方利益竞合
　2007年，在昆明召开的大学社订货会上，师大社联合体开会，讨论“订货会还办不办，办该怎么办”。后来，11家师大社达成共识，决定“继续办”。可是，在“怎么办”问题上，意见并不统一。姜革文坦言，“最后这个方案是多方利益竞合的结果”。
　最初有人提出了多家书城同时举办图书巡展的方案。11家社开始分头联系，经过几个月的磋商和调研，他们了解到书店对巡展方案并没有表示出多大热情。
　南京师大社副社长夏里原透露，他们对各地省店都做了一定评估，发现“改制后，新华书店与地方教育部门脱节，区域市场控制力大大削弱”。不过“江苏省店例外，他们积极地介入了前期策划，出了很多点子”。据他分析，这与江苏新华的发展态势相符。江苏新华保持每年80亿销售码洋的高位，而以前紧跟其后的山东省店则有较大幅度的下降，安徽、辽宁等地新华的情况也大致相同。于是，师大、教育社选定与江苏新华合作，“中国教育出版物年度会展”方案初见雏形。
　杨文兵表示，江苏新华之所以投入大量精力筹办这次年度会展，一方面是该公司近两年在省级馆配市场已经“取得领先地位”，另一方面，一年两次大型综合性的馆配现采会也遇到发展瓶颈，“效能有所降低”，需要在专题性、针对性上有所突破。同时，江苏新华通过2007年江苏省教育厅“四配套"工程的巨大反响(详情见《出版人·图书馆与阅读》2007年第10期相关报道)看到了无限商机。据杨文兵预测，江苏省中小学图书馆达标配套率还远不够，距离达标标准藏书量至少有30％～40％的缺口。因而，江苏省店将此次会展的现采目标设定在突破2000万码洋。此外，2008年将是教育改革力度较大的一年，“教育理论图书的需求量会大幅上扬”，这些利好消息都让江苏省店对师大社和教育社的产品充满兴趣。
　往年师大社和教育社两家教育出版联合体订货会，时间、地点总是一前一后，如影随形，颇受瞩目。据郭振兰透露，南京的会展主要集中在教育理论图书和常销型教辅产品。考虑到师大社教育类图书品种有限，师大社联合体和江苏新华邀请教育社加入，最终，“2008中国教育出版物年度会展”实现了师大社和教育社自2004年、2007年之后的第三次“牵手”。
　山西教育社副社长张小平告诉记者，师大社和教育社的这次合作很顺畅，“开了一个下午的会就敲定了”。事实上，教育社这几年也一直在积极探索更有效、务实的订货会方式，他们非常认同师大社、江苏省店提出的“中国教育出版物年度会展”方案。基于双方共同的利益，教育社和师大社再度联手也是情理之中。
　为了更加立体地服务客户、读者，姜革文还提出，订货会要有网上书店加盟。当当网的加入，无疑让“中国教育出版物年度会展”有了更新鲜的元素。
　据当当网该项目负责人介绍，希望通过此次展会，整体展示师大社、教育社图书，扩大图书在当当顾客群中的影响；同时也借助师大社、教育社的品牌，扩大当当教育类图书零售的影响、拉动销售，实现双赢。过去几年，当当网坚持不轻易扩大到教育特别是助学类图书的零售，主要是认为当时市场混乱，自身不能给出版社提供增值服务。如今，教材改革，多种教材并行，学生和家长获得了自主选择的空间，很多顾客希望当当网能提供更多的选择，出版社也希望借助当当网的平台辐射和宣传，扩大销售。当当网也是顺势而为，通过此次合作形成品种的突破。有信息显示，当当网将以此为契机大力拓展文教类图书板块。郭振兰解释此次与当当网合作的关键是：“长期有业务往来，产品衔接方便。”
　最后，综合多方力量，全国师范大学出版社联合体、全国教育出版社图书发行协调委员会联手，依托江苏省店和当当网两大渠道平台，首次实现了传统师大社、教育社订货会模式的变身。
　“我们一直在求变。”华东师大社副社长缪宏才告诉记者，师大、教育社今年的这次年度会展活动让他们终于找到了“突破口”。事实上，自1992年全国师大社联合体成立以来，师大社订货会经历了种种变迁，反映了师大、教育社以及教育出版不断变化、转型的历史轨迹。
　众所周知，全国大部分师大社都是靠教辅起家，家家都有一两个叫响全国的“王牌”产品。因为有产品同构的基础，1992年全国师范大学出版社联合体在北京师范大学出版社的首倡之下，每年都要集中11家师大社的新产品举办一次面向书店的订货会。
　“2000年是师大社最辉煌的时候，可谓一呼百应。记得我们搞一个百家书店联展，那阵势是很大的。”华东师大社副社长缪宏才回忆起当年盛况仍感慨万分。可是两年前，他们组织的另一次书店联展，结果却“不了了之”。
　2000年后局势发生了巨大改变，“新课标”的出台本身就对教材、教辅高额利润有一定的抑制作用，而市场的混乱则更大程度地降低了教辅的利润空间。缪宏才告诉记者，在民营公司以10折、20的低折扣、低成本发货的恶性竞争下，“师大社节节退败，以致全线溃退，被民营公司挤至市场边缘，到2003年甚至落入谷底”。在这种情况下，师大社纷纷“带着教辅”转型。
　各师大社的转型方向不一而同，朝着多个方向探索。东北师大社仍以教辅为支柱，广西师大社、陕西师大社人文社科图书做得有声有色，华东师大社、南京师大社的少儿图书、幼教图书也逐渐做出品牌，西南师大社的音乐教材在教材市场有了一席之地。“以前抱团开订货会是想方便书店订货，现在各出各的书，造成采购教辅的书店来了觉得产品少；而出版非教辅品种的师大社又觉得没来对人。”这种尴尬局面影响了师大订货会存在的价值，订货会受到的批评越来越多。
　“办还是不办，从2004年前后就开始有争议。”在郭振兰看来，这种争执集中在“老同志”和“少壮派”之间。“老同志坚持要办，认为是个见面交流的机会，年轻人就觉得没什么意思。”、
　“方向不一致，联合行动有困难，订货功能丧失，真不想再搞了。”夏里原说，南宁的订货会让他们觉得“非变不可”：“只有两个小时人气。”对于订货会，缪宏才的措辞也很激烈：“是一件非常痛苦的事!”
　郭振兰给记者算了一笔账：一般而言，每次师大社订货会，各家社的公摊花费大概是2万到9万不等，“租一个比较简陋的展位都要1．5万至2万元，如果再做一些营销活动，再加上参观考察，多的时候一个出版社仅仅公摊费用就得10万左右。”记者从侧面了解到，南京师大社在成都订货会时，公摊花费为9万；华东师大社在南宁订货会，整体花费达12万左右。郭振兰说，这样的订货会“就是劳民伤财”。
　不过，争议归争议，由于“师大社办会是轮流坐庄，谁都不愿意订货会在自己手上终结”。缪宏才道出了“知其不可而为之”的秘密。当然，接手的各社都不同程度地对订货会“打补丁”，想提升订货会的存在价值。
　一直以来，师大社和教育社两大阵营是文教图书的风向标，势均力敌、关系微妙。随着减负、限价、招投标、免费教材、循环使用这些国内基础教育改革和发展的大动作逐步实施，教育出版受到巨大挑战，同时也引发了利益再分配。教育社在运作新课标教材方面有自己的心得，师大社在运作教辅方面已经形成了自己的品牌，两个阵营向教育资源聚拢的竞合态势更加明显。可是这一模式并没有稳定下来。2005年，师大社联合体将订货会改为“营销峰会”，会上社店方阵组成11个班组，统一进行营销培训；新书推介方式别开生面，业务员打扮成“刘三姐”上台介绍新书；还有热闹的有奖问答。书店柜组长的现场业务比赛也非常激烈，不仅考察店员和经销商对产品的熟悉程度，还涉及现场导购的规范和技巧。
　尽管师大社联合体已经想尽办法，屡出奇招，2006年订货会还增设了书稿版权交易项目，可是实际效果并不乐观，订货会并没有从根本上改变仍是“鸡肋”的尴尬。于是，多年积累的问题在2008年总爆发，催生了师大、教育社订货会的彻底变局。
　
　聚焦终端回归教育
　从“订货会”到“中国教育出版物年度会展”，由一变六，体现了订货会从最初的订货功能到交流展示，最后回归销售的清晰路径。2008“中国教育出版物年度会展”的诸多设计中，江苏的馆配会解决了当下各类订货会没有实际订货功能的尴尬，论坛和讲座不仅粘合了上下游，也沟通了图书和读者，达到更有效的交流。地面店和网上书店图书联展则照顾到了线上线下的所有消费者。而年度会展的费用也大大降低。郭振兰测算说，本次年度会展费用包括论坛专家费、广告宣传费、展场布展费、会务费、车辆交通费、参展客户费用等，共计约40万元。“参加的出版社40来家，平均摊到每家社的费用也就一万多。”
　姜革文评论说，这次年度会展“并非简单的回归，而是螺旋式上升，从以前的物流终端(书店)上升到消费终端(个人读者或机构用户)，关注了需求的各个链条。订货会正在从以出版社为中心向以终端为中心转型”。
　当当网该项目负责人认为，师大社订货会率先创新，变服务渠道客户为服务终端用户，找到江苏省新华书店和当当网搞联合展销，这种尝试令行业瞩目，尝试的结果更让行业瞩目。年度会展改变传统订购交流会模式，把教育类图书出版、发行、终端使用客户聚合于一体，既有业务交流性质的互动、研讨，又有注重实效的教育类图书展销、订购、推荐阅读书目活动，“可谓虚实结合，相得益彰”。
　记者注意到，本次年度会展另一突出主题是“推动教师阅读”。会展期间设计了多项活动提倡鼓励教师阅读。夏里原分析认为，教师自我养成和自我修炼成为2008年教育部培训的重心，会展的主题设计为“崇尚读书，让生活充满智慧”，就是希望改变“教师不读书”的局面，营造阅读风气。这也表明，师大社将教师作为重要的终端用户进行消费习惯培育，走进教育、贴近教师。
　尽管相关人员一再强调，这次会展只是“营销手段的新尝试”，未必能代表“未来师大社发展的趋势"。但从会展的名称“中国教育出版物年度会展”以及种种布局中可以感觉到，师大社群体发出较为明晰的“回归教育”的信号——这是否意味着多年来师大社的转型探索，回到教育才是最终归宿?
　“师大社背靠的资源还是教育，不管做不做教辅，教育肯定是核心。”两年前湖南师大社开始调整产品线，当时郭振兰还不愿向媒体过多透露情况。目前该社已经完全放弃了“同步练习”类教辅市场，除了奥赛类、英语类常销教辅还在运作外，中学素质教育相关的还有一些品种。而高职高专教材、教育理论图书越来越成为赢利性品种。“主要想避开混乱的市场，”郭振兰介绍说：“动漫、幼儿教育也都是我们开发的新方向。”
　华东师大社则将产品结构分作核心和边缘两块，核心业务还是教材、教辅、教育理论图书，这部分占全社收入份额的80％，其中有10％来自教育理论图书。“从全球范围考察，也还是教育出版赢利状况最佳。”缪宏才表示，该社在少儿图书等新领域开拓，都只是尝试，“如果能出效益就是新增长点，但核心业务还是教育”。他还预计，随着教辅市场的规范成熟，师大社杀回教辅市场指日可待，“我发现大的民营公司有些品牌产品也开始60折发货。最近广西师大社的《概念地图》一年就销售了六七万套，转机正在出现”。
　夏里原对此次会展的变局充满期待，他认为教育理论研究值得开发的选题很多，会有较大发展，“这次会展之后对师大社教育图书出版会有较大拉动，重心会向教育倾斜”。南京师大社2006年成立了四个事业部，领域涉及幼儿教育、教学用书和教辅的基础教育、音乐、体育、教育心理学的高等教育和社科人文。经过两年的探索，该社教辅规模从75％下降至25％，幼儿教育、学前教育类教材占到50％，大教育范围内的人文社科书也有长足发展。“下一步会把教育理论图书作为发展重点。”
　“不仅是师大社、教育社在求变，全国各种专业联合体、各家出版社都在寻求出路。”缪宏才说。从这个意义上说，“中国教育出版物年度会展”的成败与得失更值得关注。

来源：《出版人》2008.4.1第7期

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　