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货架竞争：不要让你的产品输在起跑线上

作者：孙庆国

2008-07-14 08:53:15 来源：《出版商务周报》2008年7月7日

　在架动销率平均不足30%说明了什么？　
　中国的新书品种仍在呈几何级增长，出书品种的大量增加，带来经营成本的大幅提升。如何建立有效的销售渠道和销售网络，同时使自己的产品结构和产品质量合理，是摆在中国出版业面前的两个问题。
　几乎所有的出版社都在思考：是我的产品做得不好，还是发行不够得力？几乎所有出版社都同时在抱怨中国的销售商做得不好，对渠道的低满意度已存在了好多年。尽管政府一直在呼吁并致力于建立大的中盘以形成市场主体从而引导市场，但20多年过去了，效果不甚理想。
　在市场高度分散的情况下，上游对于下游的不满意一定是长期存在的；而当每个生产商理性地去分析自己的产品、渠道网络能力的时候，答案就显而易见了。
　“百家大书城上架研究报告”显示：
　在传统图书卖场当中，“长尾理论”的作用并不明显；
　47%的上架品种在一个月的时间里没有动销；
　大多数书城超过90%的销售码洋是由销量前22%的图书品种创造的；
　从大书城在架品种比重与码洋比重的分布来看，语言、少儿、生活、经管、心理自助类图书的投入产出效率较高。
　根据书业流通特点，主流的书店仍旧是主流出版社的主战场，任何上游供应商都不能忽视传统卖场的销售，这就使得上架的竞争成为目前中国出版业最为典型的竞争。但是由于书业发展历史的原因，几乎所有的出版商都必须建立自己的销售渠道，不断完善自己的发行网络。
　出版社必须同时关注产品与渠道，这也就会造成规模与单品种效益之间的矛盾。在当前中国书业同质化现象严重的状况下，单纯追求单品种效益是有一定难度的；但是大规模出书又必须考验自身的发行、分销能力以及资金承受能力。
　出版决策者需要判断：我的书是不是足够好，是不是已经把书发到了最易于读者购买的渠道中。将这两者做一个理性的考量之后，出版商还应考量自己的能力：自身有没有能力大规模出书，有没有能力大规模推广。在中国书业集团化、做大做强的声浪中，大家都要上规模、提升水平，但是规模怎么上？水平怎么提升？出版决策者必须考虑产品质量与发行规模之间的均衡点。
　现在我国图书品种规模增长导致产业竞争加剧，已经渗透到业内的各个环节，这也包括“货架竞争”。从开卷的监测数据，可以观察到出版社在货架竞争中的状态，同时也可以观察到其动销状态和在架效率状况。这可以检验一家出版单位在途产品质量、自身出书的效率以及同类市场竞争者的状况、自己的发行铺货力度是否领先等等。
　书店可以经营的品种是在一个量级之内的，不能无限地扩大。如果一家书店有70万种书，那对于购买者来讲是灾难性的，因为他们不知道该买什么样的书。所有书店只能把少量产品、有代表性的产品推广给消费者，这必然是一个选择的过程。出版社希望所有产品都能保持上架，希望自己所有产品都码堆放到重要的位置，但这是不可能的。100家书城不重复的品种达到68万种，说明大多数品种不可能在所有书店都上架。竞争永远处在发行者争取使自己的书在所有书店都上架的进程当中。
　出版业达到一定规模时，出版人所应有的出版规划，包括长远的发展规划、提高出书产品的质量、确定自己的服务方向等方面，无疑还大有文章可做。尤其在目前产业购买能力不足、生产能力过剩的时候，书业需要精细化管理。进入规模化阶段后，对于中等规模的以上出版者，精细化管理需要在多个环节上发力，其中当然包括货架环节。
　开卷最近进行的上架研究，有些数据结论也让我们震惊，迟迟不敢就此做出判断。卖场当中近一半的图书品种不动销，这个结论意味着什么？中国的书店是多了还是少了，面积是大了还是小了？书店这么多图书不动销，是不是现在中国的书店太大了，是否像美国那样平均面积2000平方米的书店遍布全国更加合适？

来源：《出版商务周报》2008年7月7日

本版责编：江蕾

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