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动漫出版合力破解“有产无链

记者：方圆

2008-10-08 15:46:10 来源：《中国新闻出版报》2008年10月8日

　9月29日，作为首届中国国际漫画节的重要组成部分，第二届中国漫画家大会、首届中国动漫创作与出版圆桌会议以及国际动漫名家论坛三大各具特色的活动同时亮相广州。
　漫画家大会和国际动漫名家论坛是金龙奖系列活动的组成部分。漫画家大会是国内唯一的全国性漫画创作行业峰会，以主题演讲、沙龙对话等形式交流动漫创作心得，研讨漫画的多媒体开发，探寻具有中国特色的漫画产业之路，本届主题为“新媒体，大漫画”。国际动漫名家论坛自2004年以来已分别在北京、广州举办了四届，作为专业的交流合作平台，本届论坛的主题为“科技推动动漫”。而首届中国动漫创作与出版圆桌会议是国内第一个聚焦动漫出版的大型峰会，集权威性和专业性于一身，致力于为多方人士提供平等对话的渠道和合作平台，本届主题为“大漫画，大市场”。
　借由三大论坛，百余名来自世界各地的动漫大师、权威学者、出版界人士齐聚羊城，一同展开关于推动动漫产业发展的深入对话。

　驶入健康发展快车道
　中国漫画家大会组委会主任金城在其题为《中国漫画挖到金矿》的报告中，结合翔实事例，梳理了漫画产业近年来加速与商业融合的情况，指出中国漫画产业正开始脱胎换骨，驶入健康发展的快车道。其中动漫期刊在助推动漫图书出版产业发展方面发挥了不可或缺的作用。
　金城指出，漫画杂志是漫画产业的基础环节，在产业链中发挥着重要的作用。根据全国报刊市场调查，漫画杂志在期刊阵营中异军突起，涌现出《幽默大师》、《小公主》、《米老鼠》、《漫友》和《漫画世界》等优秀品牌期刊。根据最新来自漫画杂志发行市场的信息表明，极具民族特色的中式幽默漫画杂志集体爆发，逐步走上复兴之路。在《漫画世界》等新锐力量带动下，幽默漫画正在加速向前发展，成为中国漫画产业乃至出版行业中一支不可忽视的力量。
　红火的市场需求吸引了众多有识之士投身漫画创作，也引导其从个人单打独斗向商业化、规模化、规范化的集体创作进化。漫画家为摆脱单打独斗局面，开始组建工作室，招募编绘助手和经理人，进而发展成为专业的创作公司。创作队伍的异军突起，带动了中国漫画市场的形成和快速发展，也促进了漫画图书出版的繁荣与兴旺，中国原创漫画图书出版市场表现不俗，并形成了以期刊带动图书的产业运作模式。
　金城认为，此种模式的优势在于，通过期刊连载可以发现有市场价值的潜在图书出版资源，为推出单行本图书做有针对性的第一手市场调研，并自然而顺利地将期刊消费群转化为图书产品的消费群。同时，利用期刊对图书产品做后续的市场与品牌维护和服务以及对发行渠道等资源优势进行整合，降低市场风险，提高发行数量，延伸品牌价值。以此模式，《漫画世界》杂志成功策划出品了《乌龙院》、《爆笑校园》、《兔子帮》等大量幽默漫画图书，《漫画派对》和《知音漫客》等杂志也在此方面有所斩获。实践证明，漫画作品经由在杂志上连载后，再推出单行本图书，更容易被市场接受，甚至成为畅销系列作品。其中，敖幼祥的作品“乌龙院”系列漫画图书出版品种接近百种，总销量超过2000万册。基于漫画拥有的庞大读者群体和市场基础，104集动画片《乌龙院》目前正在制作当中，此外还推出了部分衍生产品，在市场上广受追捧。

　内容为王成为共识
　童趣出版有限公司总编辑宋欣欣认为，图书和期刊的受众既有重迭，也有交叉。图书的特点是篇幅长，耐读性好，收藏价值高。期刊传达的信息快速、多样，更能吸引眼球。对动漫卡通出版界来讲，大家几乎已有的共识是，用期刊连载漫画作品，吸引读者人气，形成市场认知和市场期待。在此基础上出版单行本，使书刊形成立体互动，从而将作品推向市场。这种方式在现阶段的漫画图书期刊市场上是行之有效的，也符合漫画出版规律。
　她同时强调，不管是图书还是期刊，创作和出版的重心均是内容。读者阅读的也是内容，出版社在内容的选择上，更应重视故事的可读性、适应性、情趣感、幽默感、漫画卡通形象的开放性和可兼容性以及品牌的成长性与可期性。
　从《哪吒传奇》到《虹猫蓝兔》，由动画片带动延伸的动画抓帧版图书形成了一股出版热潮。但是，由动画片带动的期刊在出版市场上却并不常见，能否借鉴漫画版书刊互动的套路值得关注和研究。目前即将上市的《卡酷全卡通》杂志，就是以电视媒体授权和带动、以热播动画片为主要内容的刊物。此刊物的定位就是以杂志聚集人气，以电视带动品牌宣传，通过国产动画、漫画故事连载，培养阅读人群，搭建品牌型的内容平台，吸引优秀的内容制作人来参与，品牌确立后，继而拓展产业链中的其他产品。这种书刊互动模式一旦成功，将为动画图书期刊出版互动和发展再添新意。

　出版社应承担重任
　动漫产业巨大的市场空间和利润空间，为我国出版业的加快发展提供了重要契机。出版商作为整个动漫产业链的龙头，如何带动动漫产业链的形成和发展，破解我国动漫产业“有产无链”的困境？
　广东省出版集团有限公司董事长黄尚立认为，动漫是一个产业链条。在动漫产业链上，平面出版是第一步，第二步是影视传媒，第三步是衍生产品的开发及商业服务。而现在，出版社出漫画书，电视台拍动画片，游戏商做动画游戏，都是各自为战。而成熟的产业链，出版所处的位置应该在前端而不是最后。传统出版体制导致操作人员对动漫的商业价值理解不够，仅仅把动漫看做是简单的图书。其实，动漫图书推广的商业价值更多地体现在影视、游戏、文具用品等相关产品上。只有出版机构、制作公司、原创者、投资商、衍生产品生产商、游戏软件开发商、动漫教育学院、旅游项目开发商之间形成一系列的品牌合作、产品授权、产品开发等交易，才能使动漫产业链上各个环节的企业都能有所收获。
　如何打造动漫出版完整的产业链？他认为，产业化运作的运营机制是理顺动漫出版链条、增加其附加值的关键。出版单位应该更多地充当优秀动漫作品策划者、组织者的角色。发展路径应是先出版漫画，走“研发（自主产权）＋多媒体运营＋衍生产品”运作模式，这有利于降低投资风险，提高商业成功率。还要争取“书刊联动”，尽快实现从单一产品向多元产品转变；从单一回报向后续产品的综合回报转变。
　出版集团要实现出版的纵深发展，动漫产业是一个重要的切入点。目前，国内一些出版集团正积极投身动漫产业，例如广东省出版集团在五年战略规划中已经明确提出，要实施以内容资源为核心的多媒体经营战略，选择适宜的时机介入动漫、网游等新兴领域，其下属的新世纪出版社经过几年努力，不仅开发了大量动漫图书品种，还与漫友文化机构等著名的动漫原创单位建立了长期稳定的合作关系，此外集团还将建立动漫设计基地。

　个案
　现代社：坚持专业倾力开放
　多年来，现代出版社一直积极介入动漫领域、充当优秀动漫作品的策划者。这家规模并不大的出版社在图书市场和广大读者中拥有很好的口碑，出版社总编辑臧永清认为，这种荣誉是漫画带来的。一直将漫画作为核心产品线的现代出版社，10多年来先后出版各类漫画作品近400种。他们与华语世界最有影响的漫画家，包括朱德庸、蔡志忠、几米等都有合作，与漫友公司合作出版了敖幼祥的“乌龙院”系列作品，并策划了“漫画中华英雄”、“漫画神话英雄”、“青年视觉系列”等大型原创漫画丛书，培养了一批优秀的青年漫画家。
　谈及现代社在漫画出版领域取得的成绩，臧永清认为，这与坚持、专业、倾力和开放分不开。
　首先是坚持，就是持之以恒。10多年前，现代社第一次引进朱德庸作品时，曾经历过9个月销售冷淡的严酷现实。待朱德庸的作品被广泛认知后，出版社才收获了丰厚的经济效益和巨大的社会效益。这些年来，不管市场如何变化，漫画销售是涨是落，现代出版社都始终把漫画当做自己选题结构中最核心的部分。
　其次就是专业。编辑人员要对漫画充分熟悉，现代社有的编辑甚至本人就是著名漫画家，这样的编辑队伍不仅能准确地鉴别作品的优劣，还能够指导作者如何去创造好作品。丰富的行业经验使他们深谙对漫画作品进行包装和再创作的真谛；销售人员因为长期从事漫画销售工作，对漫画作品的销售渠道、营销方式等都非常熟悉，这为出版社长期坚持漫画图书出版、做大做强这条产品线提供了业务能力上的保障。
　再其次是倾力。因为把漫画当成核心产品，所以，现代社举全社之力打造这条产品线。在推出新的漫画图书时，往往是全社齐动员，编、印、发及营销人员通力配合，协同作战。
　最后是开放。对各种风格的漫画作品有足够的包容气魄，对成名漫画家和无名漫画作者的作品有兼收能力，而具有这样的开放心态将会受益很多。

　观点
　媒体推动动漫产业
　从产业角度来看，媒体在动漫发展中具有重要的地位，媒体产业的发展是推动动漫产业发展的根本支柱。包括书刊、影视等在内的传统媒体是动漫作品实现规模化的重要渠道，包括网络和手机等在内的新媒体为动漫开辟了巨大的产业机会，使动漫作品传播得更广、覆盖人群更多。
　现场专家认为，传统媒体是动漫作品实现规模化的重要渠道。另外，新媒体为动漫开辟了巨大的产业机会，包括网络动漫和手机动漫等，尤其是手机动漫，已经被誉为动漫产业的一座金矿。新媒体的出现，对原有的动漫产业链有极大的创新和促进。
　目前，中国动漫产业还缺乏成熟而有实力的营销力量，或者说营销得还不够。当今是大众传播时代，动漫作品同样需要传播，且在传播手法上需要策划。按照整合营销传播的模式，动漫市场不但要对动漫受众者的年龄层次进行细分，针对不同年龄段的儿童、成年人策划制作出相应的动漫产品。同时还应利用影视、平面媒体、网络、户外广告等传播方式形成规模化传播。此外还可以通过大型活动实现互动，形成动漫品牌的影响，而这一切都离不开媒体这个大平台。

　一种资源多种用途
　日本角川控股集团主席角川历彦认为，出版者进入动漫领域需要不断挑战，尝试新的做法，包括漫画和电玩、动画的整合、周边商品的制作以及轻小说的推行。据他介绍，日本引以为傲的三个内容产物：漫画、手绘动画和轻小说中，轻小说就是由角川集团率先创作发展而成的。
　角川提出的“媒体整合战略”曾一度成为当时业界的先锋。最初的想法现在已升华为“一种资源多种用途”的概念，即：将优秀的内容通过各种媒体展现，包括漫画、电影、动画、小说、电玩、周边商品等等。将这样的概念完整实行的，角川集团可说是首例。
　角川历彦表示，现在集团将把内容数字化，并将数字内容以大容量的高速通信网传输，通过互联网或电视这样的媒体传递给末端用户。相信将电影、动画、电玩、音乐、小说和漫画等内容一体化提供给末端平台的方式已是时代的趋势，而角川正为迎接这样的时代而作准备。

来源：《中国新闻出版报》2008年10月8日

本版责编：江蕾

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