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30年·书业30新概念

张红玫穆宏志

2008-11-27 08:54:20 来源：《中国图书商报》2008-11-18

　中国书业自１９７８年起，３０年风雨兼程，伴随着筚路蓝缕的艰辛创业，时至今日，我们看到了产业的累累硕果。这是一个充满生机与活力的创新产业，在其发展的过程中，许多新的概念被凝结与提炼，不知不觉成为概括业内相应事物的实用名词。这些新概念被整整积累了３０年，我们也从中拣选出了３０个极富代表性的书业新名词加以解析，做成集锦，尽管书业的新生事物并非这３０个名词所能尽诉……
　本版关键词：著作权、营销、转企改制、集团化、二渠道、兼并重组、民营书业、看样订货、总发行权、自办发行、主发、寄销、连锁、卖场、跨区域经营

　１．著作权 为保护作者的正当利益、鼓励创造性工作的繁荣和发展，１９９１年６月１日起我国开始施行《中华人民共和国著作权法》。由此，“著作权”一词开始逐渐流行。
　就定义来看，著作权是指文学、艺术、科学作品的作者依法对他的作品享有的一系列的专有权。就内容来看，它分为著作人格权与著作财产权。其中著作人格权的内涵包括了公开发表权、姓名表示权及禁止他人以扭曲、变更方式利用著作损害著作人名誉的权利。著作财产权是无体财产权，是基于人类智慧所产生之权利，故属智慧财产权，是知识产权之一种。著作权自作品创作完成之日起产生，在中国实行自愿登记原则。
　著作权是一种特殊的民事权利，它与工业产权构成知识产权的主要内容。同时，著作权也是一种内容不断发展的权利，在广义上，目前它也包括法律赋予表演者、音像制作者、广播电台、电视台或出版者对其表演活动、音像制品、广播电视节目或版式设计的与著作权有关的权利。
　２．营销 上世纪９０年代，随着图书市场由卖方市场向买方市场转化，图书的销售成为书业的主要矛盾，营销观念便应运而生。营销观念是一种与生产观念、产品观念、推销观念不同的现代经营思想，其主要内容是：市场（主要是读者）需要什么样的图书，出版社就应当出版发行什么样的图书。它的实质不是生产产品（图书），而是实现产品的交换。
　３．转企改制 指国有出版、发行单位从事业单位或事业单位企业管理转为企业单位，通过员工身份置换、分配制度改革等实施体制和机制改革，通过股份制改造实现产权多元化。这一重大改革２００３年以来在书业全面展开，发行单位的转企改制已基本完成。２００８年４月，确定了今后三年新闻出版改革时间表和路线图：今后三年将大力推进１５８家中央在京出版社（含副牌）改革，计划今年底完成５０家出版社的转企改制；三年内基本完成１０３家高校出版社转企改制。
　４．集团化 言及“集团化”三字，我们很自然会在脑海里描绘出这样的一种组织模式：拥有多个经营业务单位或企业；进行多种跨媒介、跨行业的经营。实际上，“集团化”的核心也就在于此：追求规模效应，实施集约经营，缔造共同市场，降低平均成本，取得１＋１＞２的放大效应。目前我国的书业集团化，主要是政府主导型，即在政府牵头作用下，一些符合国家产业政策或经济开发计划的出版发行单位根据发展需要，通过资产重组组建企业集团。一些以经济为纽带，优势互补的产业集团也已陆续产生。
　５．二渠道 在学术文献中解释为，在各地区的集体和个体书店，同时也包括各地区的高校图书代办站、大中专院校教材科和图书馆等，其出现是改革开放以来我国出版发行体制改革的产物。从上世纪８０年代中期开始，它们依靠“快”的经营意识，在图书发行中起到了举足轻重的作用。国家新闻出版总署条文规定，２００３年９月１日起，具备一定资格的民营企业也可以和国有企业一样，申请出版物的国内总发行权及批发权，意味着以往把民营企业等称为“二渠道”的说法开始不复存在。
　６．兼并重组 是市场经济的“化学反应”，是市场主体自觉利用市场法则、通过资本的技巧性运作或资本的优化与科学运动，最大限度地实现价值增值与效益增长的一种经营方式。目前，出版业兼并重组有多种方式，多种媒体以及跨地区的横向并购与延伸产业链条的纵向并购相结合成为主流。各地出版机构纷纷利用并购重组等市场化的方式，实现结构的合理调整，资源的优化配置，以期形成有竞争力的出版发行集团。从２００７年起，资本运作、兼并重组成为书业的主话题之一，当然目前这种重组多数还是强者与弱者的结合。
　７．民营书业 改革开放以来，“民营书业”一直作为“国有书业”概念范畴的相对面而存在。它由两个部分组成，一部分为中国的民营图书发行业，主要是指具有总发行权或批发权的图书批销中盘和市县级中盘下线客户的零售商，业态特点是在店堂里卖书，在固定场所、门店，直接向零售店主或读者推销其从上游出版社或民营文化公司、工作室赊进或购进的图书。第二部分为中国的民营文化公司，主要是指民营工作室或民营文化公司直接投资参与图书的选题策划、体例设计、印制发行等全过程，业态特点是通过民营文化公司的业务销售部门向民营、国有图书发行商或大型零售场推销其依托出版社出版的图书。
　８．看样订货 １９７８年起我国开始进行图书发行体制改革，书店订货经销、出版社自办发行的方式取代了新华书店全国包销，作为图书生产者的出版社和销售方书店直接沟通。但出版社的自办发行由于起步较晚，限于人力和物力，网点的建设还远远跟不上市场的需求。为了进一步推动出版事业的发展，改变“隔山买牛”的征订方式，１９８７年新华书店总店和中国版协分别举办看样订货会。凭借“看样订货”的便捷，供货物流以“产销直接见面”加快图书流转而弥补了图书生产经营脱节和发行信息不畅的缺憾。此后看样订货方式全面推开，北京图书订货会也凭此优势而迅速发展。
　９．总发行权 在我国相关文件和法规中，总发行权的定义是：由一个拥有总发行权的单位统一负责将出版单位出版的图书送入商业销售网络，即一种图书只能有一个总发行单位。长时间来拥有总发行权的单位是出版社、新华书店发行所以及省级新华书店。从２００３年９月第一家获得报刊总发行权的民营企业——文德广运发行有限公司成立至今，国家新闻出版总署陆续批准了多家民营企业拥有出版物总发行权。这些企业可以建立分公司，包发更多品种的出版物，建立全国性的发行网络。
　１０．自办发行 ２０世纪８０年代后，出版社逐渐意识到自办发行的迫切需要，一改依靠新华系统来完成发行工作，纷纷实行独立自主的发行模式，即出版社直接投资组建发行队伍，开设门店，建设发行渠道，形成自主经营、自我管理、自我发展的模式。
　就整个过程来看，自办发行由上世纪８０年代中期的星星之火，到上世纪９０年代形成燎原之势，但最近几年又面临发行成本攀升、经营难度加大和基层队伍不稳等难题，部分出版社又开始出现由自办发行“回归”新华发行的现象。
　１１．主发 该概念出现于上世纪８０年代后期，由于图书市场从卖方向买方转变，出版社都希望自己的图书尽快与读者见面，扩大销售，于是出版社主发应运而生。其管理模式是，出版社在各业务片区内按照一个确定的比例将新书的总入库数进行分解后，再根据分解后的数目在本业务片区范围内进行全额主发。其优点在于主发的目标和责任比较明确，模式比较程序化，垂直系统，业务员执行起来比较容易，能够满足上游出版社对发行的要求；可以在一定程度上克服因图书市场不完善造成的发行困难。其不足之处在于可能会导致发货码洋被过分重视；主发比例是事先确定的，也使新书主发时缺乏弹性，调整起来比较困难，或由于主发数量不当，造成大量退货。
　１２．寄销 我国在解放前后曾尝试过图书寄销，但由于种种原因，寄售制没有推行开来。１９８２年７月，文化部发出《关于图书发行体制改革工作的通知》，重新提出寄销问题。１９８６年７月，国家出版局发出《关于推行图书多种购销形式的试行方案》，规定实行寄销的图书，由出版社负责总发行，新华书店负责寄销；对实行寄销的图书，出版社经与发货店协商，可采取出版社通过发货店单方寄销或出版社与发货店联合寄销的方式。卖不掉的存书先进行调剂，调剂不出去的多余存书及销货店的退货费用由出版社负担。或由出版社与发货店协商，区别存书的不同情况，采取折价销售或报废等不同办法就地消化处理。
　１３．连锁 ２０００年左右，我国书业的最大动作莫过于连锁经营。上自中宣部、新闻出版总署，下至各省市新华书店，乃至民营书店都在关注或忙于开展连锁经营。代表新兴商业形态的连锁经营，最主要的特征是实行统一商业标志、统一经营理念、统一采购、统一管理、统一核算和统一配送等，充分运用高科技手段形成强大的网络销售能力和低成本规模扩张能力。连锁经营适应了便利化、个性化的现代消费趋势，能以大流通促进大生产。连锁经营的引入和推进，改变了书业流通领域分散、低效的格局，更加适应国际出版发行业的集约化经营和规模化发展的趋势。
　１４．卖场 上世纪９０年代，随着沃尔玛、麦德龙、家乐福等零售巨头全球连锁态势的发展，其所带来的“卖场”、“ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ”等理念对商业服务体系的重构，给亚洲区一些大中城市的商业业态带来了前所未有的变革。台湾书业也开始了对其“集体学习”，逐步引入“卖场”管理模式。后来，随着两岸书业交流的发展，大陆书店也纷纷引入并学习“卖场”理念。
　１５．跨区域经营 为打破地区封锁，建立开放的书业大市场，国家主管部门一直提倡和鼓励书业市场主体跨地区经营。２００６年７月，新闻出版总署出台《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，明确表示鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业合作重组，鼓励非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。２００３年１１月，浙江新华书店集团打破传统地域分割经营模式，在全国新华书店系统率先实现跨区域经营。该集团旗下的博库书城徐州店开业，标志着我国国营出版发行业打破划地为牢的营销格局，向跨地域经营方向发展。目前，随着一些出版发行企业做大做强愿望的萌发，一系列跨地区、跨行业的并购重组行为之后，地域垄断的坚冰逐步被打破、消融，全新的出版业竞争格局正在形成。
　１６．数字出版／手机出版 新技术触及出版业内容催生数字出版。国外时代华纳公司、贝塔斯曼集团、微软等传媒和ＩＴ巨头都陆续进入数字出版领域。２００５年以来，我国数字出版产业规模不断扩大，数字出版产业链日趋完善，理念正在形成，形态更加丰富。
　手机出版是数字出版的一种类型，以无线通讯技术和互联网技术为手段，将加工复制后的数字出版物发布给手机用户的一种出版形态，成为继报纸、期刊、图书、互联网出版之后的一种全新出版业态，特点是便携性、交互性、快捷性、多媒体性、高容量和个性化、低成本和环保性、易支付性。手机出版发端于手机小说，而手机小说首先出现在日本。中国首部手机小说是２００４年广东的千夫长所创作的《城外》，该小说最终创下了高达８０万名手机用户订阅的记录。不少传统出版单位发现了商机，以各种方式与手机媒体结合，寻求新的增长空间。
　１７．文化ＭＡＬＬ 是一种新兴卖场，将图书业态与其他与文化相关的商业业态有机结合，扩大和满足消费者一站式购物需求。在一个很大的空间内，以图书销售为主，同时尽可能完美融合与之相关的其他商品和文化休闲中心，为目标消费群体提供增值服务的一种新型文化业态。文化ＭＡＬＬ是新华书店突破传统经营业态，实现经营创新的需要；是实现跨行业经营和异业结盟的经营模式创新和探索。当前中国书业正掀起兴建文化ＭＡＬＬ的热潮，中国的图书零售业在经历了新华书店时代、图书城时代、图书大厦时代之后，正在走向“文化ＭＡＬＬ”时代。
　１８．中盘 指具有一定资产实力的中介机构，基本具备全品种、委托销售制的特质，是书业联结出版与零售，具有很强吞吐能力，采用委托销售制，并占当地７０％以上业务量的专事批发的机构。中盘的产生源于需求链理论，是买方市场的一个标志，它强调对下游和终端的掌控能力，是一种自下而上的模式，是信息中枢、服务中枢、物流中枢。１９９６年，时任上海新闻出版局副局长陈昕在《中国图书商报》载文《图书市场呼唤中盘雄起》，首次提出“中盘”概念。近年来中国书业的物流配送系统建设成效显著，但离真正意义上的中盘还有不小的差距，需要在品种规模、信息技术运用、物流配送效率、服务、信息收集、市场调控等方面进行全方位的改进。
　１９．助学读物 ２０００年，时任浙江教育出版社社长的骆丹首度提出“助学读物”概念，２００１年６月，本报对此概念进行了界定：在外延上，它已从紧紧依赖教材大纲的教辅变为更能帮助教育和学习的更广泛的读物，一切有利于学生开阔眼界、活跃思路、掌握学习方法、提高学习能力的书都可以归为“助学”一类；从读者群来看，也已从在校中学生扩展到几乎所有人群；和以“教”为主导的“教辅”相比，“助学读物”体现了以“助”为主、以学生为学习主体的理念。目前助学读物包括四类图书：一是传统的教辅书；二是和课堂紧密结合、注重能力培养的拓展性读物；三是课外读物；四是采用新型载体的助学读物。
　２０．代理制 代理制是指流通企业通过合同等契约形式与生产企业订立代理协议，取得“销售权”，从而形成长期稳定的产销合作关系，形成产需、组织商品流通的贸易形式。上世纪９０年代前期，代理制从理论到实践进入中国书业。代理制分为总代理（全程代理）和征订、结算、仓储、发运等分段代理。代理制引入中国书业已１０多年，但尚未大规模发展。
　２１．版税 版税所对应的是版权，不仅指出版社向作者支付的稿酬，还指在版权转让使用时使用版权的出版社向拥有版权的出版社支付的版权使用费用以及出版社就所出版书籍应向政府缴纳的税费。新中国建立后的大部分时间里，我国出版业实行的是基本稿酬制度，按每千字若干元的标准向作者支付稿酬，表面上是按劳分配，实质上是“一刀切”。这是一种带有较强计划经济痕迹且具有行政色彩的稿酬制度，不利于繁荣出版业和提高作者的生活水平。１９９２年，由华艺出版社率先实行版税制，首先对王朔作品按版税计酬。１９９９年４月，国家版权局颁布了《出版文字作品报酬规定》，对稿酬只提出相对的参考标准，提供了３种可选择的稿酬方式，即基本稿酬加印数稿酬、版税以及一次性稿酬，并且明确指出一般情况下作者与出版社可通过出版合同自行约定付酬方式和付酬标准。
　２２．农家书屋 由政府牵头，为切实解决农民群众“买书难、借书难、看书难”的问题，从提高农民文化素质入手、促进新时期农村经济社会协调发展的惠民工程。２００５年底，甘肃省率先建起全国最早的１５个农家书屋。新闻出版总署、中央文明办等八部委２００７年３月１３日正式印发《农家书屋工程实施意见》。从２００７年开始在全国范围内实施“农家书屋”工程，近年来已从逐步试点转向全面铺开，中央政府和地方政府的高度重视和分别加大投入，使得这项惠民工程有了基本的资金保障，而出版业既给这项工程以强有力的支持，又从中获得新的商机。该工程的中长期目标是：通过５～１０年的建设，在全国农村逐步建立起“供书、读书、管书、用书”的长效机制，基本形成农村出版物发行服务新格局，达到书屋阅读条件完备、体制机制相对完善、服务功能不断加强、出版物发行网络延伸进村、农村出版物市场初步形成的基本目标。
　２３．全国书市／图博会 是改革开放以来中国出版界倾力打造的著名文化品牌。第一届全国书市于１９８０年１０月７日至２１日，由新华书店总店、北京市新华书店在北京市劳动人民文化宫共同主办，是建国３０年来第一次举办的全国规模的书市。自第三届全国书市在上海召开，全国书市开始由各城市轮流承办，经过２０多年的发展，已举办了１８届。２００６年８月，国务院将其列为国家重点扶持的文化展会之一。２００７年４月２５日至５月１日在重庆举行第１７届全国书市，并更名为全国图书交易博览会，开始使用新的名称。书市的更名也表明订货功能逐渐弱化，以检阅和展示出版界的最新成果、交流经验、促进销售、共谋发展为主，另一方面推动举办城市经济和文化的发展，带动全民阅读活动的深入开展。
　２４．教材循环使用 在美国、德国、日本、俄罗斯等国家，教材循环使用已经形成制度。在英美国家，公立学校里面所有的教材都是由政府免费提供的，都要按照国家的规定进行循环使用。从２００８年新学期开始，国内多个省份开始实施义务教育阶段部分教材循环使用，教材市场规模进一步缩小。在教材循环使用推行中，教材破损、不卫生等问题也多有发生，有待进一步完善。
　２５．免费教材 是一项国家的惠民政策。教育部、财政部于２００１年制定了《免费教科书政府采购工作暂行办法》，为保证农村贫困家庭学生接受义务教育，决定从２００１年秋季开始，中央财政设立专项资金，对中西部农村地区义务教育阶段贫困家庭学生试行免费提供教科书制度。中央财政免费提供的教科书实行政府采购，这项规定在２００４年秋季学期试行，从２００５年开始正式实施。从２００８年春季学期起，中央财政进一步提高国家课程免费教科书的补助标准，并建立部分科目免费教科书的循环使用制度。同时向全国农村义务教育阶段学生免费提供地方课程教科书，所需资金由地方财政承担。
　２６．畅销书 畅销书是书业市场化的产物，又推进了书业的市场化。国人对它的认识有一个从模糊到清楚的过程，在上世纪８０年代初被作为外来事物偶有提及。１９９３年后，畅销书的理念在出版界得到广泛认可。畅销书出现的原因是图书品种增多、市场细分。随后，出现了畅销书排行榜，也产生了对畅销书机制的研究。２００２年，业内人士提出中国图书零售市场已进入畅销书时代，２０％的畅销书品种产生８０％的效益，市场上大多数产品的滞销正说明了畅销书的意义。作者的力量在畅销书的运作中逐渐显现出来，特别是那些具有持续创作能力的畅销书作者更成为出版社争夺的资源。做畅销书的关键是做市场，业界努力寻求建立畅销书的运作机制就是要解决如何做市场这个基本问题。
　２７．分销开放 ２００１年中国加入世贸后，图书分销业开放。分销指出版物从生产者到消费者之间的一个完整的商品流通过程，包括所有的销售方式和途径；分销的参与者主要是各种类型的代理商、批发商、零售商等中间商。２００１年中国正式加入世界贸易组织，根据承诺，２００３年５月１日，允许外资从事图书、报纸和期刊的零售业务，图书零售市场对外资开放。从２００４年１２月１日起，允许外资企业从事图书、报纸、期刊的批发业务。
　２８．工作室 没有正式身份和“户口”的民营文化工作室，是在与政策博弈的环境中产生发展起来的。不少出版社缺乏策划能力和市场营销能力，而文化工作室缺乏书号资源——面向市场追求利润时，双方找到了利益共同点，并试图在政策和市场之间维持某种平衡。从上世纪９０年代中期开始，这支结构松散但是对于出版界举足轻重的群体一直在“食物链”的底层徘徊。文化工作室的主要工作是为出版社提供选题策划和内容编辑服务。目前国内文化工作室大约有３０００家左右，已形成了一股不可轻视的编辑策划力量，成为许多出版商的“外脑”，承担着出版社可观的选题策划和组稿编辑任务。
　２９．馆配 指出版、发行单位为图书馆提供图书配送业务。目前全国图书馆中文书采购量每年约为３０亿元，馆配市场显现出不均衡的三足鼎立局面：国有新华书店占据约２５％～３０％的份额，民营代理商约占６０％的份额，公有馆配代理商（也就是以高校图书馆为主体的各地“高校采编中心”，如中国教育图书进出口公司、中国人民大学的“图联”、上海华东师大的“翔华”、上海交大的“申联”、南京师大的“华茂”等）占据不超过１５％的份额。
　３０．走出去 中国书业对外开放，参与国际竞争，利用国际资源、国际市场加快自己的发展，实现了由“引进来”向“走出去”的转变。“走出去”的渠道日渐多元化，国际书展、国际合作、国际交流、境外办社和开店的势头很好，国际竞争实力日益增强。政府出台了一系列举措支持出版业“走出去”。２００４年，启动“中国图书对外推广计划”，资助翻译费、鼓励外国出版商和出版机构翻译出版发行中国图书、向国外图书馆赠送关于中国的图书等。２００７年共与１９个国家的５６个出版机构签订了资助出版协议，共资助１５个文版的２４２种图书，协议金额１３００多万元。在美洲、澳洲、欧洲、东南亚等国家和中国台湾、香港、澳门地区都有中国书店的足迹，并力争融入主流市场。近年，大型出版集团如中国出版集团、中国国际出版集团等到境外成立出版公司或与国外出版巨头合作，打造产品、品牌和资本“走出去”。

来源：《中国图书商报》2008-11-18

本版责编：江蕾

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