6.随意打折会给产业带来什么？ - 八五折十六问

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6.随意打折会给产业带来什么？

商报特别报道组：郭虹穆宏志蓝有林王蓉谢迪南吴妍金霞田丽丽马莹

2010-01-27 09:21:36 来源：《中国图书商报》2010年1月22日

　陈海燕（凤凰出版传媒集团总经理）：市场经济的活力来自竞争，竞争有两大好处，一是通过优胜劣汰保证企业的高效率，二是保证公众消费者的低成本。总的来说，竞争可以带来社会总成本的降低和总效率的提升。但是竞争超过限度就会走向反面，从长期来看，造成社会总成本的上升和不必要的资源浪费。过度竞争就是恶性竞争，两个典型表现，一是过度垄断，二是低价倾销。过度垄断无疑损害需求方的意义，而低价倾销则会损害供给方的利益，如果低价倾销使出版社无利可图，必然造成内容生产从数量到质量的下将，损及从内容生产商到流通商的整个产业链，最终损害消费者的利益。因此，限价不仅保护产业健康发展，而且从根本上维护了消费者的利益。

　田海明（时代出版传媒集团总经理）：以前是“订货无合同，退货无商量，定价无标准”，这对于国有上市公司来讲非常吃亏，时代出版在教辅市场上是严格按照国家定价的，但部分民营企业为追求最大利润，会把定价提得很高，然后低折扣发货。如果以后按照《规则》执行的话，就要防止定价立即上去，这就涉及到行业内潜规则如何制约的问题。通俗一点说，这头是捂住了，那头捂住了吗？要考虑配套的问题。

　杨文轩（华文天下图书公司总编辑）：我认为是维护了产业秩序。总体上看，《图书公平交易规则》的出台，出发点是好的，符合整个产业发展和公共利益。我们的行业协会更习惯于用一种既成事实的方式去推广，事前和事后沟通不够。媒体从自身的角度，更关注与大众相关的问题，而较少了解整个产业的困境，不了解图书的价格体系与公平竞争的关系，不了解世界其他国家的价格体系。

　杨西京（中国轻工业出版社社长兼总编辑）：《图书公平交易规则》出台是一个很积极的事情。首先这是由当年的实体书店价格战和网店低折扣战引发出来的，说明价格战这个问题已引起有关部门的重视，并酝酿了两三年的时间推出这样一个行规，对诚信体系的建立是有帮助的。第二这个规则也是大家多年呼吁的结果，并反映了有关部门的意愿。这10来年针对书价和发行折扣并无相关规范出台，有据可查的还是新闻出版署曾于1991年发文《关于图书发行浮动折扣的试行办法》，规定国营书店的折扣不得低于7折，书商、民营书店的折扣与出版社自行商定；新闻出版署、国家物价局1993年联合发文，规定除大中专、中小学教材由国家定价，中国共产党与国家重要文献报总署备案外，其他图书都是自行定价。三是引起争论势必会引起更大的关注，最终将促进怎么做得更好。

　杨建忠（化学工业出版社社长助理、销售中心总经理）：最近几年，图书零售市场打折销售之风渐起，值得引起注意的是，如今打折销售的图书已不再局限于滞销图书，新书和畅销书也纷纷加入打折促销的行列，从而对图书市场产生了较大影响，尤其是在市场竞争十分激烈的情况下，一些出版商为了达到在某些细分领域打压竞争对手的目的，以低于成本价格的折扣进行销售，严重扰乱了正常的市场秩序。为此，相关行业主管部门出台旨在规范市场的指导性措施是必要的。

　张伟（江西新华发行集团连锁经营公司经理）：过度的折扣销售是会损害产业利益的。图书不同于一般商品，一般商品规定的是出厂价格，最终的价格由中间商决定。而图书则是明码标价，也就是在出版社就规定了最终的销售价格，利润空间是有限的。如果单个机构抱着排他性目的以低折扣销售，最终会导致市场的混乱和无序，伤及出版发行单位的正常利润。任何商品打折销售，都须经过一段正常销售期后，才能逐步进行一定的折让销售。而目前有些网上书店，对新书也实行打折销售，违背了市场销售的一般规律。其实读者不应该只关注图书能否打折，而应看最终是否能够买到价格合理的图书。如果提高书价再去打折，读者也没得到实惠。

　张杰（君泰律师事务所合伙人、律师）：图书市场价格竞争过于激烈，反映了市场过于饱和的状况，也反映出了新竞争者的独特经营策略，结果势必会出现不适者被淘汰的状况。可是，如果强行要求所有经营者都执行限制折扣的规定，从产业宏观角度看可能会出现一些不利后果。比如，是否维护了垄断高价，从而使成本居高不下且经营乏力的图书销售者得到了保护；不利于产业结构的调整和产业经营能力的提高和改良等。

　刘贤平（北京兰台律师事务所）：限制打折本质上是为了维护产业秩序，但就限制打折这一规定在现实中能否起到维护产业秩序的作用还尚待观察。

　郑新（中国劳动社会保障出版社市场部经理）：限制打折的条款看似保护了出版单位的利益，提高了出版单位的边际利润率，但限制打折会不会造成市场需求的萎缩？会不会造成盗版横行？会不会改变读者的阅读习惯？在网络日益发达，数字阅读方兴未艾的大背景下，值得我们思考。
　另外，图书种类千差万别，出版社和经销商现行的折扣体系也多种多样，很难一刀切。如何更具有实际操作性，需要有明确的解决方案，否则，会令业界无所适从。

　张秋林（二十一世纪出版社社长兼总编辑）：在我看来，交易规则是出于限制恶性竞争、维护行业总体利益而制定的，其出发点肯定是好的。但具体问题应该具体分析，我们不能因为出台一个规则导致新的不公平竞争。适当限价对于维护产业秩序肯定是有利的，但不分情形限价太厉害，可能对上下游的利益都会有影响，比如有的产品，以7折左右在网店销售就可以产较大销量，但一下子提高到8.5折就会很受影响，毕竟出版社和书店都是要保本求利的。

　吴明华（浙江教育出版社副社长）：规则对于那些采用高定价低折扣的出版者应该说会有一定的影响，而文教图书绝大部分都是当年新书，对于教育行政部门防治腐败也是有可能的，而中国的图书市场绝大多数还是刚性需求，即教材教辅、考试类用书和工作必备等占据了75%的市场份额，整体影响不大，但大众读物可能会受到一定影响。
　席伟航（北京发行集团总经理）：《图书公平交易规则》颁布以后，我马上让员工去网上下载，给集团所有相关人员发了一份，并在北发图书网的首页挂上了全文链接。

　徐敬（山东新华文博图书音像连锁公司总经理）：限制打折的大方向是为了维护市场秩序，为企业之间的良性竞争创造公平公正的行业环境。

　徐斌（河北省新华书店集团副总经理）：限定打折维护了产业秩序。

　朱林（河南陕县新华书店有限公司副经理）：《图书公平交易规则》终于出炉了，业界人士欢呼雀跃。虽然规则可能有这样或那样的问题，但我认为，能起草发布就是一大进步。

　张旺（沈阳市新华书店营销策划部）：如今，业内正流行着“总署新规定，限令8.5折，有谁敢违反，行业共谴责”几句顺口溜，却实在地反映出目前的图书市场状态。得知规定要正式公布，我们连连欢呼，盼望多年的行规终于尘埃落定。规则诊断了当前图书市场诸多病症，行业协会勇于正视问题，想法解决“毒瘤”，表现了规范行业的信心与决心。规则倡导行业公平竞争诚信经营，象征意义更重大，有助于产业长远发展。

　王振凯（南京凤凰国际书城营销策划部）：交易规则限制了新书打折，其初衷是为了规范整个行业的秩序，为了制约网络书店和民营书店，但该规则并不具有法律约束力，若没有强有力的法律约束力，能否真正落在实处还要打上问号。

　王勇（北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理）：一方面，打折对读者来说，是方便和实惠的选择，网络售书培养了一批读者的阅读和购买习惯。于情，出版商应该支持网络书店的发展壮大。另一方面，他们的降价销售、比价系统，给地面书店、批发商和零售商带来了很大压力。曾经也发生过某家网站一度半价销售所有畅销榜上的书造成了整个渠道的混乱的事情。于理，打折培养和维护了读者阅读习惯的同时也造成了消费的定势，使得传统渠道难以为继。如果渠道困难，出版商的日子也不好过，毕竟大家都处在同一个产业链上。

　沈浩波（北京磨铁图书有限公司总经理）：打折到底是损害产业利益还是维护产业秩序都谈不上，这是一个复杂的问题，不能简单地一概而论。在实际操作中看来，《图书公平交易规则》的出台对于价格进行行业的限制，是合理的，在其他国家也有过先例，但这个规则要在了解上下游实行执行现状的基础上才能推行，因为出版产业复杂的产业链条关系并不那么简单。

　夏顺华（海豚传媒股份有限公司总经理）：限制打折当然是维护产业秩序。图书市场需要管理，早就应该出台这样的规则。但现在《图书公平交易规则》是行规，不是法规，执行起来可能就没有人理。

　乐八一（中华全国工商业联合会书业商会副会长、北京中少金世纪图书公司董事长）：规则制定者出发点是好的，能消除网上低折扣对实体店的冲击、实体店之间的价格战，倡导从业者通过非价格的手段搞竞争，这个出发点是值得肯定的。因此关于这个问题，我们首先要分析折扣战是什么原因造成的，譬如说书卖得不好、库存多了、价格定得高、销售中要快速回笼资金、网上书店及民营和国有书店因为成本不一等等原因需要打折。第二是提出解决办法，找到引发折扣战的众多原因，我想限制折扣并不能解决所有引发折扣战的原因。规则里的办法能否解决这些问题，要进行思考。新书折扣问题要追溯到合理定价问题和自由定价权问题。打折是好事还是坏事不能一概而论，对消费者来说是件好事。第三个要考虑的是规则可操作性，怎么操作，对方违规了怎么处罚。

　刘森（广东永正图书有限公司董事长）：价格战是商战中最原始的手法，可书业还停留在此阶段。日本已将限制打折等上升到立法，所以业内人士把心思放在抓细节、提升服务质量方面，可以说限制打折维护了产业秩序。

　浙江新华博库网：当前书业行业无秩序，但总体是市场说了算。从产业链角度看，打折使零售书店深受其害。网络书店打折是为了拼业绩，他们靠风险投资支撑，与实体店生存方式不同。产业要健康发展，应当规划打折，这样上下游才有利润空间。

　鞠占斌（哈尔滨中央书店总经理）：一段时间以来，图书市场确实特别混乱，竞相打折，相互拼杀，实体书店纷纷不支而倒闭，尤其是网上书店借助现代网络技术的平台，利用低折扣的手段，高速扩张，使价格战由点到面，波及全国每个角落，更使实体书店陷入了前所未有的经营困境。同时，由于网上书店的经营规模的扩张甚至趋于垄断，图书发行的旧有模式，受到颠覆性冲击，上下游都受到损害，在此情况下社会上出现抑制打折、整顿市场秩序的呼声是可以理解的。

　黄平（中国图书网总经理）：如果跳开图书行业，你欢迎海航机票打折吗？你欢迎中国移动打折吗？实际上，打折行为永远是消费者欢迎而同业痛恨的行为。任何行业都是如此。对于产业秩序，最理想的是计划价格（如果这个计划能够也尊崇理想主义的实践，但实际上是不可能的）、其次是有序竞争，最坏的是恶性竞争。恶性的价格竞争将给产业带来危害，进而危害到消费者本身。但是，一种竞争，如何界定它是恶性还是良性，这是个重大问题。

　当当网：“更多选择、更多低价”是当当网成立10年来不变的服务宗旨。当当网一贯主张“自由定价”，在不低于成本、不违反《反不正当竞争法》的前提下，商业企业自主定价，给顾客最大的优惠。特别是畅销书，上下游都需要在短时间内通过比较低的折扣产生最大的销售额，当当网的许多畅销书、新书折扣都比较低，都是低于8.5折销售的。
　“限折令”目前还不具有可操作性，比如书的种类非常多，当当网在售图书有60万种，每天都有新书上架，大家是统一时间调价还是自行逐步调整？目前通行的畅销新书的折扣比较低，地面店也是如此，所有图书不论什么品类都要统一折扣吗？另外，大型企业容易监督管制，但一些小网站、小书店很难监管，这会导致“劣币驱逐良币”。对于不执行限折令的企业有什么处罚方式？这些都没有细则出台，我们将等待细则出台后再研究实施。
　对消费者的影响：对于广大消费者，一定希望以最低的价格购买到最好的商品，并且许多读者已经习惯于在当当网上购买低价畅销书，还能享受到免费送货上门服务。消费者是否能够接受“限折令”，也许需要一个漫长的过程。对当当网的影响：出版一年内的新书占当当网整体销售的30％，其中有一半售价低于8.5折，如实施“8.5折限折令”，这部分图书的销量会受到一定的影响。不过，当当网还有许多其他的服务和举措来吸引顾客，当当网一直致力于为用户提供除价格优惠之外的其他增值服务，例如送货上门、货到付款、免运费服务、免费在线试读书和其他百货商品的联合促销等。从另一方面说，新书、好书的推广不应该过分依赖价格，合理的价格才有助于整体行业的良性发展。

　黄育海（上海九久读书人文化实业有限公司董事长）：不能简单讲打折是损害产业利益还是维护产业秩序，主要看打折程度，10%～20%的打折销售并不触动产业利益，只有在以低于成本的价格销售商品时，才会有损产业。

来源：《中国图书商报》2010年1月22日

本版责编：江蕾

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